כשהשכנים האמריקאים שלי שואלים אותי על המצב הגיאופוליטי במזרח התיכון אני משתדל להתחמק בנימוס ולא להיכנס לנושאים פוליטיים. I am a marketing dude, not a politician אני טוען להגנתי ובדרך כלל זה מספיק. אבל בכיוון ההפוך, מאז שחזרתי לחיות בארה"ב, אין כמעט ישראלי שהשיחה איתו לא גולשת לטראמפ ולפעמים זה מרגיש כאילו מחפשים ממני הסברים. אז הנה, זה מה שיש לי להגיד בעניין, כאיש שיווק כמובן, ומיד תבינו איך זה קשור לבניית אקוסיסטם שיווקי מוצלח ומוצלח פחות.
Unbounded Marketing – שיווק ללא מעצורים
אין ספק שכניסתו של דונאלד טראמפ לבית הלבן גורמת לרעידת אדמה בחברה האמריקאית בעוצמה הדומה לפגיעתו של מטאור בכדור הארץ. לא סתם פגיעה, אני מתכוון לכזו שחיסלה בשעתו את הדינוזאורים ושלא נראתה פה מאז מלחמת ויאטנם או פיגוע התאומים. לאחר שלב ההלם, גלי צונאמי משטחים ומשנים את תוואי הנוף המוכר ומשנים סדרי עולם. גבולות נפרצים, אנרכיה מטשטשת את המותר והאסור, התקינות הפוליטית נתקעה על החוף כמו לוויתן שהרפובליקנים סגרו לו את התקציב לארגון השמירה על הסביבה.
פרוץ עידן טראמפ בבית הלבן מביא איתו חוויה של טשטוש גבולות המאתגרת חברות וגופי תקשורת שמרניים, אך לרבים מאיתנו העוסקים בתוכן ושיווק דיגיטלי, התחושה היא של התרת גבולות, שיחרור. אני מכנה את המגמה הזאת- Unbounded Marketing. החוויה של טשטוש הגבולות מרגישה כאילו נכנסנו למסיבת טראנס בארמון של יו האפנר, מתודלקים באל.אס.די.
פפסי קולה והאקוסיסטם
טוב, לא באמת אל. אס. די. אבל בואו נדבר על פפסי קולה. צפיתם בסדרת הפרסומות Uncle Drew של חברת פפסי? אם לא – תתביישו לכם וכנסו ליוטיוב. ב2012 פפסי השיקה את אחד מהקמפיינים המוצלחים שלה שבה היא הימרה על רכז הכדורסל מליגת ה NBA קאיירי אירווינג. בסדרת הפרסומות, אם בכלל אפשר לסרטונים האלה ככה, קאיירי הצעיר הולבש ואופר כמו קשיש טרחן ואז איכשהו הוא הגיע למגרש הכדורסל השכונתי, עם כלמיני כדורסלני וואנאביז, צורף למשחק וטוב, תראו לבד.
מהון להון, לאחר כמה תארים שקאיירי זכה בהם, הודיע דוברת פפסי לפני כמה ימים שהשמועות נכונות ו- Uncle Drew עומד לצאת לאקרנים כסרט באורך מלא. שימו לב מה קורה כאן: גבול התוכן השיווקי או הפרסום הסמוי נחצה והפלטפורמה השיווקית הפכה למוצר עצמאי.
כמובן שמנהלת השיווק של פפסי לא התאפקה וכינתה את המהלך השיווקי במילת הבאזז "אקוסיסטם". הדוד דרו כבר לא רק פרסומת הנושמת באופן עצמוני, כי אם פאקינג (כן, מותר לי להגיד) אקוסיסטם שממונף על כל פלטפורמה דיגיטלית וחברתית, ולא מעט מוזמנים נהנים מהמסיבה הזאת. הנהנית הראשונה היא פפסי עצמה, שהקימה לאחרונה יחידת תוכן שבו הפכה למו"לתג מוביל בשם PepsiCo's Creators League unit. עוד נהנית היא Temple Hill Entertainment שמפיקה ליגת הNBA, וגם החברות שיפיצו ויזרימו את הסרט בסטרימינג, ועוד לא דיברנו על כל המרצ'נדייזינג שמסביב. בקיצור, אולי אקוסיסטם זאת באמת אחלה מילה.
ההודעה של פפסי שוחררה באופן לא מקרי מספר ימים לפני סופ"ש האול-סטאר של הNBA. אירוע מתגלגל שבו מספר מו"לתגי ענק נאבקו על תשומת הלב של כולנו. לא תמיד זה הלך כל כך חלק. קאיירי אירווינג לא הצליח להגן על תוארו כאלוף השלשות והגיע אל המקום השני בלבד. והייתה גם הפאדיחה של חברת אינטל.
הפאדיחה של Intel
חברת אינטל הציפה את השידור בפרסומות שבו היא מודיעה ש98% מהרכיבים שמניעים את ענני המיחשוב מבוססים על רכיבים שלה. כאילו זה מעניין את התחת של 98% מהצופים. בבדיקה שלי, הפרסומת היקרה עם השחקן ג'ים פרסון, זכתה ביום הראשון ל..700 צפיות ביוטיוב.
אינטל מתקשה להיפרד מהעולם הישן וחושבת שהיא עדיין יכולה לכפות את עצמה על הצופים. בפרסומות היא מנסה ללמד את הצופים איך הענן משנה להם את החיים ובשביל מה זה טוב. המהלך התחיל בסדרת פרסומות יותר מוצלחות עם ג'ים פרסון והשחיין מייקל פלפס שזכו להצלחה, אבל לא ממש יצרו אקוסיסטם. מדובר כמובן במפגן ראווה לא אורגאני בעליל, לטובת הדירקטוריון ומחזיקי המניות, על חשבון הצופים שעדיין לא יכולים לעשות פאסט פורוורד בשידורי זמן אמת.
הניסיון לשיווק הכוחני הגיע לשיאו בתחרות ההטבעות, באמצעות תעלול השלכת הכדור על ידי הדרואון, (המזל"ט) של אינטל למועמד המוביל אהרון גורדון, שחקן האורלנדו מג'יק. רק מה – הוא לא הצליח להטביע ב3 הנסיונות שהיו מותרים לו על פי כללי התחרות. אבל מכיוון שמדובר באינטל ובכסף גדול מידי, גורדון קיבל עוד 2 נסיונות עד שהתעלול איכשהו הצליח והרשת צהלה ושמחה על חשבונה.
סנוב, מוצרים של איוונקה כבר קנית?
בואו נחזור לנשיא דונאלד טראמפ ולאקוסיסטם שלו. אולי אחרי ששמעתם על המהלכים של פפסי ושל אינטל קל יותר להבין שגם בפוליטיקה האמריקאית מדובר בעוד מהלך שיווקי של בניית אקוסיסטם המאפשר לחגיגה גדולה של הרבה מאות מקורבים. הן במהלך הקמפיין של טראמפ והן בימיו הראשונים כנשיא היה נדמה שטראמפ שיכלל את ההשתנה מהמקפצה והפך אותה מאומנות ריקוד צורנית, לאסטרטגיה. ולכן כשזה מגיע לשיווק אין צורך להשתהות כשאיוונקה מנצלת כל הזדמנות, כולל ראיון בCNN כדי למכור את המוצרים שלה והעוזרת של טראמפ בבית הלבן חוזרת על ההמלצה בראיון לרשת פוקס.
אבל זה הכסף הקטן. מאחורי כל ציוץ של טראמפ מסתתר סוחר מניות עם נרגילה. ולכן, כשטראמפ מצייץ על כך שמחירי התרופות בארה"ב יקרים מידי ומדד חברות הפארמה נחתך ב2.5%, זה סימן שמישהו קנה את מדד התרופות בשורט, כלומר הימר נגדם ועשה מיליארדים. שקוף מידי אתם חושבים? אז בוא נמסך את הטוויטר בהמון רעש על רוסיה, סי.אי.אי. נגד האקלים, בעד, נגד, ככה, דווקא, לא משנה מה, רק שיהיה רועש ושיהיה קשה לראות את החתול הזז, הבאג של המטריקס. לא מאמינים לי? אז אולי לא שמעתם על המיזם הגאוני של מהנדס גוגל לשעבר, מקס בראון שפיתח תוכנת קוד פתוח שעוקבת אחרי הציוצים של טראמפ ויכולה לעשות לכם מיליונים.
אז יכול להיות שבעידן שבו כל כך הרבה גבולות נחצים, לבנות חומה זה לא כזה רעיון גרוע, או שבעצם לא, עדיף לראות לאן זה עוד יגיע, כי הולך להיות ממש מעניין.
כאן, דרור גליקסמן, פנסילווניה.
