אשכי הפלדה של סודהסטרים: שיווק דיגיטלי מבוסס נראטיב

"תשמע סיפור משעשע", אומר לי איתי ביכלר, מנהל פעילות הדיגיטל הגלובלית של סודהסטרים, בתום הריאיון שערכתי עימו. "בכנס של סודהסטרים בגרמניה, ניגשים אלינו נציגי חברת מיצים טבעיים שנקראת TRUE FRUITS שידועה בגישת השיווק הדיסרפטיבית שלה. הם מבשרים לנו שזכינו בפרס הראשון על אומץ עסקי, וזאת בשל מלחמתנו המתמשכת בבקבוקי הפלסטיק החד פעמיים למרות התערבות של איגוד יצרני בקבוקי הפלסטיק נגדנו. אתה יודע איך נקרא הפרס? BALLS OF STEEL".

הסיפור אולי משעשע, אך הוא גם מספר במדויק את ההצלחה הבינלאומית של סודהסטרים. החל משנת 2007, החל המותג לדבר בשפה אחידה של קיימות, סביבה ירוקה וחזרה אל הטבעי – מים מהברז. קו החשיבה הזה הפך לנראטיב החדש של הארגון. "זה שאיגוד יצרני בקבוק הפלסטיק החל לפעול נגד הקמפיינים שלנו", מחדד איתי, "מראה שהמסרים שלנו הם לא אמירות מן השפה ולחוץ. הפכנו להיות גורם משמעותי ובעל השפעה בתחום החשיבה הירוקה".

שיווק גלובלי – תוכן מקומי

איתי ביכלר מנהל זה כשלוש שנים את הפעילות הדיגיטלית הגלובלית של סודהסטרים. לפני כן שימש איתי כמנהל תקשורת שיווקית בבית השקעות והאחראי על פרויקטים שיווקיים ב-HP. תפקידו הנוכחי מציב בפניו אתגר לא פשוט: ניהול שיווק דיגיטלי ב 45 מדינות שונות, ביבשות שונות.

עיון בדפי הפייסבוק של סודהסטרים במדינות שונות מגלה שיש אומנם שפה עיצובית אחידה, מסרים דומים של קיימות, טבע ובריאות, אך התמהיל שונה בכל מדינה. כך, למשל, בגרמניה ניתן לזהות התמקדות במסר נגד שימוש בבקבוקי פלסטיק, בעוד בנורווגיה ההתמקדות היא בטיפים להכנת משקאות טבעיים.

איתי, איך אתה מפקח על כל האופרציה המורכבת הזו?

יש לי מנהלי דיגיטל נקודתיים בכל מדינה שאנחנו עובדים בה. נכון שיש כאן אתגר גדול לפצח בכל מדינה את המסע הצרכני המדויק, את השוק המקומי והאתגרים שלו. אבל בסופו של דבר כשאתה מסתכל על הצרכנים במדינות שונות – כולם בסופו של דבר בני אדם ומתנהגים בצורה די דומה כצרכנים.

ובכל זאת, אני מניח שהצרכן האוסטרלי, הגרמני והישראלי הם לא זהים.

תתפלא, אבל בסך הכול יש קורלציה גבוהה בין התנהלות של צרכנים במדינות שונות. גם המסרים שלנו כמותג הם אחידים ומגיעים מאותם עולמות של קיימות, סביבה ובריאות. עם זאת, ברור שיש ניואנסים מקומיים, למשל: זמינות, נוחות וחשיבות מרובה לשתיית מים.

תן לי דוגמאות להתנהלות צרכנית הספציפית למדינה.

קח את גרמניה לדוגמה. יש לה את איכות מי הברז הטובה בעולם. הגרמנים הם גם שתייני הסודה הכי גדולים בעולם. עכשיו תוסיף לכך את המודעות הגבוהה לשמירה על הסביבה שבאה לידי ביטוי בתשלום פיקדון כפוי כפול של בקבוקי פלסטיק: בקנייה ובמִחזור – ותקבל מדינה שמתכתבת עם כל המסרים שלנו בבת אחת. בארה"ב, לעומת זאת, יש עניין ייחודי: השימוש בסודהסטרים כדי "לגמול" אנשים ששותים משקאות מוגזים לא בריאים. בשווייץ, דווקא המסר של נוחות השימוש ללא צורך בסחיבת בקבוקי פלסטיק הוא משמעותי, וכן הלאה.

