זו כבר מסורת: כל דור מקפיד להמציא כינויים מזלזלים המלווים בצקצוק שפתיים כשהוא מדבר על הדור שאחריו. דור הבייבי-בום כונה "דור האספרסו", על דור ה-X אמרו שהוא מפונק, ודור ה-Y היו דור ה-MTV. באמריקה תמיד היו אלה שהטילו ספק במוסר העבודה של הצעירים, ובישראל לאורך הדורות עסקו המון בחוסן הנפשי שלהם וביכולת להילחם. ובכל זאת, הכלכלה האמריקאית עדיין מתפתחת, ומדינת ישראל עדיין לא הושמדה, בין השאר כי דור האספרסו הקריב את חייו בלחימה עיקשת במלחמת יום הכיפורים. גם לדור ה-Z מודבקות סטיגמות, וחלקן נכונות. אבל לפני שנצלול למאפיינים הייחודיים של הדור הזה, ונבין את ההקשרים השיווקיים של פנייה אליהם, בואו נעשה סדר קצר.
מילון מונחים: מבומרים ועד דור ה-Y
דור הבייבי בום (המכונים: "בומרים") הם הדור של אחרי מלחמת העולם השנייה, כשבמדינות המערב, ובעיקר בארה"ב, התחילה עלייה בקצב הילודה. אם פורטים את זה למספרים, אלה אנשים שנולדו בין 1945 ל-1964.
בישראל, המאפיינים המרכזיים של הדור הזה הם גדילה בצנע ובמחסור, והשתתפות ואובדן במלחמות הגדולות (ששת הימים ויום הכיפורים). רק מעטים מהם ירשו רכוש משמעותי, ולכן אלה מהם שצברו איזשהו הון, בדרך כלל עשו אותו בעצמם. בהתאם, היום הם נוטים להרגיש שכל מה שהם יכולים להשיג – מגיע להם. לכן, אפשר לחלק את הבומרים לשני סוגים: אלה שחסכנות היא טבע שני שלהם, ואלה שסוף סוף יכולים להרשות לעצמם לבזבז ועושים את זה בלי עכבות. בשני המקרים, הבומרים ממעטים לרכוש באינטרנט ומעדיפים רכישה בחנויות פיזיות. בניגוד לדורות צעירים יותר, שעורכים מחקר אינטרנטי מקדים לפני רכישה (גם אם היא אכן מתבצעת בחנות), הבומרים יכולים להגיע לחנות, למצוא משהו שהם אוהבים, לשוחח עם המוכר ופשוט לקנות אותו.
דור ה-X הם ילידי 1965 עד 1980. דור ה-X הישראלי דומה במקצת לדור הבייבי-בום האמריקאי, בכך שהוא דור השפע הראשון. זה הדור הראשון שחלקו הגדול גדל עם טלוויזיה וטלפון בבית. עם זאת, לגדול עם הורים בומרים זה לא כל כך קל, וקשה להגיד על הדור הזה שהוא מפונק. אפשר להגיד שדור ה-X התחילו את כל התהליכים שאנחנו רואים עד היום: הם הראשונים שתהו בקול על המוסריות של צה"ל והצורך לצאת למלחמה, הראשונים שבחרו מתי להקים משפחה, ושלא חיפשו "עבודה" אלא "קריירה" שתתאים להם. אולי זו הסיבה שאת דור ה-X הישראלי מאפיינים בדרך כלל התמסרות גבוהה לעבודה שלהם, שמספקת להם גם הגדרה עצמית. דור ה-X קונים גם בחנויות וגם באינטרנט, אך בכל מקרה לא יהססו להיעזר ברשתות החברתיות או בחיפוש יזום באינטרנט, כדי להתכונן לרכישה.
