דביבון הוא "סתגלן". הוא אינו מתמחה במזון אחד או בסביבת חיים אחת, אלא שורד בזכות סקרנות, גמישות ויכולת לנוע במהירות בין אפשרויות. הוא מרחרח, נוגע, מנסה, ומתקדם תמיד לדבר הבא. פנדה, לעומת זאת, היא חיה מתמחה. המזון שלה מבוסס כולו על לעיסת עלי וענפי במבוק, היא חיה בסביבת חיים אחת, מדויקת, וסדר היום שלה מונוטוני. מה יקרה אם נכניס את שתיהן לקניון עם תקציב לשופינג?
המוח האנושי: אוהב קיצורי דרך
השיח על התנהגות צרכנים נוטה לעסוק בסטטיסטיקות קנייה מחד גיסא או ב״חוויית לקוח״ כמושג כוללני, מנגד. אך מתחת לאלה פועל מנגנון עמוק בהרבה: המוח האנושי, על מגבלותיו, העדפותיו והאופן שבו הוא מנהל אנרגיה.
המוח הוא איבר יקר אנרגטית. על אף שהוא מהווה אחוזים בודדים ממשקל הגוף, הוא צורך כ־20% מהאנרגיה הזמינה במנוחה. עובדה זו עומדת בבסיס תובנה מרכזית במדעי הקוגניציה: במצב הבסיס שלו, המוח אינו "אוהב לחשוב", אלא שואף דווקא לחסוך מאמץ. לשם כך הוא פיתח מנגנונים של קיצורי דרך: הרגלים, זיהוי תבניות, והעדפה למצבים המשקפים דפוס חוזר. אף אחד מאיתנו לא מתכנן בכל בוקר כיצד בדיוק יצחצח את שיניו; זה קורה כמעט לבד, כרוטינה של צחצוחים. קרה לכם פעם שעמדתם במקלחת ולא זכרתם אם כבר חפפתם ראש? זה כי המוח לא הקדיש לזה מחשבה. הוא פעל במצב אוטומטי בלי להשאיר רושם ועם מינימום צריכת ארגיה.
אבל המוח שלנו אינו רק פנדה, המחפשת יציבות ורוטינה. הוא נע על הרצף שבין הסתגלנות להתמחות, בין חיפוש לביסוס, בין הסתמכות על הקיים לבין למידה חדשה. וכדי ליצור למידה חדשה צריכים להוציא את המוח מאזור הנוחות שלו.
גירוי מוחי: הדרך להוציא את המוח מהרוטינה
כבר במאה ה־19 ניסח וילהלם וונדט, מאבות הפסיכולוגיה הניסויית, עיקרון בסיסי: פעילות מנטלית, קשב ועניין אינם מתקיימים בהיעדר גירוי. אבל וונדט הדגיש נקודה לא פחות חשובה: גירוי־יתר אינו מועיל, ולעיתים אף מזיק. המוח זקוק לאתגר כדי “להתעורר”, אך כאשר האתגר גדול מדי, הוא חווה עומס, בלבול או רתיעה, ומחפש שוב את המוכר, כך שהלמידה הופכת ללא אפקטיבית. מכאן נולדה ההבנה, ששימשה את עולם הפסיכולוגיה והכלכלה ההתנהגותית בעשורים הבאים, שהקשר בין עוצמת הגירוי לבין חוויית למידה חיובית אינו חד ערכי.
מתוך תובנה זו התפתח העיקרון הידוע כעקומת ה־ Uההפוכה: ברמות גירוי נמוכות מדי מתקבלים שיעמום וחוסר מעורבות, וברמות גבוהות מדי מתקבלים לחץ ועייפות קוגניטיבית. רק בטווח הביניים, כאשר יש חריגה מתונה מהצפוי, המוח פועל בצורה מיטבית. עיקרון זה הפך לאבן יסוד בחקר הקשב, הלמידה והרגש, והוא מתבסס על הבנת תפקיד ההפתעה. הפתעה, לפי גישה זו, יעילה בהפעלת המוח רק כאשר היא מערערת מעט את התחזית של המוח מהרוטינה הצפויה, אך מבלי למוטט אותה כליל.
שגיאת חיזוי: המוח כסטטיסטיקאי במשרה מלאה
במאה ה־20 הרחיב דניאל ברליין את העיסוק בנושא, חיבר בין עקרונות הגירוי לבין חוויה רגשית, והניח את היסודות למה שאפשר לכנות היום “ניהול עניין”. עם התפתחות מדעי המוח קיבל העיקרון ביסוס ביולוגי. מחקרים שהוביל הנוירופיזיולוג וולפראם שולץ הראו כי הפתעה מתונה מפעילה את מערכת הדופמין, האחראית על ציפייה, חיפוש ולמידה מתוך ״שגיאת חיזוי״.
