מה מתרחש שם "מאחורי הקלעים" של הרשתות החברתיות ושל מנועי החיפוש? שאלה זו קוסמת לרבים מיצרני התוכן הדיגיטלי. הרי אם רק נדע כיצד מפענחים המנועים האניגמטיים של פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין וגוגל תוכן דיגיטלי שמוזרם אליהם, נוכל לפצח את הקוד ליצירת התוכן המושלם, לא?
אז הינה המציאות, והיא כוללת בשורה טובה ובשורה רעה. נתחיל דווקא ברעה: אין לכם סיכוי לפצח את האניגמה של האלגוריתמים, גם אם תקדישו את חייכם לכך; הכי קרוב שתגיעו זה לחבר פיסות מידע זו לזו, לזהות תמונה חלקית ולהבין שזה פשוט מורכב מדי. הבשורה הטובה: אתם בכלל לא צריכים לפענח את האלגוריתמים האלה.
המעקף האנושי: פצחו את הצרכנים, לא את האלגוריתמים
בכנס בינלאומי גדול שעסק באופטימיזציה של תוכן דיגיטלי למנועי חיפוש, התארח בכיר בגוגל. בסוף הדיון, אפשר היה להפנות אל חברי הפאנל שאלות. ואכן, מבול שאלות ניתך בסוף הדיון, כולן הופנו לנציג גוגל, וכולן עסקו בפן הטכני של הקידום האורגני: איך האלגוריתם בודק שינויים באתר, איך הוא קורא מידע על תמונה, איך הוא מבין שהאתר עובה בתוכן, ועוד כהנה וכהנה תהיות.
הבכיר הקשיב ברוב קשב לשאלות, ואז עצר את המבול בתנועת יד החלטית. בשקט שנוצר הוא ענה על כל השאלות בתשובה אחת: "עזבו את האלגוריתם. פשוט תעשו תוכן טוב, כזה שיעניין את קהלי היעד שלכם ורלוונטי למה שהם מחפשים. האלגוריתם כבר יבין את זה לבד".
התובנה הפשוטה הזו, נעלמת מעיני הרבה מהמשווקים והמקדמים. השאלה אינה מה עושה האלגוריתם בפועל וכיצד השינויים התכופים שנעשים בו משפיעים על דירוג האתר שלכם. מה שחשוב להבין זה שתפקידו של האלגוריתם הוא אחד: לוודא שכל חיפוש נענה בתוכן הרלוונטי ביותר עבור המשתמש הספציפי. במילים אחרות, אם תתרכזו בשאלה מה רלוונטי ומעניין לצרכנים שלכם, תייתרו את הצורך לפצח את האלגוריתם של גוגל.
במובן זה, אין צורך באלן טיורינג כדי לפצח את האלגוריתם של גוגל, שכן התובנה שלפיה "רק מכונה תנצח מכונה" אינה שייכת למקום שבו תוכן אנושי מיועד להגיע לצרכן אנושי בדרכי חשיבה אנושיות.
הפירמידה ההפוכה: מה הבסיס של תוכנית התוכן שלכם?
האם זה אומר שאין כל חשיבות להבנת האלגוריתמיקה של גוגל? ממש לא. יש חשיבות להבנת הדרך שבה גוגל מפענחת על מה כתבתם ועבור מי; יש חשיבות גם לדרך שבה גוגל מבינה מה האוטוריטה של האתר שלכם, אך זוהי הקומה השנייה בלבד. הקומה הראשונה היא התוכן עצמו, ולא הקוסמטיקה שנבצע בו כדי להקל על האלגוריתם להבין במה מדובר. אסור להבנה הטכנית של דרכי פעולת האלגוריתם להכתיב את תוכנית התוכן שלנו.
הבסיס לעבודת התוכן הוא יצירת תוכן שרלוונטי לצרכנים שלכם. זה אולי נשמע פשוט, אבל כדי לדייק בו חייבים לעבור תהליך של אסטרטגיית שיווק ותוכן שימצא את נקודות ההשקה בין הנראטיב הארגוני שלכם לבין הצרכים של קהלי היעד. אחרי שיצרתם תוכנית תוכן מהותית, בהחלט כדאי להתחשב באלגוריתמיקה: בסוגי התכנים שתפיקו, במילות מפתח שבהן תשתמשו, בניואנסים של ניסוח כותרות משנה ותיאורי תמונות.
מה שחשוב זה לא להתחיל הפוך. תוכנית תוכן שמתחילה בדו"ח SEO על מילות מפתח, שקובעות את תמהיל התכנים, נועדה מראש לכישלון. זוהי פירמידה שבנויה הפוך ולכן אינה יציבה, ולא תשרת אתכם לאורך זמן גם אם בתחילת הדרך תביא תוצאות מסוימות לזמן מוגבל.
ומה עם פייסבוק, אינסטגרם ולינקדאין?
אם האלגוריתם של גוגל קשה למעקב, הרי שהאלגוריתמיקה של הרשתות החברתיות היא כבר כאוס של ממש. האלגוריתם של פייסבוק, למשל, בודק ערֵמות של פרטים טכניים ומהותיים על התוכן, היוצר של התוכן והמקבל הפוטנציאלי, במטרה לייצר פיד הגיוני ומותאם אישית למשתמש. האלגוריתם של לינקדאין, הענק המתעורר מתרדמת בעזרתה האדיבה של מיקרוסופט, משתנה ללא הרף במטרה להשתפר ולהפוך רשת מקצועית רדומה לרשת חברתית תוססת.
נכון, לכל רשת חברתית התגבשו כללי ברזל שמטרתם לאפשר לתכנים שלכם את מלוא פוטנציאל התפוצה. אנחנו יודעים לדקלם שסרטון חזק מתמונה, שתמונה חזקה מפוסט ושקישור החוצה מוריד תפוצה. העניין הוא שכללי הברזל האלה אינם עשויים מברזל אלא ממתכת רכה. יש סרטונים שזוכים לתפוצה נמוכה, יש פוסטים מילוליים שמצליחים להגיע לתפוצה מצוינת גם ללא תמונה, ויש קישורים שלא עוצרים את תפוצת הפוסט.
מתי זה קורה? כאשר אתם יוצרים עבור אנשים ולא עבור אלגוריתמים.
סיכום: המשימה – תוכן דיגיטלי לבני אנוש
הנמענים של התכנים שלכם הם קודם כול בני אנוש, וברוח זו התכנים צריכים להיכתב. ההבנה האלגוריתמית יכולה לסייע לכם בעריכת כוונונים שיקלו על מנועי חיפוש להגיש את התוכן לאנשים הרלוונטיים, ויסייעו לרשתות החברתיות להעניק פוטנציאל טוב לתוכן שלכם עבור קהלי היעד.
אז עזבו את האלגוריתם בשקט. עשו תוכן טוב המבוסס על אסטרטגיה דיגיטלית. השאר יבוא לבד.
