מחקר דפי נחיתה: על אחוז המרה ותוכן ורטיקלי

מחקר דפי נחיתה חדש של Unbounce, פלטפורמה ליצירת ושיפור דפי נחיתה, חושף נתונים מרתקים על עולמות תוכן ורטיקליים ועל התנהגות צרכנים.

המחקר מתבסס על ניתוח אלגוריתמי של כ-65,000 דפי נחיתה בענפים שונים, בהם ביקרו למעלה מ-75,000,000 משתמשים. יוזמי המחקר פילחו את אחוזי ההמרה, וניתחו את המשתנים לפי מספר מדדים, ביניהם:

1. רמת הכתיבה:  רמת הכתיבה פולחה לפי שש רמות – החל מרמה אוניברסיטאית וכלה ברמת הכתיבה שתובן גם לילד בכיתה ו'.
2. מספר המילים: המחקר פילח את השפעת אורך הטקסט על ההמרות בענפים שונים.
3. מילות תודעה: המחקר מונה בכל תחום מילים היוצרות תודעה שגורמת לירידה באחוזי המרה לעומת מילים היוצרות תודעה שדווקא משפרת המרות.

בראיון שנתן לאחרונה קארל שמידט, ממייסדי Unbounce, הוא הדגיש את מגבלות המחקר. בין השאר, העובדה שהנתונים נאספו מתוך פלטפורמה אחת בלבד – Unbounce, בשפה האנגלית בלבד, ובמדינות מסוימות, וכן העובדה שהמחקר נעשה על בסיס מילולי בלבד ללא התחשבות באלמנט הויזואלי (עיצוב, חווית משתמש ושימוש בוידאו), שהוא קריטי במתודולוגיית יצירת דפי נחיתה ממירים. קארל שמידט הפציר בקוראי המחקר שלא להשתעבד לממצאים אלא רק לגזור מהם תובנות.

עוד מדגישים אנשי unbounce כי התובנות נכונות להיום: "אחד הדברים שמשווקים לא מבינים לעומק הוא שהקהל דינאמי ומשנה את העדפותיו ותפיסותיו תוך כדי תנועה. מילים שנתפסות היום כבאזז-וורדס יכולות להפוך מהר מאוד למאוסות בעיני הקהל וליצור אפקט הפוך".

את המחקר המלא תוכלו להוריד כאן. מה שתוכלו לקרוא בכתבה זו הוא את התובנות שלנו על ממצאי המחקר, בדגש על כך שהתובנות נכונות מעבר לתחום אחוז המרה של דפי נחיתה, אל התנהגות צרכנים בענפים שונים והאופן בו יש ליצור תוכן עבורם.

דפי נחיתה בתחום התיירות

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום התיירות:

1. ממוצע אחוז המרה: 5%.
2. רמת הכתיבה: תחום התיירות חוצה מגזרים ואוכלוסיות ועל כן לא נראתה שונות מובהקת בין תכנים שנכתבו ברמה גבוהה, ואף אוניברסיטאית, לבין תכנים שנכתבו בשפה פשוטה המובנת גם לתלמידי כיתה ו'. במילים אחרות: יש להתאים את השירות או המוצר לקהלי היעד.
3. מספר המילים: תכנים קצרים המירו טוב יותר מתכנים ארוכים, או כפי שניסחו זאת החוקרים: "בתיירות – כל מילה נחשבת". קשה לגזור מכך מסקנות לתכני עומק בשלבים העליונים יותר של משפך ההמרות, אשר מעצם טיבם וטבעם כוללים סקירות ארוכות, אבל התובנה כי בתיירות לכל מילה יש משקל, חשובה.
4. תודעה שלילית: מספיק ש 1% מהמילים בדף הנחיתה יכללו מילים היוצרות (גם בתת המודע), כעס או פחד כדי להוריד את אחוזי ההמרה. אלו, למשל, מילים שהורידו אחוזי המרה בשל קישור תודעתי לכעס או פחד: מוגבל, מזומן, אתגר, חם, מדבר, אינספור, מסילה, ייאוש, כסף.
5. תודעה חיובית: מילים המעוררות תודעתית אמון משפרות אחוזי המרה בעד 20%. מילים שנקשרו לאמון: ידידותי, מומלץ, מושלם, ספא, אישי, מדיניות, לספק, אמיתי, זוכה בפרס.

השורה התחתונה: הצרכנים קוראים לעומק את תכני התיירות, שמים לב למילים בהם אתם משתמשים, לא מעוניינים לחוות שום רגש שלילי, אפילו לא בעקיפין, ומחפשים אחר מילים המעוררות אצלם אמון.

דפי נחיתה בתחום הנדל"ן

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום הנדל"ן:

1. אחוז המרה ממוצע: 2.8%.
2. רמת הכתיבה: ככל שהכתיבה הייתה פשוטה יותר, אחוזי ההמרה עלו. ההפרש בין אחוזי ההמרה של דפי נחיתה ברמת כתיבה אוניברסיטאית לבין אחוזי ההמרה של כתיבה ברמה המתאימה גם לכיתה ז' – הם פי שניים.
3. מספר המילים: דפי הנחיתה עם הכי מעט טקסט המירו הכי טוב. עם זאת, מרגע שהעמוד כלל תוכן משמעותי כלשהו (מעל 200 מילים) אין הפרש באחוזי ההמרה. כלומר תלוי מה מטרת דף הנחיתה – להזמין להצעה קונקרטית או לפתוח פתח להתעניינות.
4. תודעה: מילים הנקשרות בתודעת הצרכן עם פחד וחשש הורידו במעט את אחוזי ההמרה. המילים שנתפסו ככאלה היו: משכנתה, סיכון, מזומן, פינוי, חירום, שינוי, בית משפט, יעד וקושי.

השורה התחתונה: תחום הנדל"ן מעורר חששות רבות בקרב הצרכנים. זו הסיבה שכתיבה פשוטה, זורמת וחיובית, תוך הימנעות ממילים המשרות פחד, תשיג מטרות בצורה טובה יותר. באם יש לכם הצעה קונקרטית – המעיטו במילים. אם ההצעה שלכם מורכבת יותר – אין מניעה מלהשתמש בהרבה מילים.

דפי נחיתה בתחום ייעוץ עסקי

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום הייעוץ העסקי:

1. אחוז המרה ממוצע: 5%.
2. רמת הכתיבה: באופן מפתיע, רמת כתיבה גבוהה מרחיקה את הצרכנים מהמרות. ייתכן שהסיבה לכך היא שאנשים עסוקים רוצים לצרוך תוכן פשוט. סיבה נוספת: בתחום בו יש לא מעט שרלטנים, הצרכנים רוצים להבין בדיוק מה הם מקבלים, בלי התפלספויות ומילות באזזז שמרחיקות אותם מאמון.
3. מספר מילים: טקסטים ארוכים מאוד (מעל 800 מילה) הניבו המרות מעטות יותר. נתון זה תואם את הנתון של רמת הכתיבה: הצרכנים רוצים תכל'ס ומתרחקים ממכבסות מילים.
4. תודעה: כאשר יותר מ 1.5% מהמילים בדף הנחיתה כללו מילים היוצרות ציפייה סביב ההצעה, נרשמה ירידה של 25% בהמרות. לדעת החוקרים הסיבה היא שיש מילים שנתפסות כ"באזזוורדס" אצל המשווקים בתחום זה אך אצל הצרכנים הן כבר נתפסות כמילים ריקות בלבד, למשל: שיפור, הישג, צמיחה, הצלחה, פסגה, הובלת שוק, מעבר למצופה, מובייל, אקסל, פיתוח. גם מילים שנקשרות תודעתית אצל הצרכנים ל"גועל" הניבו המרות נמוכות יותר. מילים אלה היו: להאשים, לרמות, התמוטטות, אסון, פוגעני, עוצמתי, מנצח, מצוינות, כישלון, ידוען, פרובוקטיבי.

השורה התחתונה: אל תגזימו בסופרלטיבים. מילים שאתם עשויים לחשוב שמעודדות המרות עושות עבודה הפוכה. אל תגזימו עם "מצוינות" ועם "עוצמתי", ואל תתפתו לציין איזה "אסון" יפקוד את העסק ללא תכנון. היו ישירים ופשוטים לגבי ההצעה שלכם ואל תשתמשו במילים ריקות ואל תייצרו ציפיות מופרזות.

דפי נחיתה B2B – שירותים עסקיים

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום השירותים העסקיים:

1. אחוז המרה ממוצע: 4%.
2. רמת הכתיבה: לא נרשמה שונות משמעותית בין רמות הכתיבה, אם כי כתיבה ברמה גבוהה שיפרה במעט את אחוזי ההמרה.
3. מספר המילים: לא נרשם ממצא חד משמעי בתחום זה. גם תכנים קצרים (200 מילים) וגם תכנים ארוכים (800 מילים) המירו בצורה דומה.
4. תודעה: כאשר יותר מ 8% מהמילים בטקסט היו כאלה שיוצרות תודעתית אמון, אחוזי ההמרה עלו. מילים כאלה היו: ניהול, מערכת, תחזוקה, תוכן, חשבון, מדיניות, לספק, צוות, תאימות, מוביל.