שגיאת חיזוי נוצרת כיוון שהמוח מנתח את המציאות באופן שוטף מבחינה סטטיסטית ומחפש דפוסים מוכרים. כאשר המציאות שונה מהצפוי, הוא מנסה להבין מה קרה: אם החוויה טובה פחות ממה שציפה, יש לו שגיאת חיזוי שלילית, ואם החוויה טובה יותר מהמצופה, זו שגיאת חיזוי חיובית, המשחררת דופמין.
במקביל, הודגם במחקר שחזרתיות ותחושת ביטחון קשורות לפעילות של מערכות אחרות, ובהן גם שחרור אנדורפינים, היוצרים תחושת רווחה, נינוחות ו”טוב לי כאן”. רעיונות אלו, מהפסיכולוגיה ומדעי המוח, סללו את הדרך למודלים יישומיים יותר, ובהם עקרון ה־70/30.
70/30 נקודת הזהב המוחית בין שגרה לגירוי:
עקרון ה־70/30 אינו חוק מתמטי, אלא תיאור של איזון חווייתי: חוויה מיטבית למוח נבנית מכ־70% רכיבים מוכרים, צפויים ובטוחים, וכ־30% רכיבים חדשים, מפתיעים או שוברי תבנית. החלק המוכר מאפשר חיסכון אנרגטי, הישענות על סכמות קיימות ותחושת שליטה ורוגע. החלק החדש מונע שיעמום, מפעיל סקרנות ומעודד למידה. כאשר היחס נוטה מדי לכיוון המוכר, המוח “נרדם”. כאשר הוא נוטה מדי לכיוון החדש, המוח מוצף.
היישום המעשי של עקרון ה־70/30 הודגם בכמה שדות, והוא בולט גם בפלטפורמות דיגיטליות. Netflix , למשל, המעוניינת להשאיר אותנו כמה שיותר זמן בתוך העולמות שלה, מציעה כל הזמן תכנים חדשים. אבל, היא מקפידה על מינון, ומשלבת באופן מתוחכם בין המוכר לחדש: בין סדרות שכבר התחלת לצפות בהן, סדרות דומות בסגנון או סדרות המשך, ואז גם סדרות מאותו ז׳אנר וסדרות אחרות לגמרי. האיזון שאליו הגיעה נטפליקס לאחר ניסוי וטעייה, הוא בערך 70/30 – 70% תוכן מוכר, ו-30% תוכן חדש, בהדרגה.
למה ״בערך״? כי יש הבדלים גילאיים (צעירים רוצים קצת יותר חידוש) ותרבותיים (ביפן רוצים פחות חידוש ביחס לקנדה). בדרך זו, המוח מרגיש שיש לו את הסביבה הבטוחה והמוכרת, יחד עם גירוי של חידוש. התוצאה: הוא נשאר כדי לראות מה קורה ומדי פעם מנסה גם דברים חדשים במידה זו או אחרת.
גם Spotify פועלת על אותו עיקרון. מחקרי האזנה מראים שרוב האנשים מאזינים שוב ושוב לאותם שירים. החידוש, כשהוא מגיע, חייב להיות מדויק. פלייליסטים אלגוריתמיים משלבים שירים מוכרים עם שירים חדשים הדומים להם בסגנון, ובצידם טעימות מסגנונות אחרים. היחס בין מוכר לחדש משתנה גם כאן בין תרבויות ובין קבוצות גיל, אך בממוצע יעמוד על סביב 70/30.
ב־YouTube הדינמיקה אף חדה יותר: האלגוריתם מתאים את רמת ההפתעה לסבילות הקוגניטיבית של המשתמש, ויוצר חוויה עם גירוי מתחדש אך כזה שאינו כאוטי. טיקטוק כאוטית יותר, אך שוב, השינוי באיזון יהיה בין 80/20 ל-60/40, או 70/30 בממוצע. בעולם של בינה מלאכותית, האיזון הופך ליותר ויותר מותאם אישית אליכם.
