האם אאוטבריין וטאבולה יפקחו את העיניים בזמן?

דווקא בשיא פריחתן של מערכות גילוי התוכן אאוטבריין וטאבולה יש לתהות: האם השיא הזה הוא בעצם תחילת הסוף?

אבל רגע, למה הגישה הפולנית והאפוקפליפטית הזו? למה שלא ניתן לצמד החברות הישראליות המרשים הזה לנוח קצת על זרי הדפנה ותוך כדי לקרוא משהו ש"רץ ברשת" או ש"מעניין אותן גם"?

כי בדיגיטל אין זמן לזרי דפנה. טאבולה ואאוטבריין חייבות לזכור על איזו קרקע הן צמחו ומה איפשר להן להצליח מלכתחילה. לא סתם נקטתי במילה "קרקע" – מדובר במלחמת נדל"ן. מלחמה המתרחשת בכל רגע נתון, כולל רגע זה, על  אותו מסך בו אתם קוראים כרגע את הכתבה. בצד אחד של המערכה: המפרסמים, שיודעים שאתם קוראים את הכתבה הזו על המסך הזה ורוצים להשתלט על הנדל"ן  כדי לפרסם בו. בצד השני: אתם, שבעיקר רוצים שיניחו לכם בשקט לעשות את מה שרציתם מלכתחילה – לקרוא כתבה.

כדי להבין מה בדיוק מתחולל בכל יום על המסך שלכם, יש להבין  את שורשי הסכסוך המורכב הזה.

תולדות הסכסוך

.

שלב א' – המרחב הציבורי

המאבק האבולוציוני המתמיד בין המפרסמים לבין הקהל, התחיל כמאבק על תשומת לב. המפרסמים רצו לתפוס את תשומת ליבו של הצרכן כדי להציג לו שירותים ומוצרים ועשו זאת בדרך פשוטה: שימוש בשטח הציבורי באמצעים שונים ובעיקר שילוט וחלוקת חומר פרסומי. לא בכדי המקור של המילה "פרסומת" היא המילה "פרהסיה", כלומר: בגלוי, או: לעיני הציבור. הבעיה: קשה מאוד לתפוס את תשומת לב האנשים שעסוקים בעיקר בענייניהם והזמן שהם מוכנים להקדיש לפרסומת המוצגת במרחב הציבורי הוא אפסי ועם תשומת לב מועטה.

שלב ב' – הפלישה החלה

עם התפתחות הדפוס וצמיחתה של העיתונות מצאו המפרסמים דרכים להכניס את הפרסומות שלהם אל תוך המרחב הפרטי של הלקוחות הפוטנציאליים. קניתם עיתון כדי לצרוך חדשות? עשיתם מנוי למגזין? יופי. בין דפי התוכן שרכשתם תפגשו גם פרסומות. יש לכם תיבת דואר פרטית? ברוכים הבאים פלאיירים ומגנטים למקרר. הפלישה אל המרחב הפרטי קפצה מדרגה עם המצאת הרדיו והטלוויזיה שאפשרו למפרסמים להגיע למסת המונים עצומה.

אבל הצרכנים לא פראיירים. עם הפלישה למרחב הפרטי הם פיתחו מנגנונים אבולוציוניים של הגנה: דפדוף מהיר של מודעות פרסומת בדפי העיתון וזפזופ צורני בין ערוצים בזמן הפרסומות. כמה אנחנו מזפזפים? תלוי איזה סוקר תשאלו, אבל בגדול: מעל 70% מזפזפים, ואחוזים לא מעטים נוספים אף נוטשים לחלוטין את חווית הצפייה באמצע תכנית שרצו לראות עקב עומס פרסומות.

כדי להשיג את תשומת לבו של הצרכן נאלצו המפרסמים להשקיע יותר ויותר בייצור פרסומות מקוריות ומרהיבות ולמצוא מילים לועזיות מרשימות כמו קריאייטיב, פרזנטור, אדווייזור ופלנינג כדי להצדיק את הפלישה למרחב הפרטי.

עם הזמן התנתקו המפרסמים מהציבור, החלו לבחון את הפרסומות בעיניים של מפרסמים במקום בעיניים של צרכנים, ואף החלו לחלק זה לזה פרסים, תוך התעלמות מעובדת הבסיס: הקהל לא רוצה פרסומות ומגישי תכניות הטלוויזיה נאלצים להתחנן: "רק פרסומת אחת וחזרנו"; "הישארו עמנו". כך גם החל עידן הפרסומת הסמויה והתוכן השיווקי הקלאסי, אבל זה נושא למאמר נפרד.