דור ה-Y, או "דור המילניום", ו"מילניאלז", הם מי שנולדו בשנות ה-80 וה-90. אנשים אלה חוו את השינויים הטכנולוגיים המהירים בתור צעירים. כשהם נולדו עדיין לא היו טלפונים ניידים ואינטרנט, וכשהם נכנסו לשוק העבודה הם כבר נדרשו לענות על מיילים מהטלפון החכם. בגרסה חדשה של דור ה-X, דור ה-Y עובדים רק בשביל עצמם – כלומר, הכסף או תחושת הסיפוק, אך לעומת דור ה-X, אם דור ה-Y לא מקבלים את זה בעבודה, הם לא מרגישים שום מחויבות להישאר. נוסף על כך, דור ה-Y המשיך להעלות את גיל הילודה הממוצע, והרבה מהם חזרו לגור עם ההורים בתקופות מיתון, בחירה שלא הייתה עולה בדעתו של אדם ממוצע מדור ה-X. מילניאלז מוצאים מוצרים חדשים בעיקר ברשתות החברתיות ובחיפוש יזום באינטרנט. כשהם קונים באינטרנט, הם בדרך כלל יעדיפו לעשות זאת באתרי איקומרס (חנויות אינטרנטיות) ולא במרקט-פלייס של הרשתות החברתיות.
הכירו: דור ה Z
אז מיהם דור ה-Z? רבים מתבלבלים ביניהם לבין ילדי דור ה-Y, אבל למעשה הם שונים מאוד. ההגדרות לדור ה-Z מגוונות, אבל לצורך הדיון שלנו, דור ה-Z הם מי שנולדו לקראת סוף שנות ה-90 ועד 2010 בערך. לכן, צריך קודם כול להבהיר, ראשוני דור ה-Z יוצאים לשוק העבודה רק בימים אלה, ורבים מהם עדיין בתיכון. מאוד קשה להבדיל בין מאפיינים של הדור הזה לבין המאפיינים של הגיל שלו – גיל ההתבגרות, שמתארך היום עמוק לתוך גילאי ה-20. לכן, כל דבר שאומרים עליהם צריך להילקח בעירבון מוגבל. מה שברור, הם נולדו לתוך מציאות דיגיטלית, וחיים ללא טלפונים חכמים נשמעים להם כמו היסטוריה רחוקה.
עם זאת, יש כמה דברים שאפשר לומר על דור ה-Z בהכללה גסה:
1. ידע הוא כוח?
לדור ה-Z יש גישה לכל המידע בעולם, בערך. אלה ילדים שכבר בכיתה א' ידעו לחפש מידע באינטרנט, ותמיד גם שמעו על הסכנות שלו. בגלל שמקור המידע המרכזי שלהם תמיד התאפיין באמינות שנויה במחלוקת, זהו דור ספקן מאוד, שנוטה לא להאמין לשום דבר. גם לא למה שכתוב שחור על גבי לבן גם אם התפרסם בעלון אקדמי יוקרתי. מבחינת רבים מהם, הבסיס היחיד להכרעה אם מידע אמין או לא הוא אם הוא "נשמע נכון".
2. השקעה לטווח ארוך
עודף המידע הוא אחת הסיבות לכך שדור ה-Z החלו להרגיש אחראים לגורלם מאוד מוקדם. מגיל צעיר הם גדלו בתפיסה שהמידע שוויוני עבור כולם, ולכן הם נוטים להרגיש שכשהם לא יודעים – אין להם באמת את מי לשאול. לכן, אולי, הם מתחילים לדאוג לעתיד שלהם ברגע שרק אפשר.
בניגוד לדור ה-Y, שדחה את הגיל הממוצע להתחלת קריירה והקמת משפחה, צעירי דור ה-Z מאוד מוכווני מטרה. אומנים מדור ה-Z, כמו נועה קירל, אגם בוחבוט ובילי אייליש, מתחילים לפרוץ כבר בגיל 15. באופן שייראה לאחרים פרדוקסלי, צעירי דור ה-Z יישארו לגור אצל ההורים עוד שנים אחרי שיתחילו להפריש כסף לפנסיה.
3. שמור על העולם, ילד
נוסף על האחריות שלהם על עצמם, צעירי דור ה-Z נוטים להרגיש אחריות גם על הסביבה. כיוון שהם יודעים הכול, הם גם צריכים להיות מודעים לַכּול. כך נוצר דור בעל מודעות גבוהה לפוליטיקה, כלכלה ואקלים, ועם המודעות והאחריות, באים גם אחוזי חרדה גבוהים.
בהיפוך מדור הבייבי-בום, דור ה-Z קיבלו הכול בכפית של זהב, ואולי דווקא בגלל זה הם לא מרגישים בנוח עם שפע. צריכת יתר עשויה לעורר בהם תחושת אשמה כלפי אנשים, חיות או שינויי האקלים. מורכב? כן. זה בדיוק דור ה-Z.
