* * *
מ"ק: זהו! פיצחתי את הקונספט! נעשה פראפראזה על הלוגו של חברת האופנה הזו, נוסיף משחק מילים על הסלוגן שלה בהפוך על הפוך – וזה הרי בול המסר שאנחנו רוצים להעביר! זה מצחיק, זה זכיר וזה זול. בוננזה!
ד"ז: לא כל כך מהר ידידי. יש כאן סיכון גדול של הפרת סימן מסחר, הפרת זכויות יוצרים, עשיית עושר ולא במשפט ועוד שלל עילות שלא שיערום אבותינו. אתה לא זוכר את מכתב ההתראה שכתבתי בזמנו בשם הוודקה המפורסמת ההיא נגד מודעת פרסומת שעשו עליה פראפראזה בדיוק כמו שאתה מציע עכשיו? אז הרי אמרת לי שזה ממש מזעזע שעושים שימוש במוניטין של חברה בינלאומית כדי לקדם נושא אחר לחלוטין בישראל.
מ"ק: אבל עכשיו אני בצד השני של המתרס – אני המפרסם, לא עורך הדין. חוץ מזה: אם זה מצחיק – זה בעצם סאטירה, ואתה עצמך לימדת אותי שיש לי הגנה ואני יכול להשתמש בלוגו הזה במקרים כאלה. הא!
ד"ז: נו, באמת. אתה מתחיל להישמע כמו כל אותם מפרי זכויות קניין רוחני שתבעתי אותם בשם בעלי הזכויות כל השנים. הגנת הסאטירה היא מוגבלת – ולבטח לא חלה על פרסום מסחרי. אתה יודע זאת היטב. אני גם מזהיר אותך שמהיכרותי את המותג שאתה מתעסק איתו עכשיו – הסיכון לתביעה הוא גדול. הם אוכפים באדיקות את הזכויות שלהם בישראל ומשרד עורכי הדין שמטפל בהם עירני מאוד.
מ"ק: אוף אתך! למה הבאתי אותך איתי לעולם השיווק הדיגיטלי? תחזור למשרד עורכי הדין ממנו באת ותן לעבוד!
* * *
הדיאלוג הזה אינו דמיוני. כמעט בכל חודש עולה במשרדי המתכנה דילמה הקשורה לזכויות קניין רוחני. לעתים הדילמה צפה במהלך ישיבת מערכת שלנו, לעתים היא עולה כתוצאה מכיוון אליו רוצה הלקוח ללכת. לא משנה מה הקונטקסט, העיניים בדרך כלל נשואות אלי – כמומחה לקניין רוחני.
בשלב זה הנפש שלי מתפצלת: דוקטור זכויות יוצרים שבי, שפעל כליטיגטור בתחום הקניין הרוחני במשך עשר שנים, הוא קשוח. הוא מבין את החוק, את ההגנות, את רמת הסיכון המשפטי ואת רמת הסיכון המסחרי (האם בעל זכויות מהסוג הזה נוטה בפועל לתבוע על הפרות מהסוג הזה). המנטרה של הדוקטור: למה להסתכן? יש ספק – אין ספק. מר קריאייטיב שבי רוצה בעיקר להשתולל. אם הרעיון טוב ומעביר את המסר – כל השאר שולי וזניח. שווה להיכנס למשחק של סיכונים כדי להשיג תוצאה מיטבית, לא?
הדילמה אינה מן השפה ולחוץ. היא אמיתית. האם לשמור על החוק בכל מחיר, גם כדי להימנע מלחשוף את הלקוח לסיכון משפטי וגם כי זה פשוט נכון מוסרית, או שמא נכון להמליץ ללקוח לקחת סיכון מסוים ולהגיע למסר הטוב ביותר, מתוך מחויבות להגיע ליעדים השיווקיים במסגרת נתונה של תקציב?
אני גם אדם שרגליו נטועות בקרקע, ואני יודע מה המצב בפועל בשטח: עולם השיווק הדיגיטלי מוצף בקמפיינים, פרסומות ומודעות המפרים לכאורה זכויות קניין רוחני (שימו לב לשימוש במילה "לכאורה". הרגל מגונה שהדוקטור נטע בי).
כמעט בכל פעם שאני משוטט בערבות הפייסבוק אני מגלה גוף כזה או אחר שעושה שימוש בנכסי קניין רוחני בניגוד לחוק: פעם זה גוף שמקדם ספר חדש באמצעות שימוש בדמויות מסרטים מפורסמים (רמת סיכון בינונית), פעם זו מודעה העושה שימוש בצורת בקבוק משקה אלכוהול הרשום כסימן מסחר (רמת סיכון גבוהה), פעם פוליטיקאי שמעלה סרטון "ויראלי" בלחן של שיר מפורסם מבלי שרכש זכויות כדין (רמת סיכון המשתנה בהתאם ליצירה), דף פייסבוק שמעלה תמונה שאין לו בה זכויות יוצרים ומבלי לתת קרדיט (רמת סיכון גבוהה מאוד) ופעם בפיצרייה המשווקת "פיצה טוויטי" עם דמות האפרוח תכול העיניים וצהוב הפרווה (רמת סיכון נמוכה). אני באמת ובתמים תוהה: האם אני מנסה לשחק לפי הכללים בתוך סוג של מערב פרוע? האם זה נכון, כאיש תוכן וקריאייטיב, לשאת עמי לכל מקום את הדוקטור, או שמא עלי לנטוש אותו בעבר – ולתת למר קריאייטיב לעבוד? הרבה שאלות שאני שואל את עצמי כל הזמן.
נו, טוב. אז אתם בטח שואלים את עצמכם מה קורה בסוף? מהו מבחן התוצאה?
בדרך כלל מנצח דוקטור זכויות יוצרים. וזה רק גורם למר קריאייטיב להיות עוד יותר קריאייטיב.
* * *
הידעתם שגם רוברט לואי סטיבנסון שרף את הטיוטה הראשונה של "המקרה המוזר של ד"ר ג'קיל ומיסטר הייד" כדי לכתוב אותו מחדש טוב יותר?
* * *