השורה התחתונה: יש הרבה עסקים והרבה שירותים, קשה לגזור מסקנות בתחום זה ללא פילוח עומק. זו כנראה הסיבה בשלה לא נצפתה שונות משמעותית ברוב המדדים. יצירת אמון היא אבן יסוד בסגירת עסקאות בכלל, ובסגירת עסקאות שבין עסקים בפרט.

דפי נחיתה בתחום הלוואות ואשראי

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום האשראי:

1. אחוז המרה ממוצע: 5%.
2. רמת הכתיבה: ככל שהתוכן פשוט יותר, כך הוא ממיר יותר. כתיבה ברמה של כיתות ו' ו ז' – מביאה פי שניים המרות מאשר כתיבה ברמה אוניברסיטאית.
3. מספר המילים: ממצא חד משמעי – כמה שפחות מילים יותר טוב. מתחת ל 100 מילים תשיגו את ההמרות הטובות ביותר. הסיבה: צורך ברור ומיידי מצריך מוצר ברור ומיידי עוד יותר.
4. תודעה: מילים שמעוררות אמון משפרות את אחוזי ההמרה. למשל: אשראי, אישי, תשלום, ייעוץ, קבוע, משפטי, בנק, צוות, הכנסה, מדיניות. מילים שמעוררות פחד מורידות אחוזי המרה. למשל: חדלות פירעון, משכנתה, עורך דין, פשיטת רגל, למנוע, ממשלתי, סיכון, רפואי, מניעה, שינויים, מזומן.

השורה התחתונה: כתבו פשוט, ברור, נקי, קצר וללא הפחדות.

דפי נחיתה בתחום הבריאות

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום הבריאות – Healthcare:

1. אחוז המרה ממוצע: 2.8%.
2. רמת הכתיבה: אין שונות מובהקת. גם כתיבה ברמה אוניברסיטאית וגם כתיבה פשוטה יותר הובילו לאחוזי המרה דומים.
3. מספר המילים: יש לכתוב מספיק, אך לא יותר מדי. דפים עם 500 מילים הניבו אחוזי המרה טובים ב-30% מדפים עם 750 מילים.
4. תודעה: הפחדות לא עובדות – כל אחוז נוסף של שימוש במילים המעוררות פחד יצר ירידה של 10% בהמרות. מילים שנתפסו כמעוררות פחד: כאב, הפסד, פציעה, שמיעה, משקל, גרוע, ניתוח, רפואת שיניים, חירום, רפואי, בית חולים, למנוע, בעיה, סרטן, פרוצדורה, דיאגנוזה, שינויים.

השורה התחתונה: לכתוב תוכן ממיר בתחום הרפואה זה כמו לשחק "כן לא שחור לבן". יש לרקוד סביב הנושא אך להימנע ככל שניתן מחזרתיות גבוהה על מילים ישירות מדי המעוררות פחד. בניגוד לתחום המנטורינג והייעוץ העסקי, כאן דווקא יש מקום למכבסת מילים.

דפי נחיתה בתחום ההשכלה הגבוהה

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום ההשכלה הגבוהה:

1. אחוז המרה ממוצע: 6%.
2. רמת הכתיבה: ככל שרמת הכתיבה עולה – אחוזי ההמרה משתפרים. תוכן ברמה אוניברסיטאית מוביל לאחוזי ההמרה הגבוהים ביותר.
3. מספר מילים: מלבד מקטע אחד חריג של שימוש בעד 150 מילים (שהניב המרות גבוהות בשיטת המעט במידע כדי לקבל פנייה – אסטרטגיה שנויה במחלוקת), ניתן להשתמש גם בהרבה מאוד מילים. כדברי החוקרים: "תוכן מורכב מותר להסביר בהרבה מילים".
4. תודעה: מילים שנקשרות תודעתית ל"חדווה" (JOY) משפרות את אחוזי ההמרה. מילים כאלה היו: מצליח, הצלחה, מלגה, מצוינות, אמונה, הישג, מסע, השלמה, ליהנות, להתקדם, להשתפר, להשיג.

השורה התחתונה: תוכן להשכלה גבוהה יש לכתוב בשפה גבוהה. התוכן צריך להדגיש את החדווה שבלימודים, אם כי חדווה זו נוצרת דווקא ממילים של הצלחה והישגיות ברובן. מעניין לציין שאותן מילים שמשמשות כ-TURN OFF בשירותים עסקיים משיגות את המטרה בתחום ההשכלה הגבוהה.

