תחת המותג "אוסם" נמכרים מאות סוגי מוצרים תחת עשרות קטגוריות שונות. המותג "רמי לוי" מתנוסס על גבי אריזות מוצרי מזון, חנויות סופרמרקט וחברת תקשורת. מותגי רכב מוכרים, תחת אותו מותג, משאיות, רכבים מסחריים, רכבים משפחתיים וקרוסאוברים. אחד האתגרים העומדים בפני מנהלי שיווק של מותגים מרובי מוצרים הוא כיצד לשווק ולפרסם מוצר חדש שנכנס למשפחה ולבנות לו אסטרטגיית שיווק מוצר.
ערכי המותג: האם הם בכלל אומרים משהו?
לכל מותג יש "ערכי מותג" שנתנו לו אביו ואמו ונתן לו משרד פרסומו. העניין הוא שערכי המותג של רוב המותגים בעולם מצטמצמים לרשימה כללית של מונחים מופשטים כמו חדשנות, יצירתיות, שירותיות, עיצוב, ועוד מונחים שנראים טוב באתר האינטרנט של המותג, אך זוכים להתעלמות מופגנת של הצרכנים. ריבוי הערכים המופשטים האלה אף הוליד את המונח corporate bullshit שממחיש היטב את הפער שבין מילים יפות למציאות בשטח.
ערכי מותג שאינם מחוברים למוצרים או לשירותים בפועל, הם אכן corporate bullshit. ערכי מותג שכן מצליחים להתחבר למוצרים עצמם, הם כאלה שהציבור מזדהה איתם. כך, לדוגמה, ערך המותג של "ספורטיביות" מצליח להידבק למותג "מאזדה" כיוון שרכבי המותג הם אכן יותר ספורטיביים מאחרים, מה שבא לידי ביטוי הן בתכנון ההנדסי של הרכב והן בעיצוב שלו. ערך המותג של "חופש" אכן נתפס כמשקף את אופנועי הארלי-דוידסון כיוון שלמותג אכן פילוסופיית חיים סדורה המשקפת חירות. וכמובן, רדבול, מותג שנותן אדרנלין, מתחבר באופן טבעי לפעילויות אקסטרים.
אם ערכי המותג שלכם מרחפים מעל המוצרים שלכם בגובה של 30,000 רגל, ולא מתחברים אליהם, אין להם השפעה צרכנית. במצב זה יש לחדד ולהבין מה הם ערכי המותג האמיתיים שלכם, כיצד הם משתקפים במציאות ומה הדרכים בהן ניתן להוכיח זאת לצרכנים וללקוחות הפוטנציאליים. גם במצב הטוב יותר, בו לערכי המותג שלכם הם משמעות ברורה, עדיין יש להקדיש מחשבה מעמיקה כיצד לחבר אותם למוצרים ולשירותים שלכם.
איך לחבר את ערכי המותג למוצרים ולשירותים שלכם?
הגישה בה מותגים נוקטים בדרך כלל כדי להשיק מוצר חדש היא שיטה של TOP DOWN: לוקחים את ערכי המותג הכלליים ומחילים אותם על המוצר. גישה זו היא פשוטה למדי ליישום, אך יש בה שתי בעיות משמעותיות: האחת, ערכי המותג הכלליים לא תמיד מתחברים טבעית לכל מוצר ומוצר, ולכן השיווק לא ייתפס כאמין. השנייה, ההסתכלות על המוצר מלמעלה מעלימה את היתרונות והחסרונות היחסיים שלו.
שיטה שנייה היא הסתכלות הפוכה: BOTTOM UP. עוזבים לרגע את ערכי המותג בצד ומתמקדים במוצר עצמו. הבנת היתרונות הספציפיים של המוצר בהשוואה למתחרים, הכרת החסרונות שלו בעיני הלקוחות הפוטנציאליים וחידוד הערך שהוא נותן לצרכנים, הם שמכתיבים את "ערכי המוצר". שיטה זו מחייבת השקעת יותר זמן ומחשבה, בחינת המוצר והשוק והבנת הפסיכולוגיה הצרכנית. התוצאה היא תובנות אמיתיות שיכולות לחדד את האסטרטגיה השיווקית של המוצר. לפעמים ההשלכות המוצריות משפיעות על כלל ערכי המותג ומחדדות אותם.
המצב אליו יש לשאוף הוא חיבור של יתרונות המוצר שהתגלו ב BOTTOM UP אל ערכי המותג הכלליים יותר. אם תצליחו לחבר בין השניים – יש לכם ביד מתכון מדויק לשיווק יעיל של המוצר או השירות תחת המותג שלכם.
אסטרטגיית שיווק מוצר: כשה TOP DOWN וה BOTTOM UP מתחברים
נדגים את הנוסחה: נניח שחברת תיירות שחרטה על דגלה ערכי מותג של "אותנטיות" ו"חוויה" מציעה מוצר חדש – סיור קולינרי בצרפת. הדרך הנכונה לבחון את אסטרטגיית השיווק של המוצר החדש היא לבחון לעומק את המוצר עצמו. יש לבחון מה בדיוק הפרטים של אותו סיור קולינרי, להשוות אותם לטרנדים בעולם, למוצרים מתחרים, ולשאול מה מחפשים צרכנים בתחום התיירות הקולינרית. בבחינה שכזו ניתן לגלות, למשל, שבניגוד למוצרים מתחרים – השף שמלווה את הסיור הוא צרפתי מקומי ולא שף מישראל, או שהסיור כולל ביקור במסעדה במיקום מרוחק וקשה להגעה.
שני יתרונות ברורים אלה, שהגיעו מבחינת BOTTOM UP מתחברים ישירות לערכי המותג הכלליים – TOP DOWN: אותנטיות (שף מקומי) וחוויה (מסעדה מיוחדת ומרוחקת).
עכשיו ניתן לגזור אסטרטגיה שגם מדברת את שפת ערכי המותג הכלליים וגם מוכיחה אותם באמצעות הדגשת היתרונות הברורים של המוצר שמתכתבים עם אותם ערכי מותג.
בעולם צרכני חכם ותחרותי, לא מספיק לצעוק את ערכי המותג שלכם, צריכים להוכיח אותם.
