זהו, תם ונישלם עידן הצחוקים. לאחרונה התכנסה ועדת החקירה לבדיקת פידים עסקיים במטרה לבדוק כיצד הסתננו לאותם פידים חתולים מעופפים המנגנים בפסנתר, פאלטות אוויליות של אנשים בלתי מאויישים ושאר מיני צחוקים מהזן הרדוד יותר. ממצאי הוועדה העומדים לראות אור בקרוב הם מביכים לפחות כמו שיתוף תמונת תינוק מנגן על גיטרה חשמלית בפיד של בנק למשכנתאות.
התמונה המצטיירת היא שמנהלי שיווק הבינו שצריך להראות מספרים של אינגייג'מנט, שיתופים וביקורים חוזרים ואלה היו ההנחיות והמדדים שהם הורידו ל"מנהל התוכן" שלהם,.. מקצוע שממילא די חדש ועדיין צריך לצוק לתוכו תוכן. מנהל תוכן כזה פירש את המשחק כלשונו, והחליט להשיג את היעדים בכל מחיר. הדרך: בואו נייצר דאחקה, רצוי מצחיקה, גם מביכה זה טוב, גם במחיר קשר עמום ביותר למטרות וסל המסרים של הארגון. גם הטחת עוגת קצפת לערכי הארגון באה בחשבון, העיקר שעיווצר איזה שהוא רעש, "באזז" בפי מנהל השיווק. למה? כי זה מדיד, כי כך ידעו שאני קיים. כי אם זה יצליח זה יגיע לצינור לילה ולסטטוסים מצייצים ואז בכלל ידברו עלי בבראנז'ה. הג'וב שלי מובטח.
אממה- לדאחקות, במיוחד מהסוג שמשתפים בפיד או בווצאפ יש מספר בעיות:
א. די משעמם. כמה דאחקות כבר אפשר לראות ביום? אין היום בפיד איזה קטע שאנחנו לא בטוחים שכבר ראינו פעם. שבענו, התעייפנו, קשה לרגש אותנו.
ב. חיי מדף מאוד מאוד קצרים. כאלה שמתקשים לחלחל ולעשות שינוי בתודעה.
ג. פלטפורמה מאוד בעייתית להעביר מסרים עם משמעות אמיתית. הפלטפורמה גורמת לרידוד התכנים לרמת הסאונדבייט.
ד. נטייה לנשוך אותך בישבן במועד מאוחר יותר. האם סרטון הלא מתנצלים של בנט היה ויראלי? בהחלט. האם היה מוצלח? כמעט בכל המדדים, ואפילו אולי בקרב אוכלוסיית היעד. אבל כשבנט ירצה באמת להיחשב מועמד לגיטימי, גם של האוכלוסייה אותה סימן כתל אביבית היפסטרית, יתכן והוא ממש יצטער על ההתנשאות שבדאחקה.
ההומור לא מת
טוב, אל תתבאסו. יש גם צפירת הרגעה. ההומור לא מת. הוא רק עולה כיתה. הוא עדיין כלי לגיטימי בארסנל התכנים, במיוחד בדיגיטל, אולם יש הבדל ברור בין דאחקה לבין הומור. שימוש מושכל בהומור יבטיח שלתוכן יש ערך מוסף. הומור טוב יעביר מסרים רלוונטיים. הומור אף יכול לשלב מסרים כבדי מישקל והנעה לפעולה. לעומתו הדאחקה משרתת בעיקר את עצמה.
לכן, נדרשת חשיבה מחודשת על שימוש במדדים בעלי משמעות. פעם כמנהלי שיווק היינו מדברים על retention ועל perception – איך המותג או הארגון נתפס, מה חושבים עליו ומה זוכרים עליו. אולי הגיע הזמן להוריד את המדדים האלה מהבוידעם. כי בסופו של יום, צחוק בצד, שיווק בדיגיטל זה לא סתם עוד קטע.