דפי נחיתה בתחום השיפוצים והתיקונים

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום שיפוצים ותיקונים לבית:

1. אחוז המרה ממוצע: 3%.
2. רמת הכתיבה: מטבע הדברים – כמה שיותר פשוט יותר טוב.
3. מספר המילים: ככל שתכתבו יותר – תמירו פחות. לאדם יש בעיה – פתרו לו אותה בלי ללכת סחור סחור.
4. תודעה: מילים היוצרות בתודעת הצרכן כעס יורידו את אחוזי ההמרה ומומלץ להימנע מהן לחלוטין. למשל: מזומן, מוגבל, תעריף, שבור, ניזוק, סופה, כסף. גם מילים הנקשרות עם חדווה ושמחה מורידות אחוזי המרה: מושלם, מרוצה, נוח, שמש, מיוחד. מילים בעייתיות נוספות הן אלה שיוצרות לחץ: זמן מוגבל, הצעת מחיר, התקנה, תשלום, עסקה.

שורה תחתונה: לקוחות שזקוקים לתיקונים בבית הם כבר עצבניים, יש להם בעיה ואין להם זמן. הציעו שירות, היו מדויקים אך אל תנסו לשדל לעסקה עכשיו לזמן מוגבל.

דפי נחיתה בתחום המשפטי

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום המשפטי:

1. אחוז המרה ממוצע: 2%.
2. רמת הכתיבה: אמנם כתיבה ברמה פשוטה העלתה במעט את אחוז ההמרה, אך הממצא אינו משמעותי, או כפי שניסחו זאת החוקרים: "אם ההצעה שלכם מצריכה שימוש בשפה מורכבת, אל תחששו מכך".
3. מספר המילים: מעט מדי מילים גורמות לירידה בהמרות. מספר המילים האופטימלי: כ-250-400 מילים.
4. תודעה: שימוש ניכר במילים היוצרות גישה חיובית (5-10% מהתוכן), מעלה את אחוזי ההמרה. למשל: מנוסה, נכסים, צדק, הגנה, ראוי, יצירתי, מידע. שימוש רב יותר מ-1% במילים המעוררות תודעתית פחד מוריד את אחוזי ההמרה, למשל: פלילי, גירושין, מוות, סבל, תביעה, מאבק, פציעה, תיק, סיכון, משטרה, אגרסיבי.

השורה התחתונה: נהגו בעדינות עם קהלי היעד – הסבירו להם למה חשוב לקבל ייעוץ משפטי, אך אל תפחידו. צרו גישה חיובית ומקצועית ואל תחששו להסביר את השירותים שלכם ביותר מילים.

דפי נחיתה בתחום לימודי תעודה והכשרות מעשיות

אלה התובנות המרכזיות על אחוז המרה בתחום ההכשרות:

1. אחוז המרה ממוצע: 6%.
2. רמת הכתיבה: התכנים שהמירו אופטימלית היו בשתי קצוות הסקאלה: תכנים ברמה אוניברסיטאית מחד ותכנים ברמת הבנה של ילד בכיתה ו' מצד שני. לפי החוקרים, השונות מגיעה כיוון שתלוי באיזה סוג של הכשרה מדובר: פשוטה וקצרה או טכנית ומורכבת יותר. נניח: קורס צילום בסיסי (שפה פשוטה) מול תעודת הנדסאי חשמל (שפה גבוהה).
3. מספר המילים: התכנים שהמירו אופטימלית הין בין 300-400 מילים. שוב, סטיית התקן גבוהה עקב השונות בענף.
4. תודעה: שימוש במילים נייטרליות עדיף על שימוש במילים שמנסות להפיח חיוביות מעושה או חדווה שלא קיימת, כמו: תואר מוכר, ידע, רפואי, מקצועי, טכנולוגי, סיוע, הכנסה, משכורת, שיפור, הצלחה. כמובן שיש מקום למילים אלה בכל דף נחיתה הכשרתי, אך ההמלצה היא לא לעבור בתמהיל הטקסט 5% של שימוש בהן – מעבר לגבול זה המילים נתפסות כלא אמינות. במילים אחרות: מספיר לכתוב פעם אחת שהתואר שלכם מוכר במשרד העבודה, לא צריכים לצעוק את זה שלוש פעמים בטקסט.

השורה התחתונה: היו אמינים. כתבו מה אתם מציעים, הצרכן מבין את הייחודיות אם היא מנוסחת נכון בפעם הראשונה. הוא תופס אותה כמרחיקה ולא אמינה אם היא חוזרת שוב ושוב.

סיכום: תוכן ממיר חייב להיות ורטיקלי

התפיסה לפיה יש כללי ברזל ליצירת דפי נחיתה, היא יומרנית מדי. התפיסה שאומרת שסוג תוכן מסוים מתאים לענף מסוים, היא מוכללת מדי. לכל ענף יש ייחודיות משלו, סוגי קהלים שונים ודרכים שונות להגיע אליהם. התובנה החשובה ביותר היא להבין את מצבו הנפשי של הצרכן, את הצרכים שלו, ולתת לו בדיוק את מה שהוא מחפש.