עד כמה אתה נותן חופש פעולה ליצרני התוכן בכל מדינה?

אני דוחף את אנשי הדיגיטל במדינות השונות לפתח תוכן מקומי וקול ייחודי להם. מובן שאנחנו בודקים בכל שוק איך המסרים מתקבלים, משתמשים בכלי מחקר דיגיטליים שעוזרים לנו לחדד את המסרים ועוקבים אחר התוצאות בפועל. אני גם מעודד שיתוף ידע בין המדינות השונות, אך לא כמשהו מחייב אלא כהמלצה של מה הצליח יותר ומה פחות. למעשה, חוץ מהקמפיינים הגלובליים שלנו, ה-Hero Production, פריס הילטון, Heavy Bubbles וכדומה, שאחידים בכל המדינות, אני לא מחייב אותם להשתמש בתכנים מסוימים בשוטף ומאפשר להם לחדד את המסרים המקומיים.

מנהלי שיווק דיגיטלי צריכים להיות חלוצי התוכן, אלה שמובילים את הארגון או המותג בבניית הנראטיב והסיפור הארגוני בצורה הכי מדויקת ונוגעת שיש

הקמפיינים הגלובליים של סודהסטרים: בולטות, רלוונטיות ויח"צ מובנה

מה המטרה של הקמפיינים הגלובליים שלכם במערך השיווקי?

המטרה של הקמפיינים הגלובליים היא להעלות מודעות למותג באמצעות תוכן שיהיה הכי אנגייג'ינג שאפשר. התוכן הזה תמיד ינוע סביב ערכי המותג, אך הם לא יהיו הסיפור עצמו. אנחנו יודעים שאף אחד לא נכנס לפייסבוק כדי לדעת מה יש לסודהסטרים להגיד. אנשים כן נכנסים לפייסבוק כדי לצרוך תוכן על תחומי עניין שלהם, ושם אנחנו רוצים להשתלב באופן הכי טבעי שיש. העקרונות שלי בכל קמפיין דיגיטלי הם: בולטות, רלוונטיות לגולשים ויח"צ מובנה שמגיע בעקבות שני האלמנטים הקודמים.

אתה מתכוון להתכתבות עם "משחקי הכס"?

משחקי הכס היא תופעה גלובלית שמעניינת הרבה מאוד אנשים. אם אני מדבר עליה ולא עליי, אנשים יתעניינו, יתייגו וישתפו. ההתכתבות איתה בקמפיין האחרון שלנו אכן התגלתה כמוצלחת וזכירה במיוחד. קמפיין ה-SHAME OR GLORY בולט ויזואלית וסיפורית, מדבר על מה שמעניין אנשים – משחקי הכס, וגורר יח"צ הן של סיקור הקמפיין והן של ההדים בעקבותיו, כמו הלחץ שאליו נכנס איגוד יצרני בקבוקי הפלסטיק.

ממש היום עלה לאוויר קמפיין ה"הומושלאפיינס" המשעשע מאוד.

בקמפיין החדש אנחנו ממשיכים עם המסורת ומביאים דמויות מזוהות ואהובות: מים ביאליק – ד"ר איימי פולר מ"המפץ הגדול", וכריסטיאן ניירן – הודור מ"משחקי הכס", בעיתוי שמקדים את העונה החדשה של משחקי הכס. הפעם נוסעים קדימה לעתיד נפלא שבו לא משתמשים יותר בבקבוקי פלסטיק שבהם ניתן לחזות רק ב"מוזיאון להיסטוריה לא טבעית". אפשר להתרשם מממצאי המוזיאון בדף שיצרנו כאן.

איך אתה מודד הצלחה של הקמפיין הגלובלי?

