מכירים את זה שאתם נמצאים בשיחה וברור שיש איזה נושא שכולם מתים לדבר עליו אבל לאף אחד לא נעים להעלות אותו? מידי פעם מבליח לשיחה כזו איזה לא-מודע-אחד ששואל בווליום גבוה מידי "נו דרור כמה אתה מרוויח כל חודש?" או "בכמה קניתם את הבית?" וכמובן את "אז המשחה נגד טחורים שהלוותי לך עזרה בסוף?".
השבוע שאלו אותי שאלה, אמנם יותר מעודנת, אבל התחושה הייתה מוכרת מאותן סיטואציות: " . . .ותגיד לי דרור, לכמה צפיות לצפות מהסרטון הזה?"
אז בואו נפתח את זה ונדבר על תיאום ציפיות.
כלל יסוד בתוכן דיגיטלי אומר שאם מישהו מבטיח לכם מראש תוצאות נומריות למהלך תוכן בודד, פה תחשדו. מנסיוני בהפקת מאות יחידות תוכן דיגיטליות שונות: מאמרים, פוסטים, אינפוגרפיקות סרטונים ועוד, טרם נבנתה הנוסחה המנבאת או מאפשרת להבטיח מראש את מדד ההצלחה של תוכן כלשהו. לכן, אם מבטיחים לכם מראש מספר לייקים, צפיות, שיתופים וכו', קחו את ההבטחות בערבון מוגבל. מדדים אלו להצלחת תוכן הם סחורה הנמצאת על המדף שהספק שלכם יכול לקנות עוד לפני שתספיקו לומר fiverr ולאו דווקא יעידו על הערך האורגני האמיתי של התוכן שלכם. לעומת זאת, במידה והתוכן ייוצר ע"פ תוכנית תוכן סדורה וכחלק מאסטרטגיה ברורה ומתמשכת – סיכויי ההצלחה האורגניים שלו יעלו פלאים.
בכל זאת, לפני מהלך תוכן איך אדע שההשקעה תשתלם לי? מה כן אפשר להבטיח?
מדובר במקרה הטוב בסוג של תחזית מזג אוויר לטווח ארוך. תחזית לטווח ארוך בנויה ממודלים המבוססים על מיפוי דינמי ומקרי עבר. כלומר בהחלט כדאי לוודא שהספק או יוצר התוכן שלך יודע לקרוא את המפה של השוק ושיש לו נסיון רלוונטי והצלחות חוזרות ביצירת תוכן אפקטיבי.
תיאום ציפיות טוב יסביר ללקוח שקהל היעד בדיגיטל הוא מטרה נעה, הסיכוי לפגוע בול במטרה בפעם הראשונה הוא לא גבוה. במובן זה הסתמכות על יחידת תוכן בודדת כדי להשיג מטרות שיווקיות אינה שונה בהרבה מרכישת כרטיס במפעל הפיס, ואתם כבר יודעים לבד מה הסיכוי שאראלה בבאמת תתקשר אליכם.
לכן, כלל יסוד נוסף אומר שיחידת תוכן עצמאית תשיג את תוצאותיה במיוחד אם היא חלק ממהלך קמפייני כולל. נדירים המקרים בהם יחידת תוכן תשיג מטרות של קמפיין שלם באפן עצמוני. אם התוכן מלווה בעשייה דיגיטלית שוטפת אנו מבזרים את הסיכון של השקעה ביחידת תוכן ספציפית ומיעלים את היכולת שלנו להתכוונן תוך כדי הקמפיין ולשפר את התוכן.
כמו כן, חשוב לתאם מראש את מטרת התוכן. האם הוא נועד להיות חלק מקמפיין מודעות, האם הוא נועד להניע לפעולה? באפן ישיר? באפן עקיף? בהתאם למטרות אלה ניתן להתרכז במדדים הרלוונטיים למעקב אחר המהלך. בקמפיין מודעות לסכנות קרינת השמש נתרכז במדדי engagement ושיתופיות לעומת קמפיין יום פתוח לאוניברסיטה בו נתרכז ביחסי המרה וקליקים. שיבואו מדפי נחיתה.
תיאום ציפיות לפני מהלך תוכן דיגיטלי זה דבר לגיטימי ואף חשוב. לדבר על תחזיות ומספרים זה גם חשוב כל עוד זה נעשה בהקשר הנכון וכחלק ממהלך תוכן מקיף.
