אולי לא שמתם לב, אבל פעם היינו מסובבים את הסמארטפון לרוחב כדי לצפות בסרטונים. היום, צפייה לרוחב בסרטונים קצרים היא בגדר החריג, ומי שאחראי לכך הם ה"רילסים", או ה"שורטס", תלוי בפלטפורמה.

איך נכנסו הרילסים לחיינו, האם זה טוב או רע, ומה אנחנו כמשווקים יכולים לעשות עם זה?

בפרק החדש של "טו שוט" ניסינו להבין איך הגענו להצפה כה גדולה של רילסים, כמה זמן באמת דרוש כדי לספר סיפור, ואיך יוצרים רילס שלא רק צובר צפיות – אלא גם משרת את מטרות המותג או הארגון.

ממהרים לחזור לגלילה אינסופית בפיד? במקום לבזבז זמן על הפרק, הינה חמישה עקרונות שלמדנו על רילסים:

1. האורך כן קובע: למה כולם מצלמים אנכית?

עד לא מזמן צילום לרוחב היה ה"נכון", וצילום לאורך נחשב לטעות שמייצרת שוליים שחורים ומבאסת את מי שעורך. ואז זה התהפך: מאז שהגיעו הטלפונים עם המצלמה הקדמית והסלפי הפך לפעולה יומיומית, הפורמט האנכי הפך לברירת המחדל.
הצילום האנכי לא משפיע רק על האופן שבו אנחנו מחזיקים את הטלפון – יש לו משמעות חשובה גם בבימוי. כשמבינים שהסרטון צריך להתאים לפורמט אנכי, צריך לתכנן את הפריים בהתאם, לחשוב על קומפוזיציה שמתאימה למסך צר וגבוה, ולבחון היכן נכון למקם את הכתוביות.

2. חלף עם האלגוריתם: מה גורם לטרנדים להישאר?

יש טרנדים שבאים והולכים, ויש כאלה שנשארים ואפילו משנים את חוקי המשחק. בדרך כלל, הטרנדים ששורדים הם אלו שמצליחים להיות יותר מגימיק מגניב, ולהביא ערך אמיתי למשתמש הקצה.
הצילום האנכי, למשל, תואם את הדרך שבה אנשים מחזיקים טלפון כשהם מצלמים, ולכן הוא התקבע במהירות. אותו דבר קרה עם כתוביות: יותר ויותר אנשים צופים בסרטונים בלי סאונד או בשפה זרה, וכך, הכתוביות שפעם נתפסו כתוספת אופציונלית הפכו לסטנדרט. לעומת זאת, טרנדים שלא באמת עונים על צורך, ורק מנסים לכפות על היוצרים והצרכנים תבניות שרירותיות או לשרת אלגוריתם כזה או אחר – נוטים להיעלם במהירות.

3. שש שניות יצאתם לדרך: כמה זמן באמת דרוש לרילס?

דוגמה טובה לטרנד חולף היא הגבלת שש השניות שחברת VINE הכניסה לחיינו. זה לא החזיק, כי זה היה שרירותי ולא שירת מטרה. סוגים שונים של תוכן דורשים אורכים שונים – כן, יש רילסים שיכולים לעבוד מצוין בשש שניות בלבד, אבל יש גם כאלה שמצדיקים שלוש דקות, ואפילו יותר. הרבה יותר. גם הפלטפורמות כבר הבינו זאת, ולכן התחילו לרכך את מגבלות האורך ולאפשר העלאת תכנים ארוכים יותר. אפילו טיקטוק מאפשרת היום העלאת תוכניות שלמות (וגם מעודדת צפיית רוחב לתכנים כאלה, שזה באמת כבר לא ייאמן).
במקום להיות עם היד על הסטופר, עדיף להתבונן בתוכן עצמו ולשאול: מהו המסר, מהי המטרה שהוא צריך לשרת, כמה זמן באמת צריך כדי להעביר אותו, ובאיזה הקשר הצופה פוגש אותו. כשמסתכלים על זה כך, האורך הופך לכלי שמשרת את הסיפור ולא למגבלה שמכתיבה אותו.

4. לאפות את כל המאפינס: למה בכלל צריך מוצר שלם?

הטעות הכי מפתה ברילסים שנחתכים מתוכניות ארוכות יותר, למשל פודקאסטים, היא לחשוב שאפשר לייצר רק את ה"היילייטס" ולדלג על כל מה שמסביב. זה לא עובד. למה? באחד הפרקים של "סיינפלד" המחישו את זה בצורה מושלמת: איליין מציעה לפתוח עסק שמוכר רק את החלק העליון והטעים של המאפין. הרעיון נשמע מבריק, אבל בפועל זה לא עובד, כי הטעם והמרקם נוצרים כשאופים את כל המאפין ורק אחר כך חותכים את הטופ.
אותו עיקרון נכון גם כאן. רילס שעובד באמת נשען בדרך כלל על מוצר שלם כמו סרטון או פודקאסט. גם אם הצופים לא רואים את הסרטון המלא, הם מייד מרגישים שמאחורי הרילס עומדים הקשר ומשמעות, ורגעים אמיתיים שהתרחשו על המסך.

5. לא על ההוק לבדו: איך ליצור רילס שמשרת את המטרה?

בעולם שבו כל סרטון מקבל שבריר שנייה להוכיח שהוא שווה צפייה, הוק(Hook) , הלוא הוא רגע הפתיחה שתופס את העין, הוא כמעט חובה. אבל הוק הוא רק הדלת. אם מאחוריו אין תוכן שמקיים את ההבטחה, הצופה אולי יעצור לשנייה, אבל אז ימשיך הלאה ולא יזכור דבר. ההוק לא יכול לבוא על חשבון תוכן משמעותי. וכשמנסים להנדס סרטונים להשגת KPI במקום להשגת מטרה אצל הצופה, עלולים לא להשיג דבר.
כדי ליצור רילס אפקטיבי שמעביר מסר אמיתי, חשוב לזכור שהוא רק האמצעי בדרך למטרה. הוא צריך להתחיל בהוק חכם, להמשיך בתוכן שמקיים את ההבטחה, ולהשאיר את הצופה עם רושם ברור וחשק לעוד.

סיימתם לקרוא ומרגישים שאכלתם רק את הטופ של המאפינס? לא נמנע מכם לצפות בפרק המלא.