לפתחנו רבצה בעיה לא פשוטה. הלקוח שלנו היה, למעשה היתה, עמותה של פרוקטולוגים שהתעניינה בהכנסת, (שלא לומר "להחדרת") בדיקת הקולונוסקופיה למודעות הציבורית. עמותה זו פועלת ללא כוונת רווח ואף העבירה בחקיקה את האפשרות לקיים את הבדיקה ללא עלות מצד הנבדק. במילים אחרות, העמותה ששמה "צו מניעה" הצטיינה בחוסר סקסיות משווע של הנושא אותו רצתה לקדם. יתרה מזאת, קהל היעד שלה הצטמצם לגילאים שמעל 50, ממש לא הקהל החשוף לרשתות החברתיות ושאר צינורות ה"ניו-מדיה" שבהם אנו מתמחים. בנוסף, התקשו אנשי העמותה להעביר את מסריהם אל הציבור הערבי והחרדי. כל מאמציהם במגזרים אלה עלו בתוהו.
היתרון המרכזי של אנשי העמותה, שבראשם הד"ר שלמה לבקוביץ', התבטא בחוש ההומור שלהם ובפתיחותם בכל הנוגע לחשיבה מחוץ לקופסא. לאחר ישיבת קריאייטיב ארוכה עם יו"ר העמותה, ד"ר שלמה לבקוביץ', ואיש יחסי הציבור שלו דודי מליץ, עלה רעיון להשתמש במוצר שנקרא "פשקוויל". המדובר במוצר המתבסס על מדור סאטירי שכתבנו במגזין "מוצש" במשך שנה, אשר נכתב ברוח הפשקווילים הנתלים חדשות לבקרים במאה שערים בגנות אדם זה או אחר, הנכתב בשפה מליצית אך עוסק בזוטות. עלתה ההצעה לכתוב פשקוויל כנגד עמותת צו מניעה ובדיקות הקולונוסקופיה. ידענו ש"הפשקוויל" יצליח מאוד בקרב מגזרים ספציפיים: ציבור הכיפות הסרוגות שמכיר את הז'אנר הסאטירי ומתחבר אליו, וכן ציבור חרדי מודרני הגולש באינטרנט בפורומים חרדיים דוגמת "בחדרי חרדים". כדי למקסם את האפקט הוחלט לנסח פשקוויל מצחיק על גבול הבוטה, שיעורר תשומת לב אם ייתלה בפועל בשכונות החרדים. "פרובוקציה זוטא" שכזו עשויה לעורר בקרב גופי התקשורת תשומת לב, כך שהפשקוויל יזכה לזמן מסך באתרי חדשות ויציף את נושא הקולונוסקופיה גם בציבור הכללי. מלכתחילה היה לנו ברור שהפשקוויל שלעצמו לא יכול להניע לפעולה ישירה, לבטח לא את מרכז הכובד של הציבור החרדי, אולם היתרונות בשימוש בו גברו ללא ערוך על החסרונות.
בעצה אחת עם משרד יחסי הציבור הוחלט לתלות את הפשקוויל בנקודות אסטרטגיות בשכונות החרדיות, ולהציב מצלמות שיתעדו את יחס הציבור החרדי לפשקוויל. כצפוי, לאחר מספר דקות בהן חרדים עוברי אורח צחקו מהפשקוויל הסאטירי, באו אחרים ותלשו אותו (והמשיכו לקרוא בו גם כאשר היה על הרצפה), הכל לעין המצלמות, כאשר הסרטונים עולים לרשת ומגיעים עד מהרה לאתרי החדשות. ואכן, מקץ זמן לא רב פנו אלינו אתרי חדשות בבקשת בלעדיות לסיפור. התוצאה: כתבה בעמוד הראשי של וואינט בזמן שיא שזכתה לעשרות אלפי צפיות. כך נחשף ציבור גולשי וואינט לחשיבות הבדיקה והכל תוך קריאת כתבה מסקרנת ומשעשעת. גם הפורומים החרדיים לא טמנו ידם בצלחת ועסקו בפשקוויל, דנו בבדיקה וחשיבותה, וכך הוצף הנושא בקרב כל המגזרים.
יש כאלה הרואים בהתנהלות כזו משום טרולינג. אנחנו קוראים לזה סוס טרויאני. בעניין זה ראוי לזכור כמה דברים. ראשית שללקוח לא היה חשש לעורר אנטגוניזם רך משום שאין מדובר במוצר שהלקוח עלול לפתח כלפיו התנגדות. בסופו של דבר הבדיקה מצילה את חייו ועליו להיחשף למידע הזה. בנוסף, מדובר רק "במעטפת", דהיינו: מסרים סכמטיים ואפורים בענייני בריאות, שנארזו בעטיפה מסקרנת שיש בה את כל המאפיינים המושכים בסיפור חדשותי מקורי. דבר אחר הראוי לציון הוא היעדר כוונה מסחרית של המפרסם, שהוא עמותה ללא כוונת רווח.
במהלך החשיבה על הקמפיין נתקלנו בדילמות מוסריות לא פשוטות. למשל, האם יש ללכת בדרך שעלולה להתפרש כפוגענית מבחינת התוכן המתפרסם בה? האם אין כאן יצירת חדשות יש מאין? הדחיפות שבהצלת חיי אדם הביאה אותנו להחלטה העקרונית להריץ בכל זאת את הקמפיין, עם ויתור מסוים על חלק מהתכנים שעלולים היו להתפרש כפוגעניים יותר. לגבי "יצירת החדשות" הדבר שעמד לעינינו היה בבחינת מצב שהוא win win situation. כאמור, נכשלה העמותה בכל ניסיונות הפרסום בכלי התקשורת החרדיים. ולאחר שפניה ישירה לערוצים חרדיים דוגמת "המודיע", אתרי האינטרנט של חב"ד ועוד כשלו, נשארה רק הדרך הזו. אם יישארו הפשקווילים על הקירות וישמשו נושא לדיון – מה טוב. אם יוסרו – גם טוב, עובדה.
איננו דבקים בעקרון על פיו "המטרה מקדשת את האמצעים", גם אם המטרה לגרום לאנשים לקרוא מאמר חשוב באינטרנט. אלא שבמקרה זה של פיקוח נפש היה בכך הכרח. איך אומרים אצלנו ב"מתכנה"? הכל ייתכן.
