כמי שבילה חלק לא קטן מההתבגרות שלו בנסיון לתפוס גלים בין חוף בוגרשוב לחוף פרישמן, קשה לי שלא למתוח קו ישיר בין החוויה המעצבת ההיא לחוויה של עבודה על תוכניות תוכן דיגיטלי עבור הלקוחות שלי. כשעובדים על תוכניות תוכן בדיגיטל, תמיד כדאי להרים את הראש מהמגמות הרווחות בהווה ולצפות קדימה איפה יפגשו אותנו המגמות ברבעון הבא. היערכות מראש למגמות הצפויות תגביר את הסיכוי "לתפוס את הגל" שעל גביו התוכן שלנו ירכב קדימה. במילים מקצועיות יותר- קוראים לזה projecting.
עם פרוץ עלינו הרבעון הרביעי של 2014, המכונה בישראל "אחרי החגים", אנחנו צריכים להיות עמוק בסיפור ולזהות את המגמות הבאות עלינו לטובה ב 2015 ולשלב אותן בעבודת התוכן. מבין המגמות שאני מזהה לקראת 2015 – אלה החמש שאני ממליץ לשים אליהן לב במיוחד:
1. גוגל פנדה 4.1
השינוי האלגוריתמי המשמעותי האחרון מרמז על מגמה ברורה של העדפת תוכן עבה על תוכן דק הנחשב מבחינת פנדה לתוכן בעל תוצאת ערך נמוכה. תוכן דק, שאולי כדאי בעברית לכנותו "תוכן רדוד" הוא תוכן שאין לו ערך מוסף אמיתי. במקרים רבים הוא נוצר כלאחר יד או באופן כמעט אוטומטי. ע"פ הודעה שפרסם פייר פאר מגוגל UK, בגוגל פלוס שלו, השינוי האחרון ישפיע על 3-5% מהאתרים. גוגל ממשיכה לפתח ולתגמל בתוצאות החיפוש אתרים שמיישמים את עקרונות ה EAT – Expertize, Authority, Trust בתחומי התוכן שלהם. תוכניות התוכן ל 2015 חייבות לשלב אסטרטגיית בניית EAT, או להסתכן באובדן רנקינג.
בנוסף גוגל הכניסה למשחק את החיפוש באתר המשולב כבר ב sitelinks בתוצאות החיפוש, אולם הכניסה למועדון האקסלוסיבי של אתרים שהחיפוש הפנימי שלהם מאונדקס לא פשוטה טכנולוגית ומוחלת על אתרים ספורים בלבד. עם זאת, הרמז שאנחנו מקבלים מגוגל בעניין זה הוא על סוג של דיאלוג טכנולוגי אקס.אמ.אלי (XML) יותר מדויק בין מנהלי האתרים לבוטים.
2. חיסולו של המחבר ( author )
בעניין האות'ורשיפ, גוגל ביצעה זיגזוג שלא היה מבייש פוליטיקאי משופשף רגע לאחר הבחירות. הו, איך שמחנו לראות את הפרצופים המחייכים של הכותבים שלנו משולבים לצד תוצאות החיפוש. ההבנה שלנו עד לאחרונה הייתה שגוגל באמת מחוייבת למיקרו-דאטה, והשקענו לא מעט אנרגיה בישור קו עם התפיסה. אבל כנראה, כפי שבכיר בתעשייה אמר לי שלא לציטוט, מדובר בניסוי שהצליח יותר מידי. אחוזי ההקלקה על התוצאות עם האייקונים היה כה גבוה עד שהוא הנחית מהלומה כלכלית לתוצאות הלא אורגניות של גוגל שנאלצה לבחור בין הסברים מגומגמים לוובמסטרים או לבעלי המניות שלה על ירידה בהכנסות. פרצופי הכותבים הוסרו אה-לה-דעאש ותוצאות החיפוש חזרו ללוק הקודם. מה הלקח? שאולי באמת לא צריך להשתגע אחר כל גחמה אלגוריתמית ולהמשיך בעבודה אורגנית איכותית כעיקר העשייה. אגב, יש גם חיים מחוץ לגוגל.
3. פייסבוק – לרכב על הגל
גם התכנתים של פייסבוק יושבים על קוצים והשינוי האלגוריתמי המהותי האחרון שלהם עוסק בנסיון להגיש פוסטים טריים בזמן הנכון. מבחינתם לטיימינג בפיד ישנה חשיבות רבה לחווית הרלוונטיות. על פי הניתוח של Gigaom, פייסבוק מנסה להתנהג קצת יותר כמו טוויטר בזיהוי המגמה וההגשה של מה הטרנד בזמן אמת. אירוני הוא שטוויטר מנסה במקביל לפתח את הפיד שלה לכיוונים פייסבוקיים. מה זה אומר? שיש לתת משקל רב יותר לרלוונטיות של תוכן במסגרת העבודה השוטפת של ניהול דפי פייסבוק. זה אומר שתכנית התוכן צריכה להיות הרבה יותר גמישה – agile.
4. קידום תוכן- הכינו את הסטופרים ואת המזומנים
ככל שהפרסום הדיגיטלי המסורתי יורד באפקטיביות שלו, יותר ויותר חברות נלