אחד האתגרים הסבוכים ביותר בתחום השיווק הוא ייחודי לתחום הרפואה: כיצד להניע אנשים לפעולה שבבסיסה אינה נעימה. למי מתחשק לקבוע תור לרופא השיניים, להתחסן בפני שפעת או לפנות זמן לקולונוסקופיה?
רוב האנשים בוחרים במודע או שלא במודע להדחיק את תודעת המוות, להניח ש"לי זה לא יקרה" ולהגיב בהכחשה או בהדחקה לכל ניסיון לשכנע אותם להקשיב לטיעון שהם כבר מבינים שיוליד למסקנות לא נעימות או טורדניות.
זו הסיבה שגופים הרוצים להניע את הציבור לפעולה בתחום הרפואה ישקלו תמיד לשלוף את נשק יום הדין, היחיד שעשוי לטלטל את האדם ולגרום לו להתנער מההדחקה – הפחדה.
אך האם הפחדה אכן יכולה לגרום לאנשים להקשיב ואף לפעול?
קמפיין "מ-3 יוצא אחד" – מטלטל. אך האם גם יעיל?
האם הפחדה מניעה לפעולה?
נושא ההפחדה ככלי שיווקי נחקר רבות ב-70 השנים האחרונות. מחקרים ראשונים הצביעו על כך שלהפחדה יש אפקט מעורר לפעולה יותר מטקסט אינפורמטיבי בלבד. אולם עד מהרה החלו חוקרים לפקפק ביעילות ההפחדה בפועל. המחקר הנחשב לחלוצי בתחום נערך בשנת 1953 ובדק אם מידע מפחיד יגרום לתיכוניסטים להקפיד על היגיינת הפה והשיניים[i]. מסקנת המחקר הייתה שטכניקת ההפחדה לא השיגה תוצאות משמעותיות, כנראה בשל תגבור מנגנוני הגנה פסיכולוגיים של המשתתפים.
מנגד, מחקר שנערך באמצע שנות השישים[ii], בקרב מטופלים במרכז רפואי בניו יורק, הציג תוצאות הפוכות. המחקר בדק האם הפחדה הקשורה לסרטן הריאות תגרום למשתתפים לחדול מעישון או לפחות לעבור צילום רנטגן של בית החזה כדי לשלול את המחלה. המסקנות היו שההפחדה הועילה.
מובן שיש הבדלים משמעותיים בין היגיינת פה לבין סרטן ריאות ובין קהל יעד של תיכוניסטים לבין קהל של מבקרים במרפאות. אולם מחקרים נוספים שנערכו בתנאים שונים המשיכו להציג תוצאות שונות.סקירה מקיפה[iii] שפורסמה בשנת 2000 ומונה עשרות מחקרים, מודלים ושיטות לא מפזרת את הערפל, ומסקנתה היא שבנסיבות מסוימות הפחדה יכולה להיות אפקטיבית, ובאחרות לא.
אחד המאמרים, שפורסם בשנת 1988[iv], הגיע למסקנה בסגנון מלכוד 22: הוא מונה חמישה תנאים להצלחת קמפיין הפחדה, אך מסכם בכך שקשה עד בלתי אפשרי לקיים את כולם בכל קמפיין.
גם בישראל פורסם, בשנת 2005, מאמר מקיף בנושא הפחדה והשפעתה על התנהגות ציבורית. המאמר נכתב על ידי ד"ר אורית טאובמן–בן ארי מאוניברסיטת בר אילן, עבור עמותת אור ירוק, ועסק בקמפייני הפחדה בתחום תאונות דרכים. באחד הפרקים, מתייחסת ד"ר טאובמן גם להפחדה בתחום הרפואי ומסקנתה היא כי הפחדה עשויה להזיק יותר מלהועיל. ההסבר הפסיכולוגי הוא שאנשים מתמודדים עם הפחד במקום עם הבעיה: "אנשים אינם מגיבים על ידי התמודדות עם הסכנה המוצגת בפרסום אלא עם התחושות הלא נעימות שהפרסום מעורר. תגובות אלו עלולות להיות הימנעות מחשיפה למסר, הימנעות מעיבוד המידע, וחיפוש טענות נגד לטענה המוצגת בפרסום".
