"שיווק באמצעות תוכן" זה לא "תוכן שיווקי". אין המדובר בעניין סמנטי בלבד, אלא בעניין מהותי היורד לשורשי אסטרטגיית השיווק. מנהל שיווק דיגיטלי שלא מפנים את ההבדל המהותי בין השניים, מפספס לחלוטין את האמירה שלבטח שגורה בפיו: "התוכן הוא המלך".
אין דבר כזה "תוכן שיווקי": יש פרסומת סמויה
"תוכן שיווקי" הוא בסך הכל עוד שלב במלחמה האבולוציונית שבין מפרסמים לצרכנים. לאחר שהצרכן פיתח את הזפזופ הצורני, הממיר המקליט, עיוורון הבאנרים, חוק הספאם והאלרגיה לתוכן שיווקי בתכניות בוקר, מצאו המפרסמים סדק צר חדש להידחק בו: מדורי תוכן שיווקי באינטרנט.
כיצד נוצר הסדק הטקטוני הזה? מהתנגשות. מצוקת המפרסמים פגשה את מצוקת אתרי המדיה הגדולים, הסובלים מהורדת תוספי חסימת פרסומות ומהמפגש הטיטאני הזה נוצרו "מדורי תוכן שיווקי".
מדורים כאלה, המוסווים היטב תחת שמות קוד כמו "בשיתוף עם" או "בחסות" נמצאים כמעט בכל אתר מדיה גדול. הרעיון: המותג יפרסם כתבה שהיא "כאילו" בחסות אתר מדיה מוביל, כאשר בעצם הכתבה היא פרסומת מהלכת למותג והמטרה השיווקית מקועקעת על מצח הכתבה. איפה האתיקה העיתונאית? בסל המחזור של המחלקה המסחרית באתר המדיה.
ניקח את וואינט כדוגמה. מתחת לשלושת הסטריפונים המוכרים באדום ובכחול מתחת לכותרת הראשית בדף הבית, צץ לו פתע סטריפון תכלכל. הסטריפון החביב הזה מוביל את המקליקים הפתאים אל כתבות של תוכן שיווקי.
לאחרונה אף מאפשרים אתרי המדיה "צביעת" משתמשים והטמעת טפסי לידים בתחתית הכתבות במדורי התוכן השיווקי. כלומר, אתם נכנסים לוואינט, דה מרקר, או וואלה, ומשמשים כקהל מטרה למפרסמים שונים, במסווה של פעילות אותו אתר מדיה הגדול.
קו החשיבה הזה נובע מחוסר הפנמה של הכלל הבסיסי בעידן השיווק החדש: יש לפעול בהתאם לצו הקטגורי של השיווק הדיגיטלי. הצו הזה תוחם קו ברור ודיכוטומי בין פרסומת לבין תוכן. "תוכן שיווקי" נמצא בצד של הפרסומת; "שיווק באמצעות תוכן" – בצד של התוכן.
"שיווק באמצעות תוכן הוא לא עוד שלב במלחמה בין המפרסמים לבין הצרכנים. השיטה של שיווק באמצעות תוכן מתבססת על התובנה שבמלחמה עקובת הבאנרים הזו, הצרכן ניצח"
מה זה שיווק באמצעות תוכן על באמת
שיווק באמצעות תוכן הוא לא עוד שלב במלחמה בין המפרסמים לבין הצרכנים. השיטה של שיווק באמצעות תוכן מתבססת על התובנה שבמלחמה עקובת הבאנרים הזו, הצרכן ניצח. לכן, במקום לדפוק את הראש חזק יותר בקיר הצרכני עם פרסומות פולשניות או פרסומות מתחזות, כדאי לשנות אסטרטגיה.
האסטרטגיה של שיווק באמצעות תוכן שואלת, אפוא, את השאלות הבאות:
- היכן נמצאים הצרכנים הפוטנציאליים שלי?
- מה הם תחומי העניין שלהם, מה מטריד אותם ומה הם מחפשים ברשת?
- באיזה תחומים הנוגעים ישירות לערכי המותג או נושאי העיסוק שלי – אני יכול לתת מענה אמתי לצרכים של אותם הלקוחות, מענה רחב היקף ולאורך זמן?
הנחת היסוד של השיטה היא שאם נצליח לדייק בתחומים שמעניינים את הצרכן ולספק לו בדיוק את מה שהוא צריך, ונעשה זאת שוב ושוב ובאופן קבוע, הצרכן:
- יבטח בנו שאנו לא באים למכור לו שום דבר אלא בראש ובראשונה מבינים אותו ומספקים לו תוכן בעל ערך.
- יבין שאנחנו יודעים על מה אנחנו מדברים ומומחים בתחום שלנו.
- ישקול אותנו כאופציה בפעם הבאה שיזדקק לשירות או מוצר מהסוג שאנו מספקים.
במילים אחרות: אין קיצורי דרך. אין קמפיין חד פעמי. יש עבודה קשה, סיזיפית וארוכה. אך בסוף הדרך נגבש קהילת צרכנים נאמנה.
איך יוצרים אמון? איך בונים אוטוריטה? אין יוצרים מעורבות קבועה ומתמשכת עם קהלי היעד? בונים זירת תוכן נושאית שמביאה לצרכנים ערך מוסף גבוה. כמה גבוה? הכי שאפשר: הכתבות צריכות להיות ברמה עיתונאית גבוהה, התחקירים צריכים להיות מושקעים ומהימנים, הראיונות מעמיקים ועולמות הוידאו מדויקים, מרהיבים או מעוררי השראה.
זירה כזו צוברת, בנוסף לקהל קבוע סביבה, גם הישגי SEO מרשימים, שכן לא רק הצרכנים בונים סביב הזירה הזו אמון ואוטוריטה – גם הרובוטים של גוגל מבחינים בכך כשהם בוחנים זמני שהייה, שיתופיות וגלישת עומק חוזרת.
עכשיו נחזור אל מדורי התוכן השיווקי ונשאל 2 שאלות יסוד:
- מה מצפים המפרסמים להשיג במדורי התוכן השיווקי?
- איזה תהליך עברו הצרכנים בצריכת התוכן?
"כיצד, אם כן, מתחייבים אותם אתרים בעסקאות התוכן השיווקי לעשרות אלפי כניסות? הם עצמם מפיצים את התכנים שלהם באאוטבריין וטאבולה כדי להשיג את מספר הגולשים הרצוי. כלומר: הם שוכרים קהל, אתם רק שוכרי משנה."
מדוע מפרסמים סוגרים עסקאות במדורי תוכן שיווקי?
כאשר אני שואל מפרסמים, שכבר הבינו את חשיבות התוכן במערך השיווקי, מדוע בחרו להשתמש בזירת תוכן שיווקי במקום להקים זירה משל עצמם ולנהל אותה, אני מקבל את אחת או יותר מהתשובות הבאות:
1. אמינות:
לכאורה, כתבה שמופיעה בזירת תוכן של מותג נחשבת לפחות אמינה מאשר כתבה המופיעה תחת חסות של אתר מדיה גדול.
המציאות: קהל הצרכנים אינו טיפש. הקהל, לבטח הקהל הצורך תכנים בדיגיטל, מבין היטב שהוא נכנס לזירה של תוכן שיווקי, ומעניק לתוכן משקל נמוך במיוחד. לעומת זאת, כאשר הקהל צורך תוכן איכותי ומושקע, לאורך זמן, הוא יעניק לו אמינות גבוהה מאוד, אפילו אם התוכן יופיע בזירה ממותגת.
2. רכש מדיה:
לכאורה, אתרי המדיה הגדולים משכירים למותגים את הקהל שלהם. כך, במקום לעמול על בניית קהילת גולשים משלך, אתה משתמש בקהל צבור. לכן מתייחסים המפרסמים לתוכן במדורי התוכן השיווקי כ"רכש מדיה", תוך ידיעה שעליהם לרכוש מדיה כזו בכל פעם מחדש.
המציאות: הסוד הגדול של אתרי המדיה הגדולים הוא מספר הגולשים הנכנסים באופן אורגני לכתבות שאינן מודגשות בדף הבית. המדובר במספרים קטנים, לעתים עד כדי גיחוך. כיצד, אם כן, מתחייבים אותם אתרים בעסקאות התוכן השיווקי לעשרות אלפי כניסות? הם עצמם מפיצים את התכנים שלהם באאוטבריין וטאבולה כדי להשיג את מספר הגולשים הרצוי. כלומר: הם שוכרים קהל, אתם רק שוכרי משנה. אז למה שלא תעלו תכנים לזירה שלכם, תפיצו אותם באאוטבריין וטאבולה ללא תיווך, והקהל יגיע ישירות אליכם במקום לצד ג'? לא חבל שגוגל יפספס את האיתות שהאתר שלכם בונה לעצמו אוטוריטה?
3. כאב ראש:
הרבה מאוד מנהלי שיווק ומנכ"לים מורגלים בפרסום בדרכים קונבנציונליות. הצורך לבנות זירת תוכן שבאמת מפענחת מה הקהל רוצה ומספקת זאת באופן קבוע, נשמעת כמו כאב ראש אחד גדול. למנהלי שיווק יש יותר מדי כאבי ראש. הרבה יותר קל לסגור עסקאות תוכן שיווקי ולשכוח מכל העניין.
המציאות: אכן מדובר בכאב ראש. הצורך לחזור ולעסוק בשאלות יסוד כמו מה הנראטיב הארגוני שלנו, מה החזון, מאין באנו ולאן אנחנו הולכים – ואיך כל זה מתחבר לרצונות ולצרכים של הצרכנים, הוא חתיכת כאב ראש. אבל כאב הראש הזה הוא הכרחי. הוא מוליד תובנות עסקיות חדשות ומפתיעות, בונה קהל נאמן לאורך זמן ויוצר אנגייג'מנט מרגש עם הצרכנים הפוטנציאליים. בחלק מהמקרים הוא אף משדרג ללא היכר את התוכן הפנים ארגוני וגאוות היחידה.
המפתיע הוא שבתקציב העולה כדי אחוזים בודדים מתקציבים טלוויזיוניים ותקציבי פרינט אפשר לבנות זירות תוכן מרהיבות ואפקטיביות שיתנו ROI מדיד בהרבה, ובכל זאת מפרסמים רבים נמנעים מללכת בדרך זו. מה שלא מונע מהם להמשיך ולהצהיר ש"התוכן הוא המלך".
מדורי תוכן שיווקי: כמו לנשק את הקהל שלכם דרך מטפחת
עכשיו נדבר על הקהל והחוויה שהוא עובר במדורי תוכן שיווקי.
מטרתו של התוכן השיווקי במדורים אלה אינה לתת ערך מוסף אמתי לצרכן תוך הבנת מאווייו אלא ניסיון למשוך אותו באף לכיוון ברור של צריכה. הצרכן מרגיש זאת היטב.
גם אם התוכן היה מנוסח באופן שהסווה היטב את היותו תוכן שיווקי, עדיין ההשפעה של התוכן על הצרכן היא אפסית. הסיבה: כדי לפרוץ לתודעת הצרכן ולהתיישב בעומק מוחו, התכנים שלכם צריכים לפגוש אותו ולהשפיע עליו כמה פעמים ולאורך זמן. בחלק מהמקרים מדובר על 6-7 מפגשים שכאלה, בחלק מסוגי המוצרים והשירותים מדובר על 12-15 מפגשים. כתבות שאין להן המשך קבוע ואין עולם תוכן שעוטף אותן, הן פשוט לא מספיקות כדי "לחדור גולגולת" לצרכן.
אבל זה לא רק רגע החדירה לגולגולת. המגע עם קהל היעד במדורי תוכן שיווקי הוא שטחי וקצר מועד, אפילו אם יביא לתוצאות מיידיות. אפשר לקרוא לזה סטוץ עם הגולש במקום מערכת יחסים ארוכת טווח. בנוסף, כאשר התוכן נכתב על ידי עיתונאי שלא מכיר את הארגון מבפנים ולא מבין את קהלי היעד לעומק, התחושה היא בדיוק כפי שתיאר חיים נחמן ביאליק את החוויה של קריאה בספרות מתורגמת – נשיקה דרך מטפחת, ובהשאלה אלינו: "הפונה אל קהליו במדורי תוכן שיווקי – דומה למי שמנשק את אהובתו מבעד למטפחת".
אוקיינוסי התוכן התכולים של ישראל
מבט ממעוף הציפור על עולם התוכן בישראל מגלה הרבה מאוד אוקיינוסים כחולים של תוכן. מותגים וארגונים בודדים בראו עולמות תוכן אמתיים בישראל. ברוב תחומי התוכן בישראל יש לקונה עצומה שמבקשת להתמלא. מנהלי השיווק הראשונים שיבינו שהקמת זירת תוכן דיגיטלית עבור המותג או הארגון שלהם היא ההשקעה המשתלמת ביותר, יקצרו את הפירות מהר יותר וייהנו מהם לאורך זמן ארוך מאוד באוקיינוס השקט.
בחו"ל התובנות האלה כבר ברורות ולענף של שיווק באמצעות תוכן כבר קוראים BRAND PUBLISHING. אנחנו עדיין מחכים למו"לתג שיעשה זאת בגדול.
