יש דברים שנראים נהדר במצגת של משרד הפרסום. הסלוגן קליט ומלהיב, הויזו'אל מהמם, לכל פיקסל יש הסבר מלומד וכל שקופית מלווה במונחים רבי רושם כמו promise ,benefit ו-reason to believe. מרגע זה ואילך מנהלי השיווק מצד אחד, ויוצרי הקמפיין מנגד, נמצאים יחד בסכנת התאהבות עצמית בקמפיין, ממש כמו נרקיסוס המיתולוגי שהתאהב בבבואה של עצמו.
יש רק בעיה אחת: הצרכן לא ראה את המצגת. הוא נחשף רק לתוצר הסופי, שבדרך כלל מעניין לו את הסבתא. גם אם בעקבות הפרסום בטלוויזיה או על שלטי חוצות הצרכן הפוטנציאלי ייחשף למותג, ואפילו ישקול רכישת מוצר או שירות – הוא עומד לעשות לפני זה בירור מקיף בין חברים ובני משפחה, ולערוך חיפוש מעמיק ברשת: בגוגל, יוטיוב וברשתות החברתיות.
התוצאה: לסלוגן שלכם אין כל משמעות אם הוא לא מגובה בראיות בשטח ואם אין אמת מאחוריו. טענתם טענה בקמפיין? הצרכנים מצפים שתוכיחו אותה בתוכן.
תוכן תומך קמפיין: הילד שזועק שהמלך הוא עירום
לא אחת פונים אלינו מותגים לצורך הפקת תוכן דיגיטלי תומך קמפיין פרסומי. בדרך כלל זה קורה כשהסרטון לטלוויזיה כבר מוכן, מודעות הפרינט מהוקצעות ושלטי החוצות רק מחכים להדבקה. כדי לבנות תכנית תוכן תומכת קמפיין, אנו חייבים להבין לעומק על איזה אמיתות מבוסס הקמפיין, ולעמול קשות כדי להוכיח אותן.
כדי לעשות זאת, עלינו לברר מדוע נבחר הסלוגן שנבחר, האם הוא משקף את ערכי המותג ובאיזה דרכים הוא עושה זאת, מה הלוגיקה שמאחורי הקמפיין, מה העובדות והנתונים שמאחוריו, ועוד.
בשלב זה מתחילים, בדרך כלל, להיווצר סדקים בלוגיקה של הקמפיין ומתגלות אי התאמות למציאות. כיוון שהקמפיין הפרסומי כבר מוכן, מוותר המותג על התוכן או מסתפק בתוכן עמום שלא באמת משרת את מטרותיו.
לדוגמה: חברת נדל"ן יכולה לצאת בקמפיין פרסומי שבמרכזו הדגשת הבנייה הירוקה והאקולוגית של פרויקט מגורים מסוים. הסיבה לבחירה בכיוון זה עשויה להיות אמונה אמיתית של המותג שהוא מוביל בתחום הבנייה הירוקה, הליכה אחר סקר שוק שהראה כי בנייה ירוקה משפיעה כוונת הרכישה של קהלי היעד, או מתוך תחושת בטן שזה משהו שמייחד את הפרויקט. אולם, כאשר חברת התוכן מתחילה לברר כיצד לתמוך בטענות אלה, מתגלה שהבנייה היא לא כזו ירוקה, שבהשוואה לפרויקטים אחרים היא גם לא מאוד אקולוגית, ושאין דרך לייצר תוכן שיתמוך בהבטחות של הקמפיין. המשמעות היא מסע צרכני שנגמר מהר מאוד וצרכנים שאפילו לא שקלו להיכנס למשפך השיווקי.
עידן התוכן מחולל מהפכה צרכנית: מותג שרוצה למכור לא יכול לחרטט
בעידן הטרום דיגיטלי, ובתקופה הפרה-תוכניסטית, יכול היה מותג להתחבא מאחורי אמירות בלתי מבוססות, לעתים במודע ובמתכוון ולעתים עקב תסמונת נרקסיסטית שלא מאפשרת לו להביט נכוחה במציאות.
עידן בו שיווק באמצעות תוכן ו-inbound marketing הולכים ומבססים את מעמדם בהליכי המכירה עצמם, נושא עמו בשורה צרכנית חשובה: נו מור בולשיט. טענתם טענה בקמפיין פרסומי? הוכיחו לנו מדוע היא נכונה.
זהו עולם בו על מותגים וארגונים לעבוד הרבה יותר קשה כדי לשכנע צרכנים, אבל התוצאה היא דרך המלך בה מותגים מציעים ללקוחותיהם תוכן בעל ערך, התומך בנראטיב השיווקי שלהם באופן אמיתי, וזאת בתמורה לזמנם ולתשומת ליבם.
השלום בין הצרכנים לבין המשווקים מתחיל בתעשיית התוכן.
