פרה סגולה: איך לזהות אותה וכיצד לגדל אותה?

המונח "פרה סגולה" משמש את גורו השיווק סת' גודין כדי לתאר מוצר, שירות או קמפיין שיבלוט בשונותו עד כדי כך שכל מי שייחשף למוצר יהיה חייב לספר לכולם אודותיו. המונח הצבעוני הזה נמצא בלב תפיסת העולם השיווקית של גודין, שהיה מהראשונים שדיברו על permission marketing, תחום המתמקד בפנייה עדינה לצרכן כדי לייצר בו סקרנות ולא כדי למכור לו מייד.

תיאורית השיווק של סת' גודין כוללת עוד הרבה נדבכים הנבנים סביב אותה פרה סגולה, אך אתמקד הפעם בפרה מזן מסוים: פרת התוכן. במובן זה, פרת תוכן סגולה היא כזו שתבלוט בתוך עדרי התוכן השיווקי שמציף את הרשת. אז בואו נדבר קצת על פרת תוכן סגולה ואולי גם נצעיד אותה צעד אחד קדימה.

פרה סגולה היא מהות, לא צורה

הדימוי שבחר גודין הוא קצת מטעה. כאשר אנו מדמים פרה סגולה בתוך עדר פרות שחור-לבן, מה שלוכד את תשומת ליבנו הוא הויז'ואל. זו הסיבה שגם כאשר ארגונים ומותגים מנסים לייצר פרות תוכן סגולות, הם מתמקדים בצורתן החיצונית. התוצאה היא תכנים מרהיבים שאכן לוכדים את העין, אך לא את הלב או הראש. הגימיק משתלט על המהות. אז בואו נדבר רגע על התפקיד האמתי של פרה סגולה.

"כדי לייצר פרה סגולה אפקטיבית יש לשאול את השאלה הנכונה. השאלה אינה איזה תוכן יתפוס את עינו של הצרכן אלא איזה תוכן הצרכן לא יכול להרשות לעצמו לפספס"

פרה סגולה נועדה לא רק לתפוס את עינו של הצרכן אלא ליצור מעורבות אתו. פרה סגולה טובה היא כזו שהקהל לא יכול להרשות לעצמו שלא לגשת אליה ולהתחיל להתיידד אתה. במילים אחרות: השאלה אינה "איזה תוכן יתפוס את עינו של הצרכן" אלא "איזה תוכן הצרכן לא יכול להרשות לעצמו לפספס". ייצור פרה סגולה מחייב פילוח של קהלי היעד, הבנה של מה מתחולל בראשם ומה פריטי המידע והתוכן שהם באמת זקוקים להם. לפעמים הקהל עצמו לא יודע שהוא זקוק לתוכן הזה עד שהוא פוגש את הפרה הסגולה ומבין שהוא לא יכול בלעדיה.

מה ההבדל בין סתם תוכן טוב לבין פרה סגולה?

ניקח כדוגמה חברה העוסקת בתחום התיירות היוצאת. כתבות הסוקרות את "5 האטרקציות שאסור לכם לפספס בפראג" או  "דברים שצריך לדעת לפני שמגיעים בפעם הראשונה לארה"ב" הם ללא ספק תכנים מתאימים שיעניינו את קהל היעד. אבל הם עדיין לא פרות סגולות.

אם אותה חברת תיירות תציע באתר האינטרנט שלה מחשבון תכנון בו המשתמש יכול להכניס כקלט מספר נתונים טכניים על היעד המבוקש, נושאי העניין שלו, הרכב המשפחה, התקציב ואורך הטיול – והכלי הזה מחולל עבורו מפה עם מסלול מומלץ, נקודות עניין המתאימות לו אישית וקופונים עם הנחות לאותן נקודות עניין, כבר מדובר בפרה סגולה. צרכן שנתקל במחשבון שכזה ברשת, יתקשה לא לנסות ולהשתמש בו. כלומר, להתיידד עם הפרה הסגולה.

דוגמאות לפרות סגולות ישראליות

הנה כמה דוגמאות לפרות סגולות תוצרת כחול-לבן:

1. אפליקציית השירותים של פייזר

חברות התרופות מוגבלות מאוד רגולטורית בדרכי הפרסום שלהן. חברת התרופות הגדולה בעולם, פייזר פרמצבטיקה, רצתה לקדם מכירות לתכשירים המטפלים בשלפוחית רגיזה. הפתרון שהם מצאו, יחד עם משרד הפרסום פובליסיס, היה מבריק: אפליקציה המאתרת, לפי מיקום בפועל, את השירותים הציבוריים הקרובים ביותר אליך ומספקת מגוון נתונים על רמת הניקיון והשימושיות שלהם. זוהי פרה סגולה לציבור הרחב ובטח שלבעלי שלפוחית רגיזה – צרכני היעד. זו דוגמה מובהקת לתוכן שצרכן רלוונטי פשוט לא יכול להרשות לעצמו לפספס.

2. מדד החופים של קורונה

מותג הבירה קורונה החל את דרכו הבינלאומית כאשר גולשי גלים הביאו אותו מחופי מקסיקו לחופי קליפורניה, ומשם פרץ לתודעת העולם. זו אחת הסיבות לכך שהמותג הזה מזוהה כל כך עם חופים, המהווים את אחד מערכי המותג הבולטים שלו. אחת הדרכים בהן בחר המותג להתחבר לציבור הישראלי היא "מדד החופים של קורונה". המדובר על מפה דיגיטלית בה מופיעים חופי ישראל עם מידע מפורט וציונים במגוון תחומים: החל מרמת הניקיון בחוף, דרך ניקיון השירותים, התאמה לבעלי מוגבלויות, התאמה לגלישת גלים, בטיחות לילדים, מחירי הקרטיבים ועד כמה קרובה החניה לחוף. זוהי פרה סגולה לחובבי חופים, גולשי גלים וסתם אנשים שמחפשים חוף נחמד.

3. שאלון הכוונת הקריירה של המרכז האקדמי פרס

התואר הראשון כבר מזמן לא משמש כמקפצה בדרך אל תחום עיסוק ספציפי, אלא כנדבך ראשון ממנו תיבנה לאחר מכן קריירה כלשהי. זו הסיבה שסטודנטים מתלבטים היום יותר מאי פעם מה כדאי להם ללמוד והיכן. בתהליך ההתלבטות צורכים הסטודנטים הרבה תוכן בזמן קצר. המרכז האקדמי פרס מציב בפני הסטודנטים פרה סגולה: שאלון הבוחן את אישיות הנבחן, וקובע בהתאם איזה סוג קריירה יתאים לו. אין סטודנט בהתלבטות שירשה לעצמו לפספס את הפרה הסגולה הזו.

4. סקר הספרים של המרכז האקדמי שלם

אחד מהתחומים הייחודיים הנלמדים במסגרת תואר בלימודים הומניסטיים הוא ספרי מופת. הפרה הסגולה של המרכז האקדמי שלם כללה עריכת סקר מקיף אודות קריאת ספרי מופת בציבור הישראלי בכלל, ובפילוחי עומק לפי מגדר, מגזר והשכלה בפרט, ופרסום התוצאות במאמר הכולל אינפוגרפיקות מהסקר. זוהי דוגמה לפרה סגולה וורטיקלית ופרטנית למתעניינים בספרות מופת, וגם לעיתונאים ופובליציסטים העוסקים בתחום החינוך.

5. מחולל הטיולים של תיירות חבל בנימין:

זוכרים את הדוגמה של חברת תיירות חוץ? הנה דוגמה לפרה סגולה בתיירות פנים. הבעיה שעמדה בפני תיירות חבל בנימין היא ריבוי נקודות עניין בשטח העצום עליו חולשת המועצה. שיקוף כל נקודות העניין יצר רשימה אינסופית של אטרקציות שאי אפשר היה להתמצא בה. הפתרון: מחולל טיולים שעל סמך נתונים בסיסיים בונה עבור משפחה ימי טיול. בפועל הפך המחולל הפשוט הזה לפרה סגולה עבור משפחות שרק חיכו לכלי שיעשה להם סדר בבלגן האטרקציות והפסטיבלים בחג.