אני אתחיל במה אני לא מודד: אני לא מודד מכירות מיידיות אונליין. לא זו המטרה. הקמפיינים האלה נועדו ליצור תדמית חזקה וחיובית למותג, שיש בה גם מסר חזק וגם הרבה פאן. אני לא מעריך יותר מכירה שנעשית באתר ביום שבו הקמפיין רץ לעומת מכירה שנעשית חודשיים לאחר מכן בחנות, כי אני יודע שלקמפיין הזה יש חלק בכוונת הרכישה בשני המקרים.

אחת הטעויות של מנהלי שיווק דיגיטלי היא אובר-פיקסליזציה. לעשות פרגמנטציה ליותר מדי קטגוריות ותתי מסרים זו ירייה ברגל

לו הייתי מנהל המכירות, הייתי אומר: "שוב מחלקת השיווק חושבת שהיא עושה מכירות".

זה לא השיח אצלנו. אנחנו ארגון מאוד מוטה שיווק וזה מגיע הכי מלמעלה, מהמנכ"ל דניאל בירנבאום, שמאוד דוחף לייצר brand heat כל הזמן. הרבה מותגים חוששים לעשות דברים רדיקליים, שהם יותר גרילה סטייל, אצלנו דווקא מכוונים בדיוק לשם.

אז מה אתה כן בודק כדי למדוד את הקמפיין?

את עליית המודעות למותג ואת ההשפעה על כוונת הרכישה. אני בודק את העלייה בנפח החיפושים הקשורים למותג וגם את ההשפעה על כוונת הרכישה באמצעות הכלי של יוטיוב: Brand lift Survey, שבודק כוונת רכישה לקבוצה של משתמשים שנחשפו לקמפיין לעומת קבוצת ביקורת שלא נחשפה לקמפיין.

אבל לא כל מי שצפה בקמפיין הוא פוטנציאל להמרה. ילדים למשל.

פחות חשוב לי מי בדיוק נחשף לקמפיין אורגנית וכמה הוא יכול להמיר. את הקמפיין אנחנו יוצרים כדי שכמה יותר אנשים ייחשפו למותג באופן טבעי, כולל אנשים שאולי לא רלוונטיים מיידית לרכישה. בכלים המתוחכמים של קידום ממומן אני משתמש כדי לוודא שהקמפיין יגיע לעיניים הנכונות: לקהלים שחשוב לי להגיע אליהם.

מעניין לשמוע את זה בעידן שבו פילוח דאטה וצביעת קהלים שולטים בכיפה.

אין ספק שיש חשיבות רבה ליכולת לפלח קהלים ולבנות מסע צרכני, אבל בעיני אחת הטעויות של מנהלי שיווק דיגיטלי היא "אובר-פיקסליזציה". לעשות פרגמנטציה ליותר מדי קטגוריות ותתי מסרים זו ירייה ברגל.

תוכל להסביר?

אני מאוד אוהב טכנולוגיות, אבל להתחיל לבזבז זמן על טסטינג ויצירת ערימות של מיקרו-קונטנט עם שינויים מזעריים גורר אותך להשקעה לא נכונה של זמן. אם הייתי מתעסק בדברים האלה – לא היינו יוצרים קמפיין כמו SHAME OR GLORY שכלל, אגב, כמו כל הקמפיינים הגלובליים שלנו, מיניסייט שמעשיר את חוויית הקמפיין. במקום לבזבז כל כך הרבה זמן ומשאבים על הטכניקה ועל השאלה מה ימיר יותר, השקיעו את כל זה בתוכן ובסיפור המותגי. כשיש תוכן ממש טוב – הוא יעשה את העבודה גם בלי פילוח יתר.

אבל חלק מהבאזז סביב הדיגיטל הוא היכולת לפלח.

אני חושב שיש כאן פספוס גדול: מנהלי שיווק דיגיטלי צריכים להיות חלוצי התוכן, אלה שמובילים את הארגון או המותג בבניית הנראטיב והסיפור הארגוני בצורה הכי מדויקת ונוגעת שיש. במקום זה אני רואה מנהלי שיווק דיגיטלי שעסוקים בטכניקה של הקמפיין ובמיקום של הלוגו בדף הנחיתה. שזה מאוד חשוב, אבל לא חזות הכול.