האספקט השיווקי: אינסטגרם, גוגל, ומה שביניהם
המאפיין השיווקי הכי מוכר של דור ה-Z הוא כמובן הרשתות החברתיות. נהוג לומר שהצעירים לא כל כך מחפשים מידע באופן יזום, אלא נחשפים למוצרים חדשים ברשתות החברתיות, ואפשר להבין את זה – הם כל כך רגילים לטבוע במידע, שחיפוש עלול רק לבלבל אותם. לעומת זאת, כשמוצר אחד מופיע שוב ושוב בפיד שהם בכל מקרה גוללים – הוא נכנס לתודעה.
כפי שפורסם במגזין פורבס, כ-97% מדור ה-Z נחשפו לראשונה למוצר שהם רכשו – ברשתות החברתיות. נוסף על כך, לפי נתונים מארה"ב, הרשתות שבהן הצעירים נוהגים לגלול הן יוטיוב, אינסטגרם, טיקטוק וספוטיפיי. לכאורה דור ה-Z אינו מחבב את המילה הכתובה ומעדיף פלטפורמות ויזואליות בדגש על סרטונים. אז למה אנחנו בכלל מדברים על "כתיבה לצעירים"?
ובכן, באוניברסיטת סטנפורד ערכו מחקר מקיף, ואבחנו מאפיין שיווקי נוסף של דור ה-Z שאנחנו נוטים לפספס: הם צרכנים נבונים. כיוון שהם נמנעים מבזבוז, הם יבדקו את איכות המוצר, ויוודאו שהוא יחזיק לאורך זמן. אומנם בקניות של מוצרים זולים או כאלה שיש להם הרבה מהם, כמו בגדים, לא תהיה להם בעיה לרכוש בלינק ישיר מפוסט האינסטגרם או מסרטון הטיקטוק שבו הם ראו את המוצר, אבל כשמדובר בהחלטות גדולות יותר או במוצרים יקרים המצב שונה. במילים אחרות, כאשר דור ה-Z מחפש יעד לחופשה, מתלבט באיזה מוסד אקדמי לבחור או איזה רכב לרכוש, הוא לא יסתפק ברשתות החברתיות. הוא יערוך מחקר אינטרנטי מקיף על המוצר או השירות. במובן זה אפשר לומר שהחשיפה למוצר מתבצעת ברשתות החברתיות, אך ההחלטה מתקבלת לאחר תחקיר מקיף מחוץ לרשתות.
חשוב לזכור שהמידע שצעירי דור ה-Z מחפשים הוא לא רק על איכות המוצר ועל איכות ותכונות של מוצרים חליפיים, אלא גם מידע על היצרן והמחויבות שלו לערכים שונים. בארה"ב, למשל, הצעירים יחפשו מידע על מגוון מגדרי ואתני של עובדים בכל הדרגים, על הזדהות פוליטית ועל היחס לסביבה. בישראל נראה את זה בגרסה מרוככת יותר: למשל, תהיה נטייה להחרים יצרן מחו"ל שיצא נגד ישראל, או יצרן שהפלה או עשה שימוש במילים פוגעניות נגד נשים או נגד עדות מסוימות.
לסיום: חמישה טיפים לכתיבה צעירה
כמו שכבר ראינו, לפני שהנוער של דור ה-Z קונה או בוחר, הוא מחפש וצורך מידע מסוגים שונים. כיוון שמדובר בדור מורכב ומעט מבלבל, קשה לחזות מראש את הקריטריונים שינחו אותו בקבלת ההחלטות. עם זאת, הבנה של אופיו של הדור יכולה לסייע בניסוח כללים שיעזרו לכם להתמקד בכתיבה ייעודית לדור ה-Z. הינה חמישה כללים כאלה:
1. כמה שיותר מידע בכמה שפחות מאמץ: אחד הדברים שמעוררים את אמונם של דור ה-Z ומקרבים אותם ליצרן הוא ריבוי מידע. לכן, צריך לרכז את האינפורמציה החשובה בטקסט אחד קריא. אבל כשאנחנו אומרים "אינפורמציה חשובה", לא מדובר רק על התכונות של המוצר, שאותן אפשר למצוא באתרים אחרים, אלא גם על מידע על היצרן עצמו ועל הערכים שהוא מייצג.
