אמון הציבור הוא אחד הנכסים החשובים ביותר במגזר השלישי, והוא זה שיכריע אם עמותה תצליח לגייס כספים לאורך זמן. מה עלול לפגוע באמון הזה, ומה נחשב לשקיפות בעיני התורמים?
תרופות לשיכוך כאבים, הסעות לטיפולים כימותרפיים וסיוע לילדים חולי סרטן. אלה היו כמה מהמטרות שלשמן גייסו ארבעה ארגוני צדקה בארצות הברית יותר מ-187 מיליון דולר בין השנים 2008 ל-2012. אלא שבשנת 2015 חשפה חקירה של נציבות הסחר הפדרלית (FTC) ורשויות האכיפה בארצות הברית שמרבית הכספים שימשו לתשלום למנהלי הארגונים, לבני משפחותיהם ולחברות חיצוניות העוסקות בגיוס תרומות. בין היתר שימשו התרומות למימון מכוניות, הפלגות נופש, טיולים, כרטיסים להופעות ואפילו מנויים לאתרי היכרויות. הפרשה הסתיימה בהסדרים משפטיים שהובילו לסגירת ארבעת הארגונים ולהטלת מגבלות על מעורבים מרכזיים.
זהו מקרה קיצוני, שנעשה בכוונה תחילה, אבל פער כזה בין המטרות הנעלות לשימוש הלא הוגן יכול להיווצר גם בלי הונאה או כוונת זדון. למשל, כאשר הכספים משמשים לפעילות לגיטימית של העמותה, אך אינם מגיעים דווקא למטרה שהתורם ביקש לקדם. איך אפשר לדעת מה באמת קורה לכספי התרומות? אילו כלים עומדים לרשות התורמים, ומה יכולות העמותות לעשות כדי להבטיח שקיפות ולחזק את אמון הציבור?
אמון הוא הבסיס לתרומה
אמון הוא אחד השיקולים המרכזיים בהחלטה לתרום לעמותה, אך מתברר שלא תמיד קל לזכות בו. מחקר שפרסם במאי 2026 ארגון Give.org האמריקאי, העוסק בבחינת אמינותם של ארגוני צדקה, מצא כי 67.7% מהמשיבים רואים באמון בעמותה תנאי חיוני לתרומה. עם זאת, רק 18.3% דיווחו שהם רוחשים אמון רב לארגוני צדקה. המחקר, שנערך בקרב יותר מ-1,500 מבוגרים בארצות הברית, ממחיש את הפער בין החשיבות שהתורמים מייחסים לאמון לבין מידת האמון שלהם בעמותות בפועל.
אחת הדרכים המרכזיות לצמצום הפער הזה היא שקיפות. במחקר נוסף של Give.org, שפורסם ביוני 2026, ציינו 53% מהמשתמשים בפלטפורמות של תרומה מקוונת כי שקיפות בנוגע לעמלות ולשימוש בכספים מחזקת את אמונם. נוסף על כך, 51% ציפו מהפלטפורמות לוודא שהמידע המוצג על העמותות מדויק ועדכני. הנתונים מלמדים עד כמה חשוב לתורמים לקבל מידע אמין על הארגונים שבהם הם תומכים. עבור העמותות, שקיפות יכולה לסייע ביצירת קשר ארוך טווח עם התורמים ולעודד אותם להמשיך לתמוך בפעילותן.
בין ההבטחה למציאות: מה עלול לפגוע באמון התורמים?
כשאדם תורם לעמותה בעקבות קמפיין לרכישת ציוד רפואי, הוא עשוי להניח שכל כספו יוקדש לרכישת הציוד. בפועל, חלק מהתרומות עשוי לשמש לפעילויות אחרות של העמותה, וגם לתשלום משכורות, להוצאות תפעול או לגיוס תרומות נוספות. אלה הוצאות חיוניות לפעילותן של עמותות רבות, אך כאשר התורמים אינם מודעים להן מראש, עלולה להיווצר תחושה שכספם לא הגיע ליעדו.
כאן חשוב להבחין בין שני סוגי תרומות: כאשר אדם תורם לעמותה באופן כללי, האמון יישבר רק אם תהיה חריגה משמעותית בין השימוש בתרומות למטרה עצמה, לבין הוצאות תפעול ומשכורות. אך כאשר התרומה מיועדת למטרה מסוימת שהוגדרה מראש, הסיפור כבר אחר, והאמינות תישבר בקלות רבה יותר.
בשנים האחרונות נוסף לאתגרים האלה גם השימוש בבינה מלאכותית. כלי AI מאפשרים לעמותות להפיק במהירות תכנים לקמפיינים, לנסח פניות אישיות וליצור תמונות וסרטונים. השימוש הזה עלול לטשטש את הגבול בין תיעוד אמיתי להמחשה מלאכותית. למשל, תמונה של משפחה נזקקת שנוצרה באמצעות AI ומוצגת ללא הסבר עלולה לגרום לתורמים לחשוב שהם רואים אדם אמיתי שהעמותה מסייעת לו. בדצמבר 2025 פרסם הרגולטור הבריטי לגיוס תרומות הנחיות המדגישות את הצורך בשקיפות לגבי השימוש בבינה מלאכותית, במיוחד כאשר הוא עלול להטעות תורמים. ההנחיות מבהירות כי האחריות לאמינות המידע נשארת בידי העמותות, גם כאשר התכנים נוצרו באמצעות כלים אוטומטיים.
