בשנים האחרונות כולם מדברים על "סיפור מותגי" או על Storytelling. אני אישית לא אוהב את הביטויים האלה. יותר מדי פרסומאים, קופירייטרים וכותבים שיווקיים קוראים לעצמם "מספרי סיפורים" והם ממש לא כאלה. צ'רלס דיקנס ידע לספר סיפור, גם דוסטוייבסקי, מאיר שלו ודוד גרוסמן. בואו ניתן כבוד למספרי הסיפורים האמיתיים ונכנה את הסיפור המותגי בשם מתאים יותר: נראטיב ארגוני.

נראטיב ארגוני: למה המותג שלכם קיים בעולם?

נראטיב ארגוני נוגע בנימי הנפש של המותג, ב-DNA שלו, ודן בשאלה המרכזית: למה המותג הזה קיים בעולם? מאחורי כל מותג או עסק, עומד משהו חזק יותר מרווחים כספיים, והוא זה שבאמת מניע אותו: זהו ה-cause להיותו של המותג. ניסוח אותו cause במדויק הוא הנראטיב הארגוני.

במאמר קודם שכתבתי, התייחסתי לנראטיב הארגוני של סודה-סטרים ושל רדבול, מותגים שלקחו ברצינות את הנראטיב הארגוני שלהם, ומוכיחים באופן שיטתי שיש סיבה להיותם בעולם חוץ מלמכור את המוצרים שלהם. הפעם נביא את בירה קורונה כדוגמה למותג שבאמת מתחבר לנראטיב שלו, ומוכיח את זה.קורונה נראטיב ארגוני

הנראטיב של קורונה: אומרים תודה לחופי הים ולגולשים

בירה קורונה חייבת חלק משמעותי מהצלחתה לגולשי הגלים בקליפורניה שהפכו אותה מבירה מקסיקנית לבירה בינלאומית. הנראטיב הארגוני של קורונה מזה שנים רבות הוא סוג של אמירת תודה לחופי הים ולגולשים. היא נותנת חסויות לאירועי גלישה, לספורט חופים ואירועי שמירה על ניקיון החופים, ומקפידה לקשר תודעתית את הבירה אל חופי הים וגולשי הגלים.

לא משנה מה הסלוגן בו משתמשת קורונה בשנים האחרונות הוא תמיד יתחבר בויז'ואל שלו לחופי הים. גם כאשר הסלוגן היה "מהמקום שבו אתה רוצה להיות" (From where you'd rather be), וגם כאשר הוא "אלה החיים" (This is living) ההקשר תמיד יהיה ים, חופים וגולשים.

בשנת 2008 הפיקה קורונה אוסטרליה סרטון שחלקים ממנו שימשו את קורונה כסרטוני פרסומת קצרים ולא שגרתיים. הפקת הסרטון ממחישה את עומק החיבור של קורונה לנראטיב הארגוני שלה, ואחת מתופעות הלוואי של שידור הפרסומת היה חיפושי גוגל אחר סרטון הפרסומת ומשמעותו.

פרסומת או תיעוד מסע?

הסרטון בן השלוש דקות שהפיקה קורונה אוסטרליה נקרא "מסע" (A Journey) והוא אכן תיעוד של מסע אותנטי.

בשנת 2008 בחרה קורונה אוסטרליה חבורה של גולשים מוכרים בעולם הגלישה, ביניהם ג'ראד האוז, דייב פרים ומריון גרבר, ואפשרה להם לתכנן טיול חלומות לחופי מקסיקו. לצורך המסע, קורונה סיפקה לגולשים קרוואן מיוחד – Winnebago Chieftain  מודל 1976. החבורה בחרה לטייל לאורך חופיה המערביים הבתוליים והמרהיבים של מקסיקו.  אל החבורה התלוו צלם סרטי הגלישה האגדי טיילור סטיל וצלם הסטילס המוערך סירל ביו, שתיעדו את המסע באופן אותנטי המשקף את היותו מסע של חברים הגולשים בחופי חלומותיהם.

כמו שהסרטון מיטיב לשקף, המסע סיפק לגולשים חוויית חיים. הגולש ג'ראד האוז, שכבר ראה חופים מדהימים ברחבי הגלובוס, תיאר את המסע כ"חוויה מדהימה" וציין שבאחד הימים "אחרי יום שלם של גלישה בחופים שכוחי אל, כשהצוות יושב על החוף עם קורונה וצופה בגלים המושלמים המתנפצים לאורך חופי דקלים, הבנתי שזה בדיוק המקום בו אני רוצה להיות". משתתפת אחרת במסע, אנה ויטאלי, סיפרה: "שחינו בים, שיחקנו כדורגל עם ילדים מקומיים, התיישבנו לראות ביחד את השקיעה ואז התיישבו החברים סביב המדורה ושתו קורונה. זהו רגע שלא אשכח לעולם".

לא רק הויזו'אל – גם הסאונד משקף נראטיב

טיילור סטיל תיעד את המסע אליו יצאה החבורה, כשהנופים המרהיבים של מערב מקסיקו, מחופי הים ועד ההרים המושלגים, משמשים לו תפאורה והגולשים שחקנים שמשחקים את עצמם. ומה לגבי הסאונד? טיילור סטיל חבר ללהקת האינדי האלקטרונית Years Around the Sun אשר לבקשתו חיברה, בהשראת החומרים שצילם, את השיר Miles Away, המפליא ללוות את הסרטון ולתאר בליריקה שלו, מילים ומנגינה כאחד, את חוויית המסע.

המסקנה: אנשים מאמינים לנראטיב הארגוני כאשר גם המותג מאמין בו

למה העסק שלכם נמצא בעולם? למה פתחתם דווקא אותו? במה הוא שונה מהשאר? ובכלל – מה המותג שלכם רוצה לחולל בעולם? שאלות אלה הן שאלות יסוד של כל עסק, ארגון או מותג. אם תיטיבו לשאול את השאלות האלה ולהשיב עליהן, תבינו את רוח המותג לעומק. אם תאמינו בה וגם תשכילו לשקף אותה החוצה, הצרכנים הרלוונטיים כבר יצטרפו אליכם.

אתם לא צריכים להיות מספרי סיפורים. אתם צריכים רק לשקף את מה שאתם באמת.