מנהלי שיווק דיגיטלי? זירקו את הגאנט השנתי לפח

ב 30.10.2016 התרחש בפייסבוק אירוע חשוד מאוד, על סף הפלילי. מאות דפים עסקיים העלו, בערך בשעה 10:00 בבוקר, פוסט כמעט זהה. האם יש כאן העתקה גורפת של זכויות יוצרים? היש פה עילה להתערבות מיידית של הממונה על ההגבלים הפייסבוקיים? התשובה שלילית.

בסך הכל מדובר בבוקר שלמחרת הזזת שעון החורף, מה שהוביל להעלאה המונית של תמונת שעון עם הכיתוב: "זכרתם להזיז את השעון?". לו הייתי מזיז את השעון בכל פעם שנתקלתי בפיד שלי בפוסט כזה, הייתי חוזר בזמן יומיים לאחור. שיטוט יזום בדפי פייסבוק של מותגים הזכיר לי את סצנת ה"כולנו אינדיבידואלים" של מונתי פייטון, אליה נקלעו שלא בטובתם מנהלי שיווק דיגיטלי רבים.

מנהלי שיווק דיגיטלי: הגאנט השנתי הורג לכם את היצירתיות

מה גרם לפרשיית "שעון החורף גייט"? הגאנט השנתי. כן, המסמך נורא ההוד שמנהלי שיווק משקיענים מקפידים למלא באירועי קידום מכירות, חגים ומועדי ישראל לרבות כריסטמס, ותאריכים כלל עולמיים אליהם יש להתייחס במהלך השנה.

אם נוריד לרגע את מעטה הציניות, אין שום דבר רע בגאנט השנתי. להיפך, מדובר במסמך שעוזר מאוד להכין תכנית שיווק מסודרת, לבטח כאשר הגאנט מתבסס על מידע עסקי אודות תנודות במכירות ובפניות לקוחות. הבעיה מתחילה כשמשתעבדים אל הגאנט וסוגדים לתאריכים שבו, מה שגורר סיכון של הליכה עם העדר של שאר דפי הפייסבוק בישראל.

אני מציע לכל מנהל שיווק דיגיטלי או מנהל מדיה חברתית לעשות את התרגיל הפשוט והבסיסי הבא: להסתכל על תכנית התוכן מנקודת המבט הצרכנית ולהעמיד לנגד עיניו את הצו הקטגורי של השיווק הדיגיטלי. כלומר לשאול את עצמו: האם הפוסט שאנו מכינים לקראת האירוע הבא בגאנט הוא משהו שאנחנו כמשתמשים פרטיים היינו רוצים לקבל לפיד שלנו? האם אנחנו מקבלים ערך כלשהו מפיסת התוכן הזו או שמדובר במשהו מלאכותי וחסר ערך מוסף שנמצא שם רק כי "צריך"?

מי רוצה לקבל לוח שנה מסוכן הביטוח?

הנה דוגמה לתוכן שעולה, ברוב המקרים, רק כי "צריך": החלפת תמונת הנושא בפייסבוק. ממש כמו שהבנקים שולחים אלינו ערימת הגדות של פסח וסוכני הביטוח מאביסים אותנו בלוחות שנה, נוהגים מרבית הדפים העסקיים בישראל להחליף את תמונת הנושא של דף הפייסבוק בהתאם לחג התורן עם ברכות מעוצבות ללקוחותיהם. לכאורה, מחווה נאה. בפועל – אקט מיותר למדי:

1. ערך מוסף: אפס. באנר ברכת חג שמח לא מוסיף כלום ללקוחות שלכם. הם נכנסו לפייסבוק לצרוך חדשות, להתבדר, להעביר את הזמן, להתעדכן במה שקורה אצל חבריהם, הכל – רק לא למצוא ברכת שנה טובה או חג שמח בנאלית מדף עסקי שפעם נתנו לו לייק.

