כתיבת תוכן מדעי נפוצה בעיקר בשיווק מעסק לעסק – B2B בתחומים רפואיים, טכנולוגיים ואחרים. כדי לשווק ולמכור, על עסקים כאלה להיות במגע מתמשך עם קהלי יעד מקצועיים כמו רופאים, חוקרים ומהנדסים. סוגי התכנים המדעיים משתנים מתחום לתחום, אך בהכללה אפשר לומר שהם בנויים מכתבות על חידושים בתחום, עדכונים על מחקרים חדשים שפורסמו ומשמעותם או הבאת סיפורי מקרה (case studies).
לכאורה, כיוון שקהלי היעד דוברים את השפה המקצועית ורגילים להתעדכן בתחומם דרך קריאת מאמרים מדעיים או כתבי עת מקצועיים, אין צורך מיוחד לפשט ולהנגיש להם את התכנים האלה. אז זהו, שלא.
הנגשת תוכן מדעי לאנשי מקצוע: חמש סיבות מדוע חשוב לעשות זאת
הנגשת תוכן מדעי עבור אנשי מקצוע חשובה בשל מגוון סיבות. מייד נפרט כמה מהן.
1. יחס הפוך בין כמויות המידע לבין הזמן הפנוי של אנשי מקצוע
בכל כמה שנים מוכפל הידע המדעי בתחום הרפואה? בשנת 1950 ההערכה הייתה שהידע יכפיל את עצמו בתוך 50 שנים. בשנת 1980 ההערכה התעדכנה – והמידע הרפואי הוערך ככזה שמכפיל את עצמו בכל 7 שנים. ומה המצב כיום? נכון לשנת 2020, ההערכה היא שהמידע הרפואי מכפיל את עצמו בכל 73 ימים. כן, ימים. אין מה לומר, אנחנו חיים בעידן של מהפכות מדעיות.
ביחס הפוך לחלוטין לכמויות המידע, כמויות הזמן שיש בידי אנשי המקצוע כדי להתעדכן נמצאות בירידה דרמטית. אנשי המקצוע בעולם המערבי מתקשים לעמוד במשימות היומיומיות והמאתגרות שמציבים להם התפקידים המחקריים והרפואיים. התוצאה: מחקרים מראים שאנשי רפואה במדינות שונות אינם מעודכנים מספיק בתחומם, על אף שהיו רוצים להיות מעודכנים יותר.
מאמרים מדעיים ואקדמיים הם יצור מורכב, מלא בפרטים ובניואנסים. קריאה שלהם, תוך מטרה להבין מה בדיוק קרה ומה החידוש, מצריכה זמן וריכוז. נכון, אפשר לקרוא את התקציר (abstract) אך אין בכך תחליף לקריאת עומק של המחקר. הנגשת מאמרים מדעיים מאפשרת לאנשי מקצוע לספוג ידע, להבין ולתייג אותו בהקשר הנכון עבורם, תוך הקדשת מינימום זמן למשימה.
2. מומחה? תלוי באיזו נישה – עידן ההתמקצעות
פעם רופא היה רופא, עורך דין היה עורך דין ומהנדס אזרחי היה מהנדס אזרחי. היום יש רופא מומחה לכירורגיית כף היד, עורך דין מומחה לדיני מיסים ומהנדס אזרחי מומחה בחיזוק גשרים.
המשמעות היא שגם אנשי מקצוע מהשורה הראשונה לא תמיד מכירים את הנעשה בתתי-התמחויות מקצועיות בתחום שלהם או בתחומים המשיקים לתחום התמחותם. לדוגמה, מהנדס אזרחי שמכיר היטב את תחום התכנון של מבנים וגשרים ואת כל הטכנולוגיות החדשות בתחום, עשוי לא להכיר כמעט בכלל טכנולוגיות חדשות הקשורות לשיקום ולשימור מבנים קיימים. הנגשת מידע מדעי עדכני, שמיישר קו עם הידע הקודם בתחום, ומתייחס למונחים מקצועיים, מאפשר לכלל העוסקים בתחום להתעדכן, גם לאלו שאינם עוסקים בנישה הספציפית שבה עוסק המחקר. עם אתגר כזה התמודדנו, למשל, בהקמת מרכז הידע לחיזוק מבנים, הפונה למהנדסים אזרחיים מסוגים שונים ומנגיש להם ידע בתחומי הנדסה ספציפיים.