מהבטחות להוכחות: איך עמותות יכולות לבנות אמון?
אמון התורמים מתחזק כשהעמותות מציגות תמונה ברורה של השימוש בכספים ושל התוצאות שהשיגו באמצעותם. הצעד הראשון הוא להגדיר מראש את מטרות הגיוס ולהבהיר אילו הוצאות התרומות נועדו לממן. בהמשך חשוב לפרסם דוחות כספיים ברורים ונגישים, לא אלה שמכינים רואי החשבון ואף אחד מלבדם לא מבין, אלא כאלה שעברו הנגשה. בדוח כזה חשוב לעדכן את התורמים על התקדמות הפרויקטים ולהציג גם את התוצאות בשטח. למשל, עמותה שמגייסת כסף לחלוקת ארוחות למשפחות נזקקות יכולה לדווח כמה ארוחות חולקו, לכמה משפחות הגיע הסיוע ומה היו עלויות הפעילות. כך התורמים יכולים להבין מה נעשה בכספם ומה הושג בזכותו.
דוגמה מעניינת לגישה הזאת מציעה העמותה האמריקאית charity: water, הפועלת להנגשת מי שתייה נקיים בקהילות ברחבי העולם. העמותה מתחייבת להפנות 100% מהתרומות המתקבלות מהציבור לפרויקטים של מים נקיים, בעוד הוצאות התפעול שלה ממומנות מתרומות נפרדות. באמצעות מערכת דיגיטלית בשם WaterProof היא מאפשרת לתורמים לעקוב אחר הפרויקטים שסייעו לממן, לקבל עדכונים על התקדמותם ולצפות בתמונות ובנתוני מיקום של מתקני המים שהוקמו. לפי העמותה, בתוך 24-12 חודשים מהתרומה היא שולחת לתורמים דוח המציג את הפרויקט שסייעו לממן ואת התוצאות שהושגו.
המודל של charity: water אינו מתאים בהכרח לכל עמותה, שכן הוצאות הנהלה ותפעול הן חלק חיוני מפעילותם של ארגונים רבים. עם זאת, הוא ממחיש את היתרון שבשקיפות מתמשכת, גם לאחר קבלת התרומה. עמותות שאין ברשותן מערכות טכנולוגיות מתקדמות יכולות לאמץ את העיקרון הזה ולשתף את התורמים בהצלחות, בקשיים וגם בשינויים בתוכניות המקוריות.
לפני שתורמים: איך אפשר לבדוק לאן הכסף מגיע?
האחריות לשקיפות מוטלת בראש ובראשונה על העמותות, אך גם לתורמים יש דרכים לבדוק למי הם מעבירים את כספם וכיצד הוא מנוהל. בישראל אפשר להתחיל באתר גיידסטאר, הפועל במסגרת משרד המשפטים ומרכז מידע רשמי על עמותות וארגונים ללא כוונת רווח. באתר אפשר לבדוק את מטרות העמותה, את המחזור הכספי שלה ואת זהות בעלי התפקידים, ולעיין בדוחות הכספיים ובנתוני השכר של חמשת מקבלי השכר הגבוה ביותר. אפשר גם לבדוק אם לעמותה יש אישור ניהול תקין, המעיד על עמידתה בדרישות שבוחן רשם העמותות. עם זאת, האישור אינו מבטיח שכל תרומה שימשה למטרה מסוימת, ולכן כדאי לבחון גם את הנתונים הכספיים ואת פעילות העמותה.
כלי נוסף הוא פלטפורמת התרומות הישראלית JGive, שמציגה בעמודי העמותות מדדי שקיפות ואיתנות פיננסית. בין היתר, אפשר למצוא בה מידע על שיעור המשאבים המוקדשים לפעילות העמותה. לפי הפלטפורמה, הנתונים מבוססים על דוחות העמותות ומתעדכנים אחת לשנה באמצעות גיידסטאר ו-Code for Israel. המדדים יכולים לסייע לתורמים לבחון את מצבה הפיננסי של העמותה ואת אופן חלוקת משאביה, אך הם אינם מאפשרים לעקוב אחר השימוש בכל תרומה בנפרד.
לצד הדוחות והמדדים, גם לתקשורת הישירה בין העמותה לתורמים יש תפקיד חשוב. עמותה שמספקת תשובות ברורות, משתפת במידע ומוכנה להסביר כיצד היא משתמשת בכסף, מעניקה לתורמים בסיס טוב יותר להחליט אם לתמוך בה ולהמשיך לעשות זאת בעתיד.