"אנחנו מחפשים רוכשים שבאמת מתחברים לערכי המותג"

מהם האתגרים השיווקיים של מותג כמו סודהסטרים?

ברוב המדינות רכישת מכשיר סודהסטרים היא חלק מהחלטה שנעשית כהחלטה משותפת של בני הזוג. המשמעות היא שזו לא החלטה ספונטנית, אלא נשקלת. המשמעות מבחינתי כמנהל דיגיטל היא להיות בתודעה של הצרכן הרבה מאוד זמן, כדי שברגע האמת, הוא ירגיש נוח לרכוש דווקא סודהסטרים.

למה הכוונה ב"ירגיש נוח"?

אני מאמין שמותג שמצליח ליצור תודעה חיובית לאורך זמן משיג יתרון עצום. מאמירות ומסרים שנמצאים בחלק החושב של המוח, התודעה החיובית עוברת לחלק האחורי של המוח, שהוא יותר רגשי ופחות מחשבתי. במקרה של סודהסטרים זה חשוב כפליים כשאתה מבין לעומק את הנתון הבא: כ-60% מהרכישות נעשות כמתנה. כאשר אדם רוכש מתנה, היא אומרת עליו משהו. הוא לא ירכוש מותג שאין לו תדמית חיובית או שלא מתחבר לערכים חיוביים. המטרה שלנו היא לשקף גם שאם מישהו קנה לך במתנה סודהסטרים לדירה החדשה, זה אומר עליו שהוא ירוק, דואג לסביבה וחובב בריאות.

אם 60% ממכשירי הסודהסטרים נרכשים כמתנה – אתם בהרבה מקרים לא בקשר עם המשתמש עצמו?

אתה נוגע בנקודה חשובה, כי הקשר למשתמש בפועל הוא קריטי עבורנו. אין לנו עניין למכור סתם הרבה מכשירי סודהסטרים, שאחר כך יֵשבו בבוידעם יחד עם מסחטת המיצים ואופה הלחם. אנחנו רוצים למכור לאנשים שישתמשו במוצר כי הם התחברו אליו ומזדהים עם המסר שלו והתועלת שהוא יכול לייצר עבורם.

למה בעצם?

זה גם עניין עקרוני של מוצר שיש לו ערך ואמירה ורוצה להגיע לאנשים שיבינו זאת ויפיצו הלאה את הבשורה. אבל יש לזה גם משמעות עסקית: מבחינת ROI ו-LIFE TIME VALUE של הצרכן, ברור שהרווחיות שלנו גבוהה יותר כשיש משתמשים שרוכשים סירופים, בקבוקים ובלוני גז כי הם משתמשים במכשיר בפועל.

לסיכום, למה אתה מייחס את ההצלחה הגדולה שלכם?

לזה שהסיפור המותגי שלנו, שאלת ה-Why do we do what we do, והמסרים שבאים בעקבות זאת, הם מאוד טבעיים ומאוד אמיתיים. בעולם של פייק ניוז שבו יש תחושה שאי אפשר להאמין לאף אחד, דווקא למותג יש כוח לבוא ולתפוס עמדה, להציג אג'נדה שהוא מאמין בה ולדבוק בה. אם היא אמיתית ובאמת מתחברת למותג, המותג לא ייתפס כאופורטוניסט. הצרכנים לא טיפשים. הם יודעים להבחין מיד בין אמת לשקר. בין אמיתי למלאכותי.

האם תיקחו את האג'נדה הסביבתית שלכם צעד קדימה כמו קולגייט, שהפכה לאוטוריטה מדעית בתחום היגיינת הפה?

השאיפה שלנו היא שסודהסטרים תהפוך לשם נרדף לקיימות. בקבוק סודה סטרים בודד חוסך 5,000 בקבוקי פלסטיק חד פעמיים, וזה בשלב הנוכחי המסר שאנחנו רוצים להעביר. זהו מסר פשוט, נכון והוא מדויק. יש עוד הרבה דברים שאפשר לעשות ועולמות תוכן שאפשר להגיע אליהם בעתיד.