לפני כמה חודשים פרסמתי מאמר שהציף את השאלה הבאה: האם בקרוב נחזה בתופעה של "עיוורון המלצות תוכן" שתגרום לנו להתעלם מריבועי ה"אולי יעניין אותך גם" של אאוטבריין וטאבולה?
תופעת עיוורון הבאנרים, שצמחה מתוך פולשנות מכירתית של המפרסמים, היא זו שגרמה לאותם מפרסמים להתחיל להזיז תקציבים מבאנרים לתוכן. אולם למרבה הצער הגישה של חלק גדול מהמפרסמים נשארה זהה: לנסות להציף כמה שיותר תכנים מכירתיים לצרכנים. התוצאה: תחושה שמערכות גילוי התוכן מפיצות כיום תכנים החורגים מההבטחה שלהן לצרכן לספק תוכן ברמה עיתונאית שנותן ערך של ממש.
אותו מאמר שכתבתי, הציף דיון ער בקבוצת הפייסבוק "מנהלי שיווק מצייצים". אחד מהמגיבים לשרשור של אותו דיון היה לירון אברהם, מנהל הפעילות העסקית של אאוטבריין בישראל. בתגובתו לדיון הוא טען בלהט ראוי לציון שאאוטבריין משקיעה מאמצים רבים בסינון תכנים לא איכותיים או פוגעניים, זאת על ידי קבוצת אנשים שאותם הוא כינה "שומרי הסף".
בעקבות אותו דיון יצרתי קשר עם לירון וקבענו פגישה שבה ניסיתי לעמוד על טיבם של אותם שומרי סף. על כוס קפה, בביתו אשר בתל אביב, שוחחנו שיחה פתוחה וישירה על עולם המלצות התוכן.
לירון, תסכים אתי שתעשיית המלצות התוכן עברה הידרדרות מבחינת איכות התכנים?
ברשותך אתייחס לאופן בו אאוטבריין רואה את הדברים. אאוטבריין היא מערכת של גילוי תוכן ולא מערכת להפצת פרסומות. זה אומר קודם כול שהצרכן תמיד נמצא במרכז, שאיכות התכנים שתגיע אליו עומדת בראש מעיינינו, ושאם תיגש לכל עובד של אאוטבריין ותשאל אותו מי הבוס שלו הוא יענה לך: הצרכן. זה חלק מהותי מהדנ"א של החברה.
"העולם של מערכת המלצות תוכן הוא אקו-סיסטם מאוד עדין המערב שלושה גורמים: אתר המדיה, המפרסם, וכמובן – משתמש הקצה. לאתר המדיה ולמפרסמים אינטרסים ברורים, אבל שום דבר לא יצליח בלי הצלע השלישית – צרכן התוכן. הכול מתחיל ממנו"
זו סיסמה נחמדה, אבל בפועל הבוס שלך כמנהל אאוטבריין ישראל הוא המפרסמים, לא?
המפרסמים באים במקום השני, אחרי הצרכן. זו הסיבה שאנחנו מאוד מקפידים על בדיקת איכות התכנים. אולי יפתיע אותך לשמוע, אבל אנחנו פוסלים כ-40% מהתכנים שעולים למערכת.
40%? אני מופתע. איך מגיבים המפרסמים שנפסל להם תוכן?
אאוטבריין נחשבת ל"מחנכת שוק" מאז שהיא קמה. בתחילת הדרך שכנענו מפרסמים לעבור לתוכן ולא לפרסום פולשני. הצלחנו בזה. אנחנו ממשיכים בחינוך השוק גם היום. האמונה שלנו, שאותה אנחנו מעבירים למפרסמים, היא שהעולם של מערכת המלצות תוכן הוא אקו-סיסטם מאוד עדין המערב שלושה גורמים: אתר המדיה, המפרסם, וכמובן – משתמש הקצה. לאתר המדיה ולמפרסמים אינטרסים ברורים, אבל שום דבר לא יצליח בלי הצלע השלישית – צרכן התוכן. הכול מתחיל ממנו. אם צרכן התוכן יהיה מרוצה – כל האקו-סיסטם יסתדר סביבו.
ועדיין, לוותר על 40% מהתכנים – יש לזה משמעות כלכלית.
אנחנו לא מחפשים רק מוניטיזציה מיידית אלא בניית מערכת לטווח ארוך מאוד. כך, למשל, אנחנו מקפידים שהמלצות התוכן יהיו באיזון נכון בין תוכן ממומן לתוכן אורגני, וכרגע כ -70% מההמלצות שלנו הן תוכן אורגני שמספק לגולש המלצות קריאה נוספות שיעניינו אותו – הכול כדי לשמור על האיזון ועל האינטרס של הגולש.
"אנחנו רואים עליה משמעותית ב search של לקוחות שקראו פריטי תוכן וממשיכים להתעניין בנושא או במוצר לאחר שצרכו את התוכן דרכנו. בהתאם לכך במקום שהצרכן יחפש את התוכן אנחנו עוזרים לתוכן למצוא את הצרכן גם בהמשך הדרך"
שומרי הסף של אאוטבריין: הגנה בשלושה מעגלים
נגיע לחלק הטכני: איך בעצם אתם מסננים את התכנים הלא ראויים?
