לאחרונה הודיעה עיריית מודיעין שהיא מפסיקה את פרויקט הפרדת האשפה בו היא פצחה לפני שנים מספר. הסיבה: בנקודות הקצה, בהן היתה אמורה האשפה לעבור תהליכי מחזור, אין יכולת לבצע את אותו מחזור. מה שהתרחש בפועל הוא שהתושבים עמלו קשות על הפרדת אשפה בבתיהם, ואז משאיות האשפה ערבבו את הכל בחזרה. חלם וחכמיה – גרסת 2017.
אבל רגע, אל תצחקו. זה קורה גם למנהלי שיווק.
פרפורמנס: הפרדת מקורות הלידים
קשה להגדיר במדויק את תחום הפרפורמנס. בגדול, מדובר על שיווק ופרסום מוכוון ביצועים, כלומר: קמפיינים הנמדדים במגוון פרמטרים כמו עלות לקליק, עלות לליד ואחוזי המרה, במטרה לשפר ביצועים על ידי מיטוב רכישת מדיה, A/B Testing ושינויים במסע הצרכני.
הבסיס של תחום הפרפורמנס הוא מעקב הדוק אחרי ביצועים, וזאת עושים בראש ובראשונה על ידי הפרדת מקורות ההגעה לנכס הדיגיטלי הרלוונטי. ההפרדה הזו מתבצעת על ידי קידוד לינקים, כלומר הכנסת קודים ל URL אותם ניתן אחר כך לפענח ולפלח, למשל בגוגל אנליטיקס. סימול הלינקים המרכזי נעשה דרך UTM (ראשי התיבות של Urchin Tracking Module). מערכת זו מאפשרת את קידוד הלינקים וכתוצאה מכך את האפשרות להבין איזה משתמש הגיע מאיפה.
האם ה UTM מספק מידע אופרטיבי?
מנהלי שיווק מתמכרים לשימוש ב UTM. כמות המידע שניתן לכרות בעקבות הפרדת מקורות ההגעה היא עצומה, וניתן להפיק ממנה מצגות מרהיבות. אולם מה המסקנות האופרטיביות בפועל? ניתן לחלק את ההשלכות האופרטיביות של שימוש ב UTM לשני תחומים:
1. טכני: שימוש חכם ב UTM יכול ללמד דרך איזה מקורות הגעה ניתן להגיע לעלויות הנמוכות ביותר לליד. הוא יכול ללמד איזה מיקרו-קופי הביא קהל רלוונטי יותר. בעזרת מידע זה ניתן להחליט על הזזת תקציבים.
2. מהותי: בארגונים גדולים מתממשקת מערכת ה UTM והלידים למערכת ניהול קשרי הלקוחות (CRM). כלומר, כאשר אדם ממלא טופס התעניינות, האדם שאמור ליצור איתו קשר בפועל, יכול לדעת בדיוק מאיזה מיקום באתר הגיע המשתמש. בהתאם, השיח עם המשתמש יכול להיות יעיל יותר. ברור, למשל, ששיח של מחלקת גיוס במוסד אקדמי מול אדם שהתעניין בתואר ראשון במשפטים בעקבות דף נחיתה מכירתי, צריך להיות שונה בתכלית מזה המתנהל מול אדם שהתעניין בתואר שני בפסיכולוגיה, בעקבות כתבה בנושא.
נעזוב לרגע את הפן הטכני. נאמר רק שברוב המקרים, תקציבים לא באמת זזים. גם אם חברת הפרפורמנס מצביעה על כך שעלות הקליק באאוטבריין נמוכה יותר מטאבולה או שאחוזי ההמרה של אלה המגיעים דרך גוגל אדוורדז גבוהים יותר מאלה המגיעים דרך פייסבוק – מנהלי השיווק יודעים היטב שכדאי להמשיך להשקיע בכמה שיותר ערוצי הגעה. הסיבה: סוג הקהל שגולש באתרי טאבולה שונה מזה הגולש באתרי אאוטבריין, ואדם שמגיע בעקבות חיפוש פעיל שונה מאדם שהגיע דרך כתבת Outbound. התמקדות בערוץ הזול ביותר או היעיל ביותר, מוותרת מראש על קהלים מסוימים.
בואו נדבר על הפן המהותי: האם ארגונים ועסקים משתמשים במידע על מקורות ההגעה כדי לשנות את השיח המכירתי מול הצרכן?
הפרדת הלידים במקור – ערבובם בנקודת הקצה
שאלתי כמה אחראי מחלקות של קשרי לקוחות במוסדות גדולים אם הם עושים שימוש במידע על מקורות ההגעה במהלך השיח המכירתי. אצל רובם קיבלתי תשובה זהה: לא משנה כמה טובה היתה ההפרדה של ה UTM בצד אחד של הצינור, בקצה השני של הצינור, במערכות ה-CRM הכל חוזר להיות גוש אחיד של מידע. שיחות הטלפון אינן משתנות והטלפנים לא יודעים מה מקור ההגעה וממילא לא משנים את השיח לפיו.
במקרים בודדים המידע כן מגיע למחלקה הרלוונטית, אך קיימת החלטה מודעת שלא לעשות בו שימוד, וכפי שהגדיר לי זאת אחד מהאחראי הטיפול בלידים במוסד אקדמי גדול: "גילינו שגם כאשר אדם התעניין לגבי תואר מסוים, הוא עדיין מבולבל ובעצם מעוניין לשמוע על עוד תארים. לכן השיח המכירתי שבנינו דומה בכל המקרים ומאפשר קודם כל למתעניין לומר מה הסיבה בגינה הוא פנה אלינו. בהרבה מקרים הוא פנה בעקבות כתבה בנושא מסוים, אך בסוף ממשיך להתעניין בלימודים בתחום שונה לחלוטין".
מסקנות
אם כל בלגן ה-UTM וה-CRM הוא לצורך הפחתת כמה סנטים מכל קליק; אם כל הבלגן הזה לא תורם לשיח שלכם עם צרכני הקצה; אם אין לכם תקציבים בלתי מוגבלים או יותר מ-24 שעות ביממה – אז אל תתמכרו לפרפורמנס. עזבו את הטכניקה, התמקדו במהות. השקיעו את הזמן שלכם ביצירת קשר אמיתי עם הלקוחות באמצעות תוכן במקום בפיקסול יתר שלהם.
הייתי מסכם זאת ב-Fuck the data. Be creative, אבל איתי ביכלר, מנהל הדיגיטל של סודהסטרים ניסח זאת עדין יותר: "אחת הטעויות של מנהלי שיווק דיגיטלי היא 'אובר-פיקסליזציה'… להתחיל לבזבז זמן על טסטינג ויצירת ערימות של מיקרו-קונטנט עם שינויים מזעריים גורר אותך להשקעה לא נכונה של זמן".
