תהליך הטמעה של מערכת אוטומציית שיווק בארגונים הוא מורכב. מידת המורכבות תלויה בסוג ובמספר מערכות הנתונים וה-CRM הקיימות בארגון, במספר המקורות שמהם נשאבים נתונים, ובעד כמה הייתה קיימת מודעות בארגון לאיסוף ולסידור דאטה לאורך השנים.
אחת הטעויות הנפוצות בתהליכי הטמעת מערכת אוטומציית שיווק היא התמקדות בפן הטכני של ההטמעה, תוך הזנחת החלק המהותי: מה עושים עם המערכת לאחר שהיא מותקנת. כך קורה שארגונים צולחים את התהליך הטכני של ההטמעה, ורק אז מתחילים לתכנן באילו אופנים להפעיל את המערכת, מה שהופך אותה לסוג של פיל לבן לתקופה ממושכת למדי.
תכנון נכון של תהליך ההטמעה והכנות נכונות לקראתו יכולים לפתור רבות מהבעיות.
הטמעת אוטומציית שיווק: חמישה צעדים נדרשים
הינה חמישה צעדים שכדאי לבצע כדי להטמיע את המערכת מהר ולהצליח לתפעל אותה באופן מיידי לאחר ההטמעה.
1. איגום נתונים: ארגון וסידור מאגרי המידע הארגוניים
לכל ארגון יש את מאגרי המידע הגלויים והנגישים לו, אלה שבפועל הוא עושה בהם שימוש, ואת מאגרי המידע שאיכשהו נדחקו הצידה והועלו לבוידעם הארגוני. כדי להטמיע מערכת אוטומציית שיווק באופן מיטבי, יש לאסוף את כל הנתונים שיש לכם על לקוחות וצרכנים פוטנציאליים. חלק מהנתונים יכול להימצא במערכת CRM מרכזית, אך חלק מהם יכול להיות שמור במערכות של דיוור ישיר שאולי שכחתם, בדאטה שנשאב מאתרי אי-קומרס, ואפילו בטבלאות אקסל עם לידים שהגיעו בעקבות מבצע מסוים עם ספק מסוים. לאחר שתאגמו את כל המידע, יש לגבש אותו לתצורה אחת מסודרת, שכן לא תמיד נאספים אותם סוגי נתונים לכל מערכת. היכולת להפוך את מקורות המידע למקור דאטה אחד גדול שמדבר באותה שפה היא כבר מלאכה שמצריכה מומחי מאגרי מידע שיוכלו לעשות hashing תוך חיבור מידע מסוגים שונים ומקורות שונים וזיהוי כפילויות.
2. שרטוט flow: הבנת המסעות הצרכניים של הלקוחות שלכם
לכל פעילות שיווקית ומכירתית של הארגון יש flow משלה. ארגונים רבים מעולם לא ישבו לשרטט לעצמם את ה-flow. שרטוט ה-flow הוא מעשה אשר כשלעצמו מציף תובנות חשובות לארגון: על מורכבות תהליכי המכירה והשיווק, על כפילויות, על חוסר יעילות או על יעילות גבוהה בנקודות מסוימות. אם לא תשרטטו את ה-flow – לא תוכלו להנדס את המערכת ולהוציא אותה לפעילות ולא תדעו כיצד לנצל את יכולותיה במלואן. בשרטוט ה-flow יש לשים דגש על כל נקודת מגע עם הצרכן או הלקוח, באיזו מדיה היא נעשית ולאיזו מטרה. בארגונים רבים קיימים במקביל כמה וכמה מסעות צרכניים, מה שיוצר קושי משמעותי בשרטוט ה-flow של כולם, ומכאן לנקודה הבאה.
3. מהפרט אל הכלל: התחילו במסע צרכני ספציפי
הצורך לשרטט את ה-flow השונים של הארגון ולאפיין את נקודות המגע עם הצרכנים והלקוחות גורם לבהלה אצל מנהלי שיווק רבים. זוהי עבודה קשה ודקדקנית, שמצריכה משאבי זמן גדולים. לכן, ומניסיון רב בשטח, התחילו בקטן: בחרו מספר מוגבל של מסעות צרכניים שאיתם תתחילו את תהליך ההטמעה, והתמקדו בהם. זה יכול להיות בניית flow של קריאת שירות, של צרכן שנטש מוצרים בעגלה או של ליד לנסיעת מבחן ברכב. ההתמקדות במספר מסעות מצומצם תאפשר לכם להתמקצע וללמוד על הדרך כיצד לשרטט flow, מה שיהפוך את בניית המסעות הבאים לפשוטה ויעילה בהרבה.
4. להבין את נקודות המגע: פסיכולוגיה צרכנית
העיסוק בהטמעת מערכות אוטומציית שיווק ממקד את הארגון לחשיבה טכנית: אילו נתונים יש לנו, איך נראה בפועל ה-flow, ואילו מטרות ויעדים היינו רוצים להשיג. אך בסופו של דבר תפקידה של מערכת אוטומציית שיווק הוא לגעת בצרכנים בשר ודם. לכן, לאחר שיש לכם flow ויש לכם יעדים, חייבים לפענח את מצבו הפסיכולוגי של הצרכן בכל נקודת מגע (touchpoint). עלינו להבין באיזה חלק של המשפך השיווקי הוא נמצא בזמן נתון, באיזה צעד במסע הצרכני אנחנו פוגשים אותו, ולהשתמש בכלים מתחום הכלכלה ההתנהגותית והפסיכולוגיה הצרכנית כדי לסייע לו לקבל החלטות ולהתקדם הלאה אל המטרה שאליה כיוונו.
5. להפיק תכנים לנקודות המגע השונות
זה קורה כמעט בכל ארגון שמטמיע מערכת אוטומציית שיווק: אחרי ההשקעה האדירה בזמן ובמשאבים בשלבים הטכניים של ההטמעה, לא נשארים לא תקציב ולא פניוּת ארגונית להפקת תכנים עבור המערכת. ולמה הדבר דומה? למי שהשקיע את כל זמנו ומרצו בבניית רכב, אך לא נותר לו כסף לדלק. המטרה של מערכות אוטומציית שיווק היא להניע צרכנים ולקוחות במשפך השיווקי ובמסע הצרכני, ואת ההנעה הזו עושים בעזרת תוכן. בכל נקודת מגע ב-flow אנחנו צריכים להבין אילו תכנים עלינו להפיק: החל ממיקרו-קופי חכם להודעות טקסט, דרך כתבות, מאמרים וסרטונים וכלה בכלים אפליקטיביים חכמים.
סיכום: יש עבודה קשה לפניכם – אך בהחלט בחרתם נכון
הדרך להטמעת מערכת אוטומציית שיווק אינה קלה, אך בהחלט משתלמת. אם תתכוננו להטמעה בצורה נכונה, אין סיבה שהיא לא תעבור בשלום, ובעיקר: תוכלו להתחיל ליהנות מפירות העבודה הקשה שלכם באופן מיידי.