המערכת בנויה משלושה מעגלים. בשלב הראשון יש כלים טכנולוגיים שסורקים 24/7 את כל התכנים שמועלים למערכת. הכלים האלה מחפשים מילים וביטויים שהתגלו כנורת אזהרה לתוכן לא ראוי או פוגעני, ואני לא מדבר על המובן מאליו כמו קללות וביטויים גזעניים ישירים. יש מילים תמימות שגילינו שקשורות סטטיסטית לתכנים שעשויים להיות פוגעניים. לדוגמה – המילה "מעודדת" (Cheerleader) נמצאת בדרך כלל בתכנים שיש בהם פוטנציאל סקסיסטי.
אגב, פסלתם לי בעבר תוכן שכותרתו "תוכן בולשיט", וגם כתבה שכללה את המילה "יהודי" בתוכה, בטענה שזהו תוכן גזעני. המערכת לא תמיד צודקת.
זו הסיבה שתמיד אפשר לתקשר איתנו דרך מנהל החשבון שלך ולבדוק את מהות הבעיה ואיך אפשר לתקן אותה, מה שמוביל לשני המעגלים הבאים של שומרי הסף, שהם גורמים אנושיים.
אז יש באמת שומרי סף אנושיים?
ממש כך. מדובר על צוות שמונה 30 עובדים הנמצאים בישראל והם בודקים התאמה להנחיות התוכן של אאוטבריין המתעדכנות מעת לעת. בהנחיות אלה יש התייחסות מפורטת לסוגי דפים, סוגי תכנים, תמונות, כותרות, ועוד. בנוסף, גם אם שומרי הסף מעבירים את התוכן הלאה בצנרת ומאשרים שהוא תואם את ההנחיות, עדיין לא בטוח שהתוכן יעלה לאוויר. הוא צריך לעבור גם את ה-account managers, שעומדים כחיץ אחרון לפני העלייה לאוויר.
נשמע כמו שומרי החומה ב"משחקי הכס".
קצת פחות דרמטי. מדובר ב-85 Account Managers, שהם אלה שמעלים פיזית את התכנים למערכת. אאוטבריין מחמירה עם עצמה וערה לסוגיות שמעבר לתוכן עצמו. כלומר, גם אם התוכן מצוין ועומד בכל הכללים, אנחנו בוחנים את כל המסע של הגולש לרבות איך נראה דף היעד, מה קורה אחרי הקליק והאם סיפקנו חוויה חיובית לגולש.
"כ 40% מהלקוחות שלנו הם לקוחות פרפורמנס שמגיעים עם יעדים מאוד ברורים (kpi). לקוחות שעובדים איתנו ויודעים למנף את התוכן ללידים, הרשמות, הורדות של אפליקציות, מכירות ועוד. גם המותגים שעובדים איתנו כבר לא מחפשים רק מיתוג"
"יכולות הטירגוט כיום מאפשרות לנו להרחיב את סוגי התכנים"
דפי נחיתה, שמעצם טיבם וטבעם כוללים תוכן מכירתי ומניע לפעולה, היו בבחינת טאבו במערכת אאוטבריין. לאחרונה החלה אאוטבריין לאשר שימוש בדפי נחיתה ובדפי מוצרים במערכת שלה.
לירון, אם כל זה נכון, למה אישרתם לאחרונה להעלות דפי נחיתה למערכת?
ההחלטה הזו נובעת משיפור יכולות הטירגוט שלנו ומתחברת למספר מוצרים חדשים שהשקנו למפרסמים. אנחנו מחפשים את מה שטוב לצרכן, מה שיספק את הערך המוסף המקסימאלי למפרסם ויתרום במקסימום לפאבלישר.
ועדיין – מדובר בתוכן שהוא מכירתי מעצם טיבו.
לפעמים במסע הצרכני הצרכן מחפש לא רק כתבות אלא פריטי תוכן אחרים. למשל, אנחנו רואים עליה משמעותית ב search של לקוחות שקראו פרטי תוכן וממשיכים להתעניין בנושא או במוצר לאחר שצרכו את התוכן דרכנו. בהתאם לכך במקום שהצרכן יחפש את התוכן אנחנו עוזרים לתוכן למצוא את הצרכן. במקרים מסוימים אנחנו יודעים שהצרכן יחפש ביצוע פעולה במסע הצרכני שלו ואנחנו עוזרים לו להגיע אליו בדיוק כשהוא צריך אותו. אם, למשל, גולש מסוים מתעניין כרגע ברכישת נעלי ריצה מדגם מסוים, ואנחנו יכולים לתת לו מידע על אותו מוצר הנמצא במבצע, תרמתי לאקוסיסטם של הגולש, המפרסם והפאבלישר.
אם מדברים על יכולות טירגוט, השמועות אומרות שנושא ה-KPI אצלכם פחות טוב מאשר אצל המתחרים.