2. תפוצה אורגאנית: שואפת לאפס. פייסבוק מבינים את הפסקה הקודמת היטב ולכן ינסו למזער נזקים ולמנוע מהמשתמשים לקבל את הברכה חסרת הערך שלכם. איך? על ידי מתן תפוצה אורגאנית מינימלית להחלפת תמונת נושא. כלומר, השקעתם בברכה מעוצבת – אבל אף אחד לא רואה אותה.

3. הדף לובש חג: אבל מי רואה את זה? נכון, יש אפקט מסוים לכך שהדף העסקי שלכם "לובש חג" ובראשו תתנוסס ברכה רלוונטית. אבל כמה משתמשים נכנסים לדף העסקי שלכם? מעטים. הרוב מגיעים היישר אל הפוסט הספציפי בפיד שלהם ולא יטרחו להיכנס אל הדף ולסקור בו פוסטים. ואני מבטיח לכם: גם אלה שייכנסו לדף לא יתאכזבו אם לא ימצאו בראש הדף שלכם ברכת שנה טובה עם אותם הרימונים שהנצו בשנה שעברה וגם בשנה שלפניה.

האם המסקנה היא שאין להחליף את תמונת הנושא בהתאם לאירועי השנה? לא. אני רק אומר שלהשקיע בכך את מיטב זמנה של מחלקת הגרפיקה או לחשוב שבעצם העלאת תמונת הנושא עשיתם את שלכם מבחינת תוכן לחג, הם דרכי חשיבה לא נכונות וחלוקת משאבים שגויה.

שיווק דיגיטלי: ריפלקס היום הבינלאומי

ומה לגבי המנהג למלא את הגאנט בציון ימים בינלאומיים? אני מתקשה לראות את היתרונות:

1. אם מדובר ביום שנה המוכר לציבור הרחב: הפייסבוק כולו יעסוק ביום הזה במגוון רחב של זוויות. הפוסט שלכם יהיה טיפה אחת בים, ממש כמו בפרשיית שעון החורף. כדי ליצור בידול כלשהו משאר הפיד, תצטרכו לרוץ פי שניים יותר מהר, כדברי המלכה לעליזה בארץ המראות.

2. אם מדובר ביום שאינו מוכר לציבור הרחב: אז למי אכפת? ההתייחסות שלכם ליום החתול הבינלאומי תיתפס קודם כל כניסיון מלאכותי לרכב עליו ולא כמשהו טבעי ואורגאני. בינינו, כמה פעמים בזבזתם זמן על הדף הזה בויקיפדיה בניסיון לדלות ממנו בכח הזרוע יום שנה רלוונטי אליכם?

המסקנה: אם לא מצאתם חיבור אמתי ליום בינלאומי, או שהצלחתם לחבר אותו בהומור מושחז אליכם, ריפלקס היום הבינלאומי יהיה בדרך כלל בעוכריכם.

איך להשתמש נכון בגאנט שנתי

טוב, אני מודה: יש מצב שהגזמתי עם הכותרת של המאמר הזה. אם תוכן הוא המלך, רלוונטיות היא המלכה, וברור שיש צורך בגאנט כדי לא לפספס רגעים ומועדים שעשויים להיות רלוונטיים אליכם. אז אם כבר זרקתם את הגאנט השנתי לפח, אנא הוציאו אותו משם, יישרו אותו, אך הניחו אותו עוד רגע בצד.

הצעד הראשון בטוויית תכנית שיווק או תכנית תוכן היא הבנת הנראטיב הארגוני, המסרים השיווקיים המרכזיים והדרכים בהם התוכן יכול לשקף אותם לקהל הרלוונטי. תכנית התוכן לאתר ולרשתות החברתיות חייבת להיבנות סביב הנראטיב ולא סביב שום דבר חיצוני אליו כמו מועדים על לוח השנה.