שלב ג' – עידן הספאם והבאנר

התפשטותו של האינטרנט פתחה דרכים חדשות לחדור למרחב הפרטי: אי מיילים מכירתיים שמשתלטים על תיבת הדואר הפרטית, וערימה רעשנית של באנרים ופופ-אפים. תשומת הלב הפרסומית לאינטרנט נמצאת בגדילה מתמדת לאור העובדה שהאנשים נמצאים יותר ויותר זמן מול מסכי המחשב והסמארטפון. למעשה, תוך עשור אחד, בין 2005 ל -2014, הכפלנו את זמני השהייה שלנו מול מסכים. והמספרים נמצאים בזינוק מתמיד ואקספוננציאלי.

גם הפעם פיתח הציבור סבילות למתקפה החדשה. חלק מהעבודה נעשתה במודע: חוק נגד ספאמרים ותכנות חסימת פרסומות, למשל. אך החלק המעניין הוא הדרך בה המוח האנושי למד להתמודד עם הפרסומות הפולשניות האלה: עיוורון באנרים.

אאוטבריין וטאבולה: לנצח את עיוורון הבאנרים על ידי שיווק נדל"ן

מסך המחשב שלכם הוא שטח נדל"ן. נדל"ן בו אפשר להציב את אותם שלטי חוצות מפעם – אך בגרסה פלאשית וקופצנית יותר: באנרים. בנדל"ן אינטרנטי, ממש כמו בנדל"ן מסורתי, מילת המפתח היא: לוקיישן. לכן, הבאנרים שבראש עמוד האינטרנט, השטח הנדל"ני הראשון שפוגש הצרכן, הם הגדולים והיקרים ביותר. ככל שתרדו למטה במורד הדף – הנדל"ן ייחשב לפריפריה זניחה יותר.

אם תסתכלו על דף אינטרנט טיפוסי של אתר מדיה, תגלו שמלמעלה מ 50% משטח הנדל"ן שייך לפרסומות. ועוד לא דיברנו על המובייל – שטח נדל"ן קטן בהרבה, שאנחנו נמצאים בו המון ומחייב למעשה חסימת מסך משמעותית או מלאה כדי להקפיץ פרסומת.

מהו בעצם עיוורון באנרים? המוח האנושי למד לסרוק את דף האינטרנט ולהבין את המבנה הבסיסי שלו. הוא למד לזהות איך נראה באנר, איך נראית מודעה ומה המקומות הקלאסיים למיקום שלהם, ולמד להתעלם מהם לחלוטין. זו לא התעלמות מודעת, אלא כזו שמתרחשת בלא-מודע.

סריקות מוח גילו שיש איזורים בדף שהעין בכלל לא קולטת כיוון שאלה מזוהים כאיזור לא רלוונטי לתוכן. עוד ממצא מעניין: ככל שהפרסומות היו פולשניות וקופצניות יותר, כך המוח התעלם מהן יותר, ואף העמיק בהבנת הטקסט או הסרטון אותו הוא התכוון לקרוא מלכתחילה בעוד הפרסומת מפריעה לו במלאכתו.

כאן תוכלו לראות דוגמא איך נראה לכאורה דף הבית של YNET  ואיך הוא נראה למוח שלכם באמת.

במילים אחרות: המוח מבדיל, אפילו מבחינה צורנית, בין תוכן לבין פרסומת.

כאו נכנסו לתמונה מערכות המלצות התוכן של אאוטבריין וטאבולה. במקום להמשיך ולדפוק את הראש בקיר בעזרת באנרים גדולים ופולשניים יותר, גילו שתי חברות ישראליות אלה את השטח הנדל"ני המוזנח והזול ביותר בדף: תחתית הכתבה.