2. דברו בגובה העיניים, אך ללא זלזול: שפה היא כלי חשוב ליצירת אמינות. דור ה-Z כותב המון, אבל משתמש בעיקר בשפה ישירה ותמציתית בהודעות לחברים. כדאי לפנות אליהם בשפתם, אבל חשוב להיזהר. כתיבה בשפה פשטנית, דילוג על תהליכים או חיסכון בנתונים עלולים להתפרש כהתנשאות – כאילו הכותב מניח שהקורא לא מבין או לא מבחין בדקויות. מה עושים? כותבים במשלב דיבורי אך בשפה מקצועית שלא תזלזל באינטליגנציה של הקורא.
3. הומור? שדה מוקשים: הומור הוא כלי עבודה חזק בקשר עם צרכנים. עם זאת, כאשר מדובר בדור ה-Z, כדאי להיזהר במיוחד. אחד הדברים שהכי מסגירים פערים דוריים או חוסר עדכניות הוא שימוש בהומור כיוון שהוא תלוי באסוציאציות וברפרנסים. גם הומור וגם מידע מדעי משתנים בעידן שלנו בקצב מהיר מתמיד, ולכן, אם אין לכם את המשאבים לעדכן את התוכן ולהיעזר בקהלי היעד כדי לעשות זאת, כדאי להיזהר משימוש בהומור שעוד עלול להוציא אתכם בומרים, חלילה.
4. כתיבה מגדרית – זה לא רק פוליטיקלי קורקט: האפשרות היחידה שלכם לכתיבה בלשון זכר היא אם המוצר או השירות שלכם פונים לגברים בלבד. בניגוד לנשים של דורות ה-X וה-Y, שעושות את ההמרה באופן אוטומטי כשהן קוראות טקסטים בלשון זכר, בנות דור ה-Z באמת מרגישות שלא פונים אליהן כאשר הלשון היא בזכר. גם אם הן לא מודעות פוליטית, ולא יחשבו שאתם מדירים אותן מהשיחה, הן רגילות לטקסטים ניטרליים, והן ירגישו בתת-מודע שמשהו לא נכון בטקסט. כדי להימנע מטרחנות, לא צריך להשתמש.ת בנקוד.ה באמצע מילה, ועדיף לבחור בפתרונות אחרים, כמו גוף שני רבים או ניסוח שחומק ממגדריות.
5. צרכנות וזהות: המסע של דור ה-Z בחיפוש אחר זהות נמשך הרבה אחרי גיל ההתבגרות, וכיוון שכל לינק שלחצת עליו משאיר רושם על איזשהו בוט באינטרנט, הם רואים כל בחירה כחלק מהזהות הייחודית שלהם. זו גם דרך לתפוס את תשומת הלב שלהם. יש לכך השלכות חיוביות ושליליות כמשווקים: אם תעניקו זהות ברורה למוצר שלכם, תמשכו אליכם צרכנים מסוימים, אך תרחיקו אחרים. קישרתם זהות של "אוהבים להשאיר את כל האפשרויות פתוחות?" לתוכנית לימודים אקדמית? התחברתם לחלק מהצרכנים, ולחלק ממש לא. הבעיה היא שללא זהות – לא התחברתם לאף אחד.
"כולנו אינדיבידואלים": הסכנה שבהכללת דור ה-Z
האמת היא שלא צריך ללמד אתכם לדבר עם דור ה-Z. לרובנו יש ילדים או אחים מהדור הזה, וסביר להניח שגם העובד הצעיר ביותר במשרד שלך הוא מדור ה-Z. כמו אנשים מכל דור, כל אחד הוא עולם ומלואו של תחומי עניין, אסוציאציות תרבותיות וצורת חשיבה, ואי אפשר להכליל. ובכל זאת, דור הוא אחד המאפיינים של כל אחד מאיתנו, וגם של ציבורים שלמים. גם בלי שינויים מגזריים או גיאוגרפיים גדולים, העולם שגדלנו בו לא זהה לזה שההורים שלנו גדלו בו, או לזה שהילדים שלנו גדלים בו היום. לכן, כשאנחנו מדברים על קהל של קונים פוטנציאליים, דור הוא אחד הדברים שכן כדאי לקחת בחשבון.