3. שרשרת ההחלטות בשיווק B2B: לא כולם מומחים
שיווק B2B המופנה לארגונים גדולים כמו חברות תרופות, גופים אקדמיים ומעבדות מחקר מצריך נקודות מגע עם גורמים מרובים בתוך הארגון. המשמעות: אתם לא מדברים רק עם אנשי המקצוע, אלא גם עם אנשי רגולציה, לוגיסטיקה, רכש ודרג ניהולי בכיר. וכן, גם עם המחלקה המשפטית.
אז נכון, מי שבדרך כלל מתניע בארגונים האלה את ההתעניינות במוצרים או בשירותים הנוגעים למחקר יהיו אנשי המקצוע. עם זאת, גם שאר האנשים בשרשרת קבלת ההחלטות, שהם לאו דווקא מדענים, רוצים להבין, כל אחד מנקודת מבטו, מדוע המוצר או השירות שלכם יועיל לארגון. לדוגמה, איש המקצוע יתעניין במפרט הטכני של המוצר או בחומר הגלם, ובאופן שבו הוא יכול להקל על חייו או לשפר את ביצועיו. מנגד, מנהל הרכש והמנכ"ל ירצו לדעת מהו ה-ROI, והם ישמחו לקרוא מחקר או case study שמוכיח את הנקודה, אם רק יהיה מונגש ומובן להם.
4. לתפוס את המתחילים בשלב מוקדם
אתר אינטרנט הכולל מרכז ידע או מגזין בנושאים מדעיים הוא הזדמנות לגעת בקהלי היעד כבר בתחילת דרכם המקצועית. עבור סטודנטים, מתמחים ולעיתים אף אנשי מקצוע שסיימו את ההכשרה אך עודם בתחילת דרכם, הנגשת המאמרים המדעיים יכולה להיות דרך מצוינת ללמוד ולהתעדכן. התמורה היא רבת ערך: לצבוע קהלי יעד בשלבים מוקדמים, ולהתחיל במסע שיהפוך אותם לקהילה שלכם.
זו גם הסיבה שחשוב להקפיד על הנחיות On-Page SEO בכתיבת מאמרים כאלה, כיוון שסטודנטים, למשל, עשויים להגיע לאתר שלכם מחיפושי מונחים ספציפיים בגוגל.
5. כשה-B2B משתלב עם ה-B2C
כתיבת תוכן מדעי נעשית לעיתים במקביל: גם לקהל מקצועי, וגם לצרכני קצה פחות מקצועיים. כך, למשל, חברה המפתחת תכשירים רפואיים או בדיקות גנומיות רוצה להוכיח את הבידול והייחודיות של מוצריה גם לרופאים ולרוקחים, אבל גם למטופלים. גם מוסדות אקדמיים מעוניינים להציג את תוצרי המחקרים שלהם למגוון קהלים: לקהילייה המדעית, לסטודנטים ולחוקרים פוטנציאליים וגם לקהל הרחב.
לכאורה, הפתרון המתבקש במקרים רבים הוא להפריד את התכנים כך שאלה המיועדים לאנשי מקצוע יוצגו במדור ייעודי, ואלה המיועדים לציבור הרחב יותר, במדור נפרד. אולם, הרבה יותר יעיל ופרקטי להנגיש מאמר מדעי כך שיתאים גם לאנשי מקצוע וגם לקהל הרחב, וכך לחסוך בזמן ובעלויות. זו האסטרטגיה שבה בחרנו יחד עם אוניברסיטת בר-אילן בנוגע למרכז דנגור לרפואה מותאמת אישית.
הנגשת תוכן מדעי: ההשקעה משתלמת
אם אסטרטגיית השיווק שלכם כוללת קשר שוטף עם מומחים, מדענים או מהנדסים או אם המוצר שלכם נועד לפתור מצבים סבוכים גם לצרכני קצה שאינם מומחים, הנגשת תוכן מדעי היא מיומנות חשובה שצריכה להיכלל בעבודת התוכן שלכם.
איך מנגישים תוכן מדעי? זה לא קל. הינה כמה דרכים לעשות זאת נכון.