ומה הן גילו? שכאשר צרכן נמצא במצב נפשי של "צריכת תוכן" וקרא כתבה מעניינת עד סופה, הוא בדרך כלל ירצה לקרוא עוד כתבה, לדפדף אל העמוד הבא בעיתון אם תרצו. אל פיסת הנדל"ן הזו אפשר להיכנס עם מערכת שלומדת את תחומי העניין של המשתמש (ופרמטרים רבים נוספים) ומציעה לו את התוכן הבא שירצה לצרוך. הרעיון העסקי המתבקש: אם מפרסמים ייצרו תוכן, כלומר כתבה או סרטון שיש בהם ערך אמיתי לקורא, ממש כמו הכתבה האיכותית שהוא קרא הרגע באתר מדיה גדול, הצרכנים יסכימו לקרוא אותו, ועוד מבחירתם האישית. זה לא פולשני, זה נותן ערך ומעניק חשיפה – win win.

וזה עובד. הציבור הרחב שאומר "לא" לפרסומות פולשניות, אומר "כן" לתוכן, ובגדול. אם הכתבה איכותית, מושקעת ומעניינת – הצרכן מוכן לשלם את ליטרת הבשר של הגעה לאתר מפרסם כדי לצרוך אותה. מבחירה שלו – ולא באופן פולשני.

זו הסיבה שמערכות גילוי התוכן לא מאפשרות להעלות אליהן תוכן מכירתי ישיר: לא תוכלו להעלות לשם דף נחיתה מוכוון לידים, למשל. רק כתבות. זו הסיבה שיש מנגנון של editorial review.

עיוורון המלצות תוכן

אאוטבריין וטאבולה לא ערוכות לסינון חומר לפי מדד איכותני. הן לא מציבות שומרי סף חסונים וחכמים בכניסה למערכת. תחילה אפשר היה להסתדר בלי, להקדיש זמן לכל כתבה ולברור את אלה שעולות למערכת. אך הנהירה אל מערכות גילוי התוכן בחודשים האחרונים גורמת להרבה תוכן זבל לעלות למערכת. הסינון לא מספיק טוב. בזמן האחרון אני רואה יותר ויותר פרסומות במסווה של כתבות במערכות המלצות התוכן האלה: "כך רזיתי 18 ק"ג ב 18 דקות"; "איך להרוויח 10,000$ בחודש בלי לצאת מהבית?"; "המוצר שכל נהג חייב ברכב שלו"; ועוד ועוד. כתבות מסוג זה אינן תוכן, הן פרסומות מוסוות, "תוכן שיווקי" במובן הקלאסי והרע של המילה.

ומה תהיה התוצאה? לאט לאט ילמדו המשתמשים שגם השטח בתחתית הנדל"ן של המסך הוא בעצם סוג של באנר מתוחכם. אם המדרון החלקלק יימשך – גם השטח הזה ייכנס לשטח המת של עיני הצרכן וייעלם.

האם ישכילו טאבולה ואאוטבריין לעצור את הדרדור במדרון? מסופקני. הדבר מחייב השקעה רבה בפיתוח טכנולוגיות, גיוס כח אדם איכותי ויקר, וגרוע מכל – ויתור על הכנסות פוטנציאליות אדירות.

אאוטבריין וטאבולה: היום שאחרי

ומה יקרה ביום בו גם מערכות גילוי התוכן ייחסמו תודעתית על ידי המוח שלנו? נו, על וירטואל ריאליטי (VR) ו360 כבר שמעתם? אם חשבתם שמדובר בגימיק שנועד להעביר אתכם חוויה מרגשת של רכבת הרים או ריחוף באוויר, ותו לא – תחשבו שוב. הטכנולוגיה הזו עתידה לשנות את חיינו הדיגיטליים מהקצה אל הקצה. אם האינטרנט הפך את העלם לקטן, ה virtual reality עומד לטשטש לחלוטין את הגבולות. לא עוד "פגישת סקייפ", אלא חדר ישיבות וירטואלי בו אתם משוחחים עם עמית בסין או ברזיל ישובים זה לצד זה ומשתפים מחשבים על מסך אחד המוצג לפניכם ושניכם נוגעים בו.

זוכרים את "דו"ח מיוחד" עם טום קרוז שהולך לו ברחוב ופרסומות מותאמות אישית קורצות אליו מכל פינה? אנחנו במרחק פסיעה משם.

מאבק הנדל"ן עומד להתחיל מחדש, במרחב מלהיב מאי פעם.

בינתיים, בידקו את איכות הכתבות שלכם רגע לפני שאתן מעלים אותן למערכות גילוי תוכן, כי אאוטבריין וטאבולה לא יעשו זאת בשבילכם.