מחקר הטטנוס: האם הפחדה יוצרת הנעה לפעולה?
בתוך כל בליל המחקרים הזה, צד את עיניי מחקר אחד שבדק, במקביל לעניין ההפחדה, גם את סוג ההנעה לפעולה שמוצע למשתתפים. ממצאיו רלוונטיים לעידן הדיגיטלי הרבה יותר מאשר לתקופת עריכת המחקר – שנות השישים של המאה הקודמת. המחקר נערך באוניברסיטת ייל[v] והוא בדק, מלבד את נושא רמת ההפחדה כגורם מניע לפעולה, גם מה התוכן שמובא מיד לאחר ההפחדה.
במסגרת המחקר חולקו לסטודנטים עלונים באורך של שבעה עמודים, ובהם מידע על חשיבות חיסון הטטנוס. בסוף החוברת סופק מידע שנועד להניע לפעולה: התחסנות חינם באוניברסיטה.
חלק מהחוברות כלל מידע מפחיד במיוחד, שהודגם בתמונות קשות, שפה תיאורית וסטטיסטיקה קטלנית. חלק אחר של החוברות כלל מידע רך יותר, ללא תמונות קשות, עם שפה רגועה ומעט יותר אופטימיות.
בנוסף לשוני ברמת ההפחדה, גם החלק של ההנעה לפעולה היה שונה: בחלק מהחוברות נרשמה הנעה כללית לפעולה, כלומר: הזמנה להתחסן חינם בבניין הרפואה באוניברסיטה. בחלק מהחוברות נוסחה ההנעה לפעולה באופן מפורט שכלל גם מפה שבה סומן בניין הרפואה וכן פירוט של ימי ושעות הפעילות המדויקים וכל המידע הטכני הנדרש לביצוע החיסון.
החוקרים בדקו כמה אלמנטים לאחר קריאת החוברת, שהחשובים שבהם היו: עד כמה הסטודנטים חשים שהתחסנות מטטנוס היא עניין חשוב; האם הם מתכננים ללכת להתחסן בפועל; והחשוב מכול – האם בפועל באו להתחסן.
השורה התחתונה: ההפחדה אמנם גרמה לכוונות טובות של התחסנות, אך לא השפיעה על ביצוע החיסון בפועל. מה כן השפיע? מידת הפירוט בחלק של ההנעה לפעולה. 90% מהסטודנטים שהגיעו להתחסן עשו זאת לאחר שקראו חוברת עם הנעה ברורה ומפורטת לפעולה. מחציתם קראו את החוברת עם מידת ההפחדה הגבוהה ומחציתם עם מידת ההפחדה הנמוכה.
עוד נתון מעניין: למרות שהרבה מאוד סטודנטים הביעו נכונות כנה להתחסן, רק כ-16% מכלל הסטודנטים התחסנו בפועל. כלומר: הצלחת הקמפיין הייתה ניכרת בהשוואה לשנים קודמות שבהן ניסו לשכנע סטודנטים להתחסן, אך עדיין נותרה מוגבלת.
אחת ההשערות שהועלו בהקשר זה על ידי החוקרים היא שגם אם הפחדה מעוררת תגובה חזקה, האפקט שלה הוא קצר מועד. הנפש לא מסוגלת להחזיק במידע מטריד כל כך, ולאחר זמן קצר היא תפעיל מנגנוני הגנה פסיכולוגיים, ותדחיק את כל העניין.