ומה אתה חושב על זה?
בקמפיינים מכווני KPI שהרצתי, לא מצאתי לשמועות האלה בסיס. אני גם לא מוצא בסיס לשמועה שלפיה אין לכם מספיק אתרי נישה. אז אתקן את השאלה: למה אתם לא מפריכים את השמועות האלה?
אני לא מתעסק בשמועות וכחברה אנחנו מתעסקים פחות בשיווק עצמי. הדנ"א של אאוטבריין כולל התמקדות בצרכני התוכן ובפיתוח טכנולוגיות חדשות. הרבה יותר מעניין אותנו להמשיך לפתח כלים טכנולוגיים למפרסמים ולאתרים ואני שמח לשמוע שלא מצאת בסיס לשמועות. אתה לא לבד: היום כ 40% מהלקוחות שלנו הם לקוחות פרפורמנס שמגיעים עם יעדים מאוד ברורים (kpi). לקוחות שעובדים איתנו ויודעים למנף את התוכן ללידים, הרשמות, הורדות של אפליקציות, מכירות ועוד. גם המותגים שעובדים איתנו כבר לא מחפשים רק מיתוג אלא גם המרות.
וכאן נכנס לתמונה הכלי שהשקתם ממש לאחרונה – Look Alike?
בדיוק. הכלי הזה מאפשר למותג לראות מי סוג האנשים שביצעו המרה כתוצאה מקריאת התוכן שלו, ואז המערכת שלנו מאתרת קהלים בעלי מאפיינים דומים ומגישה להם את התוכן שלו. מהניסיון הקצר שכבר יש לנו בשטח עם הכלי הזה, הוא משפר המרות בעשרות אחוזים.
האם התמקדות ב-KPI לא מסוכנת? היא מרחיקה אתכם מצד הצרכן לצד המפרסם. אתה יודע, יש אנשים מאחורי הדאטה.
ההתמקדות בצרכן כל כך טבועה בדנ"א של אאוטבריין, שאני לא חושש שזה יקרה. להפך, אנחנו עומדים מול המפרסמים ומסבירים להם שלאחר תקופה ארוכה בה הם התרגלו להציק ולהפריע לצרכן, המצב השתנה ואם הם לא יתנו ערך לצרכן הוא יתעלם מהם. היום השלט נמצא אצל הגולש והוא יכול להחליט מי יפריע לו ומי לא – בטלוויזיה כמעט ואין יותר פריים טיים, יש מיי טיים. הצרכן יכול לדלג על הפרסומת, להתקין אד-בלוק ולהתעלם לחלוטין מבאנרים. השוק מבין שכדי לגרום לצרכן להתעניין במותג מרצונו החופשי, הם חייבים לתת לו ערך אמִתי וחוויה.
"להשקיע במה שעובר בצנרת ולא רק בצנרת"
תוכל להגדיר את המאמץ העיקרי שלך בשנים הבאות?
לא מזמן קראתי את דבריו של ג׳ף בזוס, מנכ״ל אמאזון, על כך שיש חברות שמנסות כל הזמן להתרכז בדברים שעומדים להשתנות, ולעומתן הוא מאמין שבכדי להיות מעולים בהגשמת המשימה יש צורך להתמקד בדברים שלא ישתנו לעולם. אני מסכים לחלוטין עם הגישה הזו, וחושב שאמנם העולם הדיגיטלי משתנה אולם יש מספר נקודות עוגנים שכנראה כאן להישאר.
מה העוגנים האלה?
לכל פרט באקו סיסטם שלנו יש עוגנים משלו. נתחיל בגולשים: הם תמיד יעדיפו לצרוך תוכן טוב שמביא להם ערך ושלא יפריעו להם ויסיטו אותם מהמטרה לשמה הם גולשים כעת. נמשיך אל אתרי התוכן: הם תמיד יחפשו קהל איכותי וירצו ליצור איתו engagement גבוה ולדאוג שהערך לטווח הרחוק life time value של הגולש יהיה גבוה ככל שניתן. המפרסמים: ימשיכו לחפש תוצאות ואת הערך והתרומה המדויקת של כל שלב במסע הצרכני של הגולש. בהתאם לעוגנים אלה, המשימה שלי היא מצד אחד לדאוג לתוכן איכותי ככל שניתן ולשפר לגולש את חויית הגלישה. ומצד שני להמשיך לספק כלים טכנולוגיים חכמים לשיפור התוצאות העסקיות של המפרסמים.
טיפ שלך לפאבלישרים?
חפשו את חופש הפעולה שלכם מול השותפים העסקיים ושימו את הגולש ראשון בסדר העדיפויות ותנו לו ערך וחוויה שלא יגרמו לו לרצות להתקין אד-בלוק.
והנה טיפ משלי: השקיעו בייצור תוכן איכותי ולא רק בהפצה שלו.
אני לגמרי מסכים. הרבה מאוד מפרסמים משקיעים המון בצנרת ולא מספיק במה שזורם להם בצנרת. יש חשיבות עליונה לאיכות התוכן. משם הכול מתחיל.