מה קורה לצרכן בקניון? זה תלוי
כעת נחזור לדביבון ולפנדה שלנו, עם תקציב השופינג בקניון. חוויית הצרכן, גם כאן, צריכה להיות סביב ה-70/30: 70% מוכר ואהוב, 30% חדש ומפתיע. אך האיזון כאן עדין בהרבה, כיוון שהקניון משלב שני עולמות שונים: עולם חנויות המותג והעולם המתקיים במרחב שביניהן. הציפיות של הצרכן בשני המרחבים האלה מאוד שונות.
חנות מותג היא מקום שבו הצרכן מחפש ביטחון. הרי זה כל עניינו של מותג: שם ולוגו המקושרים לערכים ספציפיים, המשקפים חוויה. הצרכן מצפה לאותה חוויה כשהוא נכנס לחנות מותג בתל אביב ובירושלים, באמסטרדם או בברלין. הוא רוצה לדעת איך מוצגים המוצרים, מהו המידוף, איך מתנהלים המבצעים, ואפילו מה תהיה המוזיקה או מה יהיה הריח. הצרכן נכנס לחנות מותג עם מטרה ישימה: בין אם מתוך כוונה לרכוש מוצר מסוים ובין אם מתוך כוונה לבדוק מה חדש או מה במבצע. בחנות המותג אנחנו פנדות. אל תזיזו לנו את הבמבוק יותר מדי.
הקניון, לעומת זאת, מוגדר במחקרי צרכנים כסביבה תיירותית. המטרה אינה ישימה ומוגדרת, אלא ״הדוניסטית״: אנחנו באים כדי ליהנות. מצפים שיבדרו אותנו, ושייצרו לנו אווירה מעניינת. הצרכן אינו מגיע עם כוונה אחת ברורה, אלא עם נכונות להיחשף. חלונות ראווה, ריחות, דוכנים, אנשים ותנועה מייצרים רצף של הפתעות קטנות, השומרות על עוררות מתונה. הקניון הוא ממלכת הדביבונים.
כמובן, המוח אינו דיכוטומי. גם בחנות מותג המוח רוצה קצת הפתעות. הוא ירצה לראות את הקולקציה החדשה, אבל יצפה לראות אותה במקום שבו מוצגות הקולקציות החדשות בדרך כלל, ממש כפי שהוא רוצה לדעת איפה הפריטים במבצע. גם בקניון, הצרכן בהחלט רוצה לדעת איפה החניה, איפה השירותים הקרובים ואיפה חנויות העוגן, שעוזרות לו לנווט במרחב הקניוני.
תוכנית שיווק: קניון וחנות זה לא אותו דבר
זו הסיבה שתוכנית שיווק של קניון ותוכנית שיווק של חנות מותג לא יכולה להיות זהה. נכון, בשתיהן עקרון ה-70/30 פועל, אך בחנות מותג הדגש צריך להיות יותר על המוכר ופחות על החדש (60/40), והקניון צריך לשים דגש רב יותר על החדש והמתחלף (80/20).
בתוכנית השיווק והתוכן של חנות המותג צריכים לשים דגש על שיקוף חוויה אחידה שחוזרת וממחישה את ערכי המותג, ובתוכנית השיווק של הקניון לשים דגש דווקא על החדש: על דוכן הפופ-אפ, על אירועי החג המתקרבים, על חנות חדשה. ההשלכה נוגעת כמעט לכל היבט שיווקי: החל מאירועי עוגן במהלך השנה, וכלה באיך תיראה תוכנית התוכן באתר וברשתות החברתיות.
מה רוצה הצרכן? תלוי איפה הוא נמצא כרגע
כאשר בוחנים את ההבדל בין קניון לחנות מותג דרך עדשה נוירו־קוגניטיבית, מתברר שלא מדובר רק בשני מרחבים קמעונאיים שונים, אלא בשני מצבי תודעה מובחנים. המוח האנושי זקוק גם לשגרה וגם להפתעה, גם לביטחון וגם לגירוי, אך ההקשר קובע איזה חלק מופעל בכל רגע. הקניון מפעיל את החלק הסתגלני, המחפש, הסורק. חנות מותג מפעילה את החלק המתמחה, המתמסר, המחפש את הצפוי. אנחנו דביבונים כשאנחנו משוטטים בקניון, ופנדות מרגע שכף רגלנו דרכה בחנות המותג.
וזה, כמובן, נכון לא רק לגני קניונים ומרחבים פיזיים. גם במוצרים דיגיטליים, השאלה שכל ארגון או מותג צריך לשאול את עצמו היא באיזה מצב תודעתי נמצא הצרכן כרגע: מתי לדבר יותר אל הפנדה ומתי לתת לדביבון לשוטט.