הנעה לפעולה בתחום הרפואי בעידן השיווק הדיגיטלי
מחקר הטטנוס נערך בשנת 1965, הרבה לפני עידן האינטרנט וזמינות המידע. כיום, אנחנו לא חייבים לדחוק לתוך חוברת אחת את כל המידע, הסטטיסטיקות וההנעות לפעולה. עולם הדיגיטל מאפשר לנו ללוות את קהלי היעד במסע התוכן שלהם. תכנים מסוימים יכולים להוביל את הציבור אל פתח המשפך השיווקי, ותכנים אחרים יכולים למגנט אותם אל מורד המשפך עד ההנעה לפעולה. גם אם אין מנוס מלנקוט בגישה של הפחדה ברמה מסוימת (כמעט כל המחקרים הצביעו על כך שהפחדה חזקה מדי אינה אפקטיבית), ניתן להשתמש בה במידה מדויקת ובתזמון מדויק במסע הצרכני.
והחשוב מכול: כאשר הבאנו את האדם למצב שבו הוא קשוב לנו, מוכן לשמוע עד כמה חשוב לבצע את הפעולה הרפואית ומגלה נכונות לבצע אותה – עלינו לספק לו הנעה ברורה ומפורטת לפעולה.
הנעה לפעולה בתחום הרפואי פשוטה יותר כאשר מדובר על בדיקה מסוימת שיש לבצע, כמו קולונוסקופיה או ממוגרפיה, או קביעת תור לשיננית. אך הכול מסתבך כאשר רוצים לחולל שינוי התנהגותי.
הנעה לפעולה: איך עושים זאת כשהפעולה היא שינוי התנהגות?
יעילות אפקט ההפחדה בנושאים של שינוי התנהגות היא מוגבלת מלכתחילה, כפי שהדגים מחקר הטטנוס: אנחנו מדחיקים מהר מאוד, ומטבע הדברים החלטה של שינוי התנהגות לוקחת זמן.
כדי לשנות התנהגות חייבים הרבה סבלנות, בנייה חכמה של עולם תוכן עם ערך מוסף ויישום שוטף של תמהיל תוכן מגוון תוך שימוש חכם ברימרקטינג. כאשר בונים עולם תוכן שכזה, אנשים רבים יגיעו למצב שבו הם ישקלו שינוי התנהגות. זהו הרגע שבו אנחנו חייבים לפגוש אותם ולהושיט להם יד בדמות הנעה ברורה ופשוטה לפעולה, שתהווה אפילו צעד קטן וראשון בדרך ארוכה של שינוי התנהגות.
אם, למשל, נכתוב בסוף מאמר או פריט תוכן אחר "אז קדימה – מהיום דיאטה", סביר להניח שאנשים רבים ישקלו להתחיל דיאטה, אך לא יתחילו בה בפועל. אם, לעומת זאת, נספק להם כלים יישומיים כמו אפליקציה להורדה, הזנת תאריכי יעד ליומן בסמארטפון, טופס שימלאו כדי שתזונאית תיצור אִתם קשר, ואפילו מחשבון BMI פשוט – הסבירות שאנשים יבצעו את אותה פעולה קטנה היא גבוהה. העניין הוא שמי שמתחיל צעד אחד, ואפילו קטן, מגדיל את הסיכוי שיתקדם לצעדים נוספים. כפי שנהג לומר גורו הכושר הישראלי-אמריקאי של שנות התשעים גלעד ינקלביץ': "צעדים גדולים – תוצאות קטנות, צעדים קטנים – תוצאות ענקיות".
[i]JANIS, I. L., & FESHBACH, S. Effects of fear-arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1953, 48, 78-92
[ii]LEVENTHAL, H., & MILES, P. A field experiment on fear-arousal with data on the validity of questionnaire measures. Journal of Personality, 1964, 32, 459-479
[iii]A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns. להורדת המאמר לחצו כאן.
[iv]Effective and Ineffective Use of Fear in Health Promotion Campaigns R.F. SOAMES JOB, PHD. להורדת המאמר לחצו כאן
[v]HOWARD LEVENTHAL, ROBERT SINGER, AND SUSAN JONES, EFFECTS OF FEAR AND SPECIFICITY OF RECOMMENDATION UPON ATTITUDES AND BEHAVIOR, Journal of Personality and Social Psychology 196S, Vol. 2, No. 1, 20-29 1
