המשפט הראשון שצריך לדעת כל סטודנט לפילוסופיה (ולדעתי כל אדם) אומר "הטל ספק בכל". באופן מפתיע אני מוצא את לימודי הפילוסופיה בהם התעמקתי בצעירותי כמועילים מאוד דווקא בעניינים פרקטיים ביותר הקשורים לתחום הפרסום הדיגיטלי.
אחד הכללים העומדים בבסיס השיווק הדיגיטלי גורס: מינימום קליקים בין לכידת עין הגולש לבין ההנעה לפעולה. ככל שייכנסו תכנים בין הAd או הבאנר (לקשישים מבינינו), לבין מילוי הטופס או כל פעולה אחרת – כך עולה הסיכוי שהגולש קצר הרוח יאבד עניין ואת זה אנחנו לא ממש רוצים.
הנחה זו התבררה לא רק כשגויה, אלא כהפוכה למציאות. אני טוען שבמצבים מסוימים יש להכניס תוכן ארוך, כבד, מורכב ומייגע כדי לקבל Bounce rate מצוין ויחס המרה שלא תמצאו אפילו במיסיון הקתולי של מקסיקו. אתם ספקנים. טוב, זה אומר שיכולתם גם אתם להוציא תואר בפילוסופיה. אבל בניגוד לפילוסופים, אני מתכוון לדבר במספרים.
נאמן להנחה שכדי לקבל משהו מקהל היעד (לידים למשל) צריך גם לתת לו משהו, החלטתי לנסות ולהכניס שעשועון קטן בין הפרסום לבין דף הנחיתה. עשיתי זאת באמצעות "בחן את עצמך" של 5 שאלות ובמקרים מסויימים עד לא פחות מ25 דפי שאלות שבסופם דף נחיתה. התוצאות היו מרשימות.
הנתונים הללו, מתוך גוגל אנליטיקס, משקפים קמפיין שנמשך יומיים בקידום מתון בו הושקעו כמה מאות שקלים: קידום Ads של פייסבוק שהפנה לשאלון בן כ5 שאלות. השאלות נטענו לתוך דף אחד שבסופם דף נחיתה ולכן מדובר בשני דפים. מענין לשים לב לזמן השהיה באתר ולאחוז הנטישה הנמוך.
בקמפיין אחר נדרשו כעשר שאלות "בחן את עצמך" וגם כאן כדאי לשים לב למשך הזמן שבו נמצא הגולש בתוך ה"צינור" המוביל אותו שאלה אחר שאלה אל דף הנחיתה. אבל דף הנחיתה אינו הכל. כבר בזמן מילוי השאלון מקבל הגולש את המסר השיווקי שרוצה להעביר לו המפרסם.
הצבת תוכן בין הפירסום לבין דף הנחיתה, מהווה הנעה מצויינת לפעולה. לכידת תשומת ליבו של הגולש למשך דקה וחצי עד 5(!) ומביאה מספר יתרונות:
- הגולש מרוכך יותר כלפי ההנעה בדף הנחיתה.
- הוא חשוף למסר השיווקי כבר בזמן המענה על השאלות.
- התוכן לעתם קרובות עובר בצורה ויראלית.
- משך הזמן הארוך ומספר הדפים הנצפים מעלים את דירוג האתר בגוגל.
מבחני "בחן את עצמך" מהווים רק כלי אחד מתוך רבים שניתן להציב בין הפרסום לבין דף הנחיתה. למרות שהוא כביכול מרחיק את קהלי היעד שלנו מרחק לא מבוטל מהלחיצה על שליחת הטופס, הסופו של דבר במבחן התוצאה הוא מוכיח את עצמו. אם אתם עדיין ספקנים – זה בהחלט לגיטימי. רק זכרו שגם במשפט "הטל ספק בכל", יש להטיל ספק.