איך לייצר פרות סגולות ללא עלויות (כמעט)

ייתכן שהרושם הנוצר מסקירת הדוגמאות שלעיל, הוא שעלות ייצור פרה סגולה היא גבוהה במיוחד: אפליקציה, מפה דיגיטלית, סקר ומחשבון – הם כלים שעולים כסף. לא הרבה מאוד כסף, אם פועלים בצורה חכמה ויעילה, אך עדיין מצריכים השקעה כספית.

אולם האמת היא שניתן לייצר פרות סגולות בהשקעה של זמן בלבד. כך, למשל, המתכנה מייצרת למגזין התוכן שלה, פרות סגולות המבוססות על תחקירים המצריכים השקעת זמן בלבד. לדוגמה:

• תחקיר פייסבוק מול אאוטבריין: תחקיר שהסתמך על דאטה שהצטברה במתכנה לאחר ביצוע שורת קמפיינים באאוטבריין ובפייסבוק, וניתחה את הנתונים בפועל. פרה סגולה לכל מי שעוסק בשיווק דיגיטלי באמצעות תוכן.
• תחקיר הלייקים הפיקטיביים: תחקיר שהצריך גם שעות עבודה וגם השקעה כספית מינימלית של קידום בפועל כדי למדוד תוצאות. התחקיר הפך לפרה סגולה לכל מי שעוסק בקידום ממומן בפייסבוק.
• תחקיר מותגי הרכב בדיגיטל: בתחקיר זה סקרנו את הפעילות של 22 מותגי רכב בדיגיטל. הכנת התחקיר הצריכה אך ורק משאב אחד: שעות עבודה, והרבה. התחקיר הוא פרה סגולה לכל מנהל מדיה דיגיטלית שצמא לדעת "מה עושים מותגים" בפייסבוק.

"ייצור פרות סגולות בהחלט אפשרי גם בשיווק B2B. למעשה, אין תחום שאין בו פרות סגולות. צריך רק לדעת לאתר את הצורך ולייצר את הפרות המתאימות בצורה חכמה"

האם יש פרה סגולה מוכוונת B2B?

הפרות הסגולות פופולריות במיוחד בתחום ה B2C. אולם ייצור פרות סגולות בהחלט אפשרי גם בשיווק B2B. למעשה, אין תחום שאין בו פרות סגולות. צריך רק לדעת לאתר את הצורך ולייצר אותן בצורה חכמה. לכל סגמנט ולכל ענף יש פרות סגולות: יש פרות סגולות לרואי חשבון, לרופאים, לממוני בטיחות, למהנדסים ולאדריכלים ואפילו לעורכי דין (תחום בו מתרוצץ לי בראש עדר של פרות סגולות, כמי שמכיר אותו היטב מבפנים).

לא משנה באיזה תחום אתם עוסקים – המתודולוגיה של ייצור פרות סגולות זהה תמיד:

1. פילוח מדויק של קהל היעד
2. הבנת הצרכים המדויקים של קהל היעד
3. חיבור הצרכים אל תחום הפעילות והאמירה השיווקית שלכם
4. איתור נושא ספציפי עם פוטנציאל לפרה סגולה בעלות לא גבוהה
5. השקעת הזמן בייצור הפרה הסגולה

וממש לסיום אזכיר לכם את הפרה הסגולה האולטימטיבית – זו שייצר הרדיו הבריטי במלחמת העולם השנייה וניצח את גבלס ומכונת התעמולה שלו, תוכן שאנשים היו מוכנים להיכנס לכלא, ואף להסתכן במוות, כדי לצרוך אותו.