"קפצו לי היום לפיד נטע מטוס, נטע פיצה, נטע בקבוק – ועכשיו זה" [תגובה בדף הפייסבוק של דורקס ל RTM על נטע ברזילי]
יום לאחר הזכייה בארוויזיון, הוצף הפיד של כולנו במותגים שהכינו מחוות לנטע ברזילי. וכשאני אומר "מחוות", אני מתכוון לנסיונות לרכב על גבה של נטע כדי להתבלט בפיד ולקצור עוד כמה לייקים ושיתופים. לחלק מהמותגים זה הצליח יותר ולחלק פחות. לתופעה הזו קוראים Real Time Marketing (או בקיצור: RTM) והיא זוכה לבאזזז הרבה מעבר למה שמגיע לה. מתי RTM עובד ומתי לא? מדוע הוא עשוי להיות מסוכן ואיך בכל זאת נכון להשתמש בו בתמהיל הכולל שלכם?
מה זה Real Time Marketing
משמעות הביטוי Real Time Marketing (שיווק זמן אמת, ובקיצור: RTM) היא נקיטת מהלך שיווקי, בדרך כלל ברשתות החברתיות, המתייחס למאורע המתרחש או מדובר ממש עכשיו בשיח הציבורי. האם כל פוסט שעוסק בנושא רלוונטי הוא RTM? לא. האבחנה בין שיווק זמן אמת לשיווק רלוונטי היא פשוטה: אם מדובר בנושא שהייתם יכולים להכניס לגאנט העבודה הרבעוני מראש – זה לא RTM, אם מדובר בנושא שעלה לדיון ציבורי במפתיע, או תוך התראת זמן קצרה מראש – זה RTM.
כך, למרות שחג מסוים יכול להיות רלוונטי מאוד בשיח הציבורי, והכנתם מהלך שיווקי הנוגע אליו, אין מדובר בשיווק זמן אמת אלא בשיווק המבוסס על רלוונטיות ועל גאנט עבודה שהוכן מראש. אם, לעומת זאת, נבחרת ישראל זכתה במפתיע בגביע, או שאשתו של הרצל מחפשת אותו בכותל ואתם מוצאים זווית שיווקית לנושא ומעלים זאת כפוסט – מדובר ב-RTM.
כך, למשל, שלט החוצות שתלתה סופרפארם לקראת ביקורו של הנסיך ויליאם, בו היא מפצירה בנסיך המעודן להגן על עורו מפני השמש הישראלית הוא RTM קלאסי. בואו של הנסיך לא היה יכול להיות ידוע בעת תכנון גאנט העבודה הרבעוני או השנתי, אך ברגע שהנושא עלה לשיח, סופרפארם התארגנה מהר מאוד לביקור עם רעיון חכם.
גם זכייתה של נטע ברזילי בארוויזיון והמותגים שקפצו על המציאה הם RTM, שכן על אף שהארוויזיון עצמו הוא אירוע צפוי מראש, ההצלחה של נטע ברזילי הייתה לא צפויה והבמה הציבורית שקיבל הנושא הייתה חריגה בכל קנה מידה.
מתי RTM עובד ומתי לא?
השימוש ב- RTM הגיוני מאוד: נושא רלוונטי שזוכה לחשיפה בשיח הציבורי מעורר עניין גם ברשתות החברתיות, האלגוריתמים של הרשתות החברתיות מזהות את העניין הציבורי בנושא ומתגמלות את מי שמצליח לרכב על הגל בעוד חשיפות. זוהי דרך טובה להגיע אל הפיד של לקוחות בדרך הגיונית, טבעית ונעימה יחסית.
אז למה למטוס הקוקיות של אל על היו 1,378 שיתופים, למוצר הקוקייתי של דורקס 289 ולבקבוק פרימור בדמות נטע, רק 6 שיתופים? נכון, יש פערים במספר החברים בכל דף, אך כל מי שעוסק בניהול דפי פייסבוק של מאות אלפי חברים יודע שלפעמים האתגר בדפים האלו דווקא גדול יותר וקשה מאוד לשמור על אחוזי מעורבות גבוהים של קהל כה גדול ומגוון. האם מדובר בהשקעה בקידום ממומן? ייתכן, אך בניגוד ללייקים, שיתופים הם מעורבות עמוקה שקשה להשפיע עליה בכספי קידום. כנראה שיש משהו בפוסט עצמו, במהות ה-RTM, שמשפיע על התוצאות.
עיון בקונטקסט הכללי של דפי הפייסבוק ובקריאייטיב של המודעה הספציפית, מגלה נוסחה פשוטה מאוד: כשיש קשר אמיתי בין האמירה השיווקית הכוללת של המוצר או המותג, לבין הנושא עליו בוצע ה-RTM, הפוסט ייתפס כאמיתי ורלוונטי, ויזכה לשיתופים. כאשר הקשר בין האמירה השיווקית שלכם לבין נושא ה-RTM הוא רופף ומלאכותי, הקהל מזהה זאת. ומתעלם.
אל על, למשל, ליוותה את נטע ברזילי לאורך כל ההגעה אל הארוויזיון וחזרה ממנו. היא העלתה פוסטים של שידורים חיים שזכו לחשיפות גבוהות, ובנתה אמון מול הציבור שהנושא אכן מעניין אותה ושאין מדובר ברכיבה צינית על הגל. נטע ברזילי אכן טסה אל על אל הארוויזיון, המותג התחבר אליה, והקהל האמין.
דורקס, הצליחה לחבר בין שם השיר TOY לבין המוצר שהיא קידמה בפוסט, תוך שימוש בשיח שנוצר סביב נטע ברזילי על שונות ועל נשיות. שוב: החיבור אמיתי, הקריאייטיב שובב, הקהל מרגיש, ומשתף.
פרימור, שוקולד השחר, am:pm ודומיהן לא נופלות באיכות העיצוב או הרעיונאות מאל על ודורקס. הכשל הוא בחיבור המלאכותי והרופף בין המוצרים לנטע. התוצאה היא פוסט שזוכה להתעלמות ושוקע בפיד.
מתי RTM מסוכן למותג?
שיווק בזמן אמת יכול להיות גם מסוכן. הפרשייה של פיצה האט ושביתת הרעב של ברגותי היא דוגמה מצוינת. חלק ניכר מההתרחשויות האקטואליות בישראל נוגעות בפוליטיקה, קונפליקטים בינלאומיים וחברתיים. נגיעה בהן עלולה לפתוח קופת שרצים שלא ניתן לחזות את נזקיה. פוסט תמים עם כוונות טובות יכול להרגיז, לפעמים, מזווית פחות צפויה, את הפמיניסטיות, את הדתיים, את הטבעונים, את הערבים, את תושבי הפריפריה, את הברנז'ה התל אביבית ועוד. הפוסט של פיצה האט, למשל, גרר תגובות נזעמות כלפי המותג הבינ"ל בארצות ערב, והפרסומאי שהיה אחראי לכך, שילם על כך בתפקידו.
סכנה נוספת של RTM היא משפטית. לפעמים הקריאייטיב עלול לגבול בהפרת זכויות קניין רוחני כמו סימני מסחר וזכויות יוצרים, וכאשר מדובר על ידוענים, היא עלולה לפגוע בזכות הפרטיות. אם מותג מסוים, משתמש בשמה של נטע ברזילי או בתמונתה של בר רפאלי כדי לקדם מכירות, הוא פוגע בזכותה לפרטיות המעוגנת בחוק: "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם רווח". ללא צורך בהוכחת נזק, ניתן לפסוק עד 100,000 ₪ על פוסט שכזה.
מה חשיבותו של RTM?
הגענו לחלק הפחות מדובר בנואש ה-RTM: עד כמה הוא חשוב בתמהיל השיווקי שלכם? אז צר לי לאכזב את כל אנשי הקריאייטיב, העיצוב והשיווק ברשתות חברתיות. יש לכם יופי של רעיונות, עיצובים מדהימים, וקריצות הומוריסטיות חביבות מאוד. אך ההשפעה של RTM – טוב ככל שיהיה – על מהלכים שיווקיים, היא אפסית. במקרה הטוב ביותר הוא יוצר באופן מקומי ורגעי חשיפות גדולות יותר לדף, כמה שיתופים ותגובות, ושוקע במצולות הפייסבוק והתודעה הצרכנית תוך שעתיים. במקרה הבינוני והרגיל – הוא זוכה לתגובה צוננת של הקהל ובמקרה הרע – הוא חוזר אליכם ומתנקם בכם.
בקבוצות פייסבוק של מנהלי שיווק ומנהלי קריאייטיב, כל RTM זוכה לתשואות נלהבות, מבלי התייחסות למספרים. אפשר להבין, זה באמת מלהיב להצליח לחבר באופן נכון מציאות למוצר. אבל מה מבחינת הצרכנים? ברוב מוחלט של המקרים הדבר ייתפס כעוד גימיק של עוד מותג, שמנסה לחדור לנו לפיד בכח. ממש כמו התגובה בה נפתח מאמר זה.
אני יודע, מניסיון אישי, שהרגע הזה בו פוסט RTM בפייסבוק מצליח, הוא רגע מרומם עבור היוצרים שלו. אך חייבים להכיר בכך שההשפעה שלו בטווח הכולל היא נמוכה.
RTM: בהחלט כן – רק בואו לא נגזים
האם לוותר על RTM? וודאי שלא. יש פוטנציאל ליצירת חשיפות גבוהות ומעורבות גבוהה מהרגיל. אבל לא על ה-RTM יקום וייפול דף פייסבוק של מותג, ולבטח שלא עליו תתבסס בניית קהלים בפייסבוק או יושגו יעדים ו-KPI. מדובר בעוד בורג במכונת השיווק שלכם, בורג שצריך להיות מאוד זהיר בטיפול בו.