רק לאחר שגיבשתם נראטיב ארגוני ובניתם תכנית תוכן סביבו – מגיע הזמן לפתוח את הגאנט, לפרוס את התכנים בהתאם לתנודות המכירות ולמידע העסקי שבידיכם, ולבדוק: איזה מבין האירועים והמועדים בלוח השנה מתחברים באופן אורגאני לנראטיב, לסיפור העסקי שאתם מספרים?

החלטתם להתייחס לחגים כי כך נכון לעשות? החליטו מראש איך לגשת לברכה המסורתית בדרך פחות מסורתית שיש לה סיכוי לבלוט מעל עדר הפיד ותיגע במשתמשים בלב או בראש. לעולם אל תעלו תוכן רק כדי לסמן "וי" על מועד בלוח השנה.

והכי חשוב: השאירו בגאנט מרווח נשימה כזה שיאפשר לכם להיות גמישים.

אג'יליות בגאנט או: ביקורת הרלוונטיות הטהורה

הגאנט אינו יצוק בטון. הוא נתון לשינויים מתמידים לפי הרוח הדיגיטלית הנושבת והמציאות המיוזעת בישראל. תגובה בזמן אמת בדיגיטל לנושא אקטואלי ומדובר היא הרלוונטיות הטהורה. לא הרבה עסקים בישראל קשובים מספיק להתרחשויות ומגיבים בזמן ברשתות החברתיות ובתכנת התוכן שלהם.

הנה כמה דוגמאות לרלוונטיות בזמן אמת, לאירועים שאני יודע אישית שלא היו כתובים בשום גאנט שנתי:

1. סופר-מון: כאשר הפייסבוק החל להיות מוצף בתמונות מאכזבות של ה"סופר מון" בשעת לילה שלבטח אינה השעה הקלאסית להעלאת פוסטים, עלה בדף הפייסבוק הישראלי של "עליאקספרס" פוסט המציע למאוכזבי הסופר מון 5 מוצרים שיכניסו את הירח לבית שלהם: מדבקות זוהרות, פנס, מגפי ירח ועוד. פוסט כזה משתלב טבעית בפיד על הסופר מון, למרות שהוא מכירתי.

2. חיות הפלא: קצת לפני יציאתו לאקרנים של "חיות הפלא והיכן למצוא אותן" עלה לערוץ התוכן של המרכז האקדמי שלם מאמר של פרופסור שירה וולוסקי המנתח את ספרי הארי פוטר מנקודת השקפה פמיניסטית. הקישור למאמר בדף הפייסבוק, נכתב בשפה שמדברת את סדרת הארי פוטר וזכה לחשיפה גבוהה במיוחד.

3. משבר אל-על: הדף של הטלוויזיה החינוכית בפייסבוק הוא אחד הדפים הראשונים שיצר שיח בין דפי פייסבוק עסקיים, והיה במשך תקופה ארוכה הדף הטוב בישראל. גם אחרי שהבאזז סביבו נרגע, הוא ממשיך לגעת באקטואליה בזמן אמת. הבוקר, למשל, פנה הדף בפנייה נרגשת לטייסי אל על עם התכתבות משעשעת מפרק של "זהו זה".

אתגר לסיום

נסיים במשימה שאני מציב גם לעצמי. חג החנוכה קרב ובא. חישבו היטב אם החג מתחבר בדרך טבעית כלשהי לארגון או לעסק שלכם. החיבור יכול להיות בדרך של מידע, סקירה, הומור או כל דרך אחרת. מצאתם חיבור? החליטו על זווית גישה תוכנית שלא תשאיר את המשתמשים אדישים, אלא תיגע בהם בראש או בבטן.

ועכשיו מגיע האתגר הגדול באמת: לא מצאתם זווית חיבור טובה? אל תעלו תוכן שעוסק בחנוכה. המשתמשים יצליחו לשרוד גם בלי תמונת נושא של סופגניות וסביבונים. עלי.