אם שיווק דיגיטלי הוא חלק מהעשייה של העסק או הארגון שלכם, אתם כבר עדים לכך שהתוכן תופס מקום של כבוד בעוגה השיווקית. אם אתם עוסקים בעשיית תוכן דיגיטלי ברצינות, התוכן שלכם לא נמצא באתרי צד ג', כמו אתרי מדיה גדולים, אלא נמצא בנכס הדיגיטלי המרכזי שלכם: האתר, וממלא את דפי הבלוג שלכם, את הניוזלטרים שאתם מפיצים ואת הרשתות החברתיות. העניין הוא שהמתחרים שלכם כבר עושים את אותו הדבר בדיוק. אז: האם אתם מוכנים לשלב הבא?
מו"לתג: Brand Publishing
בשלב מסוים בעשייה השיווקית שלכם בדיגיטל, התוכן יהפוך להיות חלק כה מהותי, עד שתגיעו אל ארץ חדשה: השלב בו המותג הופך ל"מוציא לאור", כלומר: ערוץ מדיה עצמאי ולפעמים אף יחידה עסקית עצמאית שמתנהלת במקביל למותג. פעילות מסוג זו מכונה Brand Publishing או כמו שאני מכנה אותה – מו"לתג.
לאחרונה המו"לתגות נכנסת למיינסטרים של העשייה השיווקית, במיוחד בקרב מותגים מובילים בעולם. דו"ח מיוחד של המגזין פורבס מ 2015 הכתיר את שילוב המו"לתגות בעשייה השיווקית כגורם המנבא את הצלחת הCMO בתפקידו ואת חשיבותו כגורם קריטי להתפתחות השיווקית של המותג.
הדו"ח מתמקד בשאלה איך לנהל את ערוצי הפאבלישינג ותופס את התופעה כמובנת מאליה. על פי הדו"ח, 93% ממנהלי השיווק הצביעו על תפקידו החשוב של המו"לתג ככלי הכרחי להתנהלות אופרטיבית ותקציבית נכונה בפעילות הדיגיטלית.
איך בונים מו"לתג? דוגמאות של Brand Publishing
המותג: General Electric
המו"לתג: Txchnologist
איך מתמודדים עם הפיכתו של מותג בסדר גודל של קונגלמורט עולמי לפאבלישר? על פי GE ובהתאם לערכי המותג שלה, התשובה היא שמתחילים הכי מרהיב וחכם ולאט לאט מגבירים.
GE יצרה מגזין דיגיטלי מסוגנן וממו"לתג באופן עצמאי. המגזין מצהיר שתכניו הינם בעלי אופי אופטימי על עתיד האנושות והאתגרים שלפניה וזאת באמצעות כושר ההמצאה והטכנולוגיה.
המגזין הינו לכאורה ישות נפרדת למותג שמוגש באמצעותו בלבד (powered by). בידולו של המגזין מהמותג עצמו והאוטונומיה שלו הינם סימן מובהק להפיכתו למו"לתג. הבידול נמצא גם בתכנים עצמם שלאו דווקא מתייחסים ישירות למוצרים של GE אלא לחידושים, טכנולוגיות והמצאות בתחומי הפעילות והאותוריטה של GE ואף הרבה מעבר לזה, בהסתכלות קדימה אל עתיד הטכנולוגיה והשימוש בה לטובת הכלל. כך, המותג GE בראייה מדויקת קדימה מנכס לעצמו לא פחות מאחריות על עתיד האנושות והמדע.
המותג: Equinox רשת מרכזי אימון גופני בפריסה עולמית
המו"לתג: Furthermore
פעילות התוכן של Exuinox החלה כפעילות תוכן בלוגית והפכה למגזין מוביל, חצי-עצמאי בתחומי הwellness ואורח החיים הבריא. הצלחת המגזין ביצירת Engagement עם המותג עזרה לו לתפוס נפח גדל בפעילות השיווק עד שהפך ליחידה עסקית חצי עצמאית. המו"לתג מייצר היום תכנים משולבי וידאו והפך לפלטפורמה לפעילות קרוס-מדיה החורגת מהעולם הדיגטלי ומזינה גם תכנים בערוצי הטלויזיה, פעילויות יח"צ ע"י שיתוף סלבז ביצירת התכנים וקידום אירועים עונתיים.
להבדיל מ "סתם" שיווק באמצעות תוכן, הכתיבה הינה עיתונאית לחלוטין, עצמאית וביקורתית, נוקבת ולוקחת עמדה. הסיפורים מתמקדים בתחומי עניין מגוונים ואנושיים, והמותג נמצא רק ברקע, אם בכלל.
כשהמותג והמו"לתג מעורבבים
INTEL
דוגמא מצוינת לפעילות מו"לתגית עצמאית מגיע ממיזם intelfreepress של אינטל.
כתבה על מאיירת שהפכה כתיבה על לוח מחיק למקצוע
אינטל הזמינה כותבים ועורכים מתוך עולם ההייטק, להשתתף ביצירת פלטפורמה לתכנים חופשיים ונטולי אג'נדה.
קו ההפרדה בין המותג למו"לתג יכול להתברר כמטושטש, אולם עצמאות מחשבתית ואמירה נוקבת הם תנאי הכרחי לבניית אימון בין צרכן ויצרן התוכן. כמו שכותב אחד העורכים High-tech Dad (אבא הייטק) בבלוג הפרטי שלו- מדובר בפעילות עצמאית ואורגנית ללא אג'נדה מכירתית ברורה.
לצד בלוג זה, אינטל לא זנחה את הפעילות המגזינית האינטרנטית המיתוגית הקלאסית שהיא מריצה תחת המותג IQ, מותג בחסות אינטל, העוסק בצדדים האפליקטיביים והסקסיים יותר של השימוש בטכנולוגיה של… אינטל. אולם, חוסר ההפרדה בין המאמרים למותג בולט מידי, ואופי התכנים נותנים למגזין ניחוח ברושורי הפוגע באמינותם.
IBM
IBM לא איחרה גם היא ויצרה את פלטפורמת התוכן של IBM VOICES. הפלטפורמה אוספת תכנים רלוונטיים ונותנת במה למובילי דעה בעולם התוכן שלה להשמיע את דעתם ולשתף אותם עם קהל היעד.
בעוד המותג כאן מובלט ואולי אף מובלט מידי על חשבון המו"לתג העצמאי, אופיו של התוכן המושתת על הזנה ארוכה ונגללת של curation (איסוף ועריכה) של כתבות ומקורות מגוונים מייצרת תחושה של פלטפורמה עוצמתית ועצמאית.
Red-Bull
הדוגמה הקיצונית ביותר של הטישטוש בין המותג למו"לתג היא חברת רד-בול שהפכה את אתר האינטרנט האמריקאי הראשי שלה לhub של תוכן רב ערוצי. מהצצה בתפריט הניווט לא ניתן לנחש שמדובר באתר של חברת משקאות :
מדובר באוסף של ערוצי ספורט בעלי גוון אקסטרימי, מוזיקה, כושר ולייפסטייל, כולל ערוצי טלוויזיה. האופרציה לא הייתה מביישת את רשתות התוכן המובילות בעולם. בהכנת התכנים משתתפים מאות כותבים, עורכים צלמים ומפיקים, חלקם, באופן לא מפתיע נשאבו לתפקידים מעולם העיתונות. הבידול בין המותג למולת"ג כאן מתבטא בטשטוש הגבולות והתמקדות בפן התוכני על חשבון הפעילות השיווקית/מסחרית הישירה.
המו"לתגות תוציא אתכם מאיזור הנוחות, וזה מצוין
לכאורה יש פה סדר עולמי חדש, הרי בשיעורי השיווק הקלאסיים לימדו אותנו שכדאי לנו להתמקד באיזורים ממוקדים שבהם יש למותג יתרון יחסי, להעמיק את האחיזה, ורק אז להתרחב. הפעם מדובר בלוגיקה מעט הפוכה. המו"לתגים פורסים יריעה רחבה יותר ובונים משפך לאזורי המיקוד של המותג. המטרה: לייצר מגע מתמשך ולא פולשני עם המותג באמצעות התכנים, לבנות אמון ולייצר דיאלוג עם קהלי היעד.
הדגש על מגע מתמשך משפיע על ערכי המותג ומשליך על התנהלות המותג לכל זרועותיו ולעיתים אף על המוצר או השירות עצמו. המו"לתגות גם מכתיבה שקיפות מקסימלית ומוציאה לפעמים את המשווקים מאיזורי הנוחות שלהם. בנוסף, היא מכתיבה עבודה משותפת עם זרועות השיווק המסורתיות כמן היח"צ, מנהלי הרשתות החברתיות ה-SEO ואפילו המכירות.
brand publishing: פרי בשל ונמוך
בארץ עדיין קשה לזהות מו"לתגים מצליחים וטוטאליים בסדרי הגודל של רד-בול. אנחנו עדיין נמצאים בשלבי המהפכה הראשוניים של התוכן השיווקי עם סימנים לניצני מו"לתגים בלבד. התוכן עדיין נאבק על קיומו מקומו התקציבי בעוגה השיווקית. אין ספק שהשממה הזו הינה חדשות מצוינות למנהלי מותגים מתוחכמים שישכילו לייצר מו"לתגים מצליחים ולכבוש בעזרתם נתחי שוק בשלים ועסיסיים.
אם שיווק דיגיטלי הוא חלק מהעשייה של העסק או הארגון שלכם, אתם כבר עדים לכך שהתוכן תופס מקום של כבוד בעוגה השיווקית. אם אתם עוסקים בעשיית תוכן דיגיטלי ברצינות, התוכן שלכם לא נמצא באתרי צד ג', כמו אתרי מדיה גדולים, אלא נמצא בנכס הדיגיטלי המרכזי שלכם: האתר, וממלא את דפי הבלוג שלכם, את הניוזלטרים שאתם מפיצים ואת הרשתות החברתיות. העניין הוא שהמתחרים שלכם כבר עושים את אותו הדבר בדיוק. אז: האם אתם מוכנים לשלב הבא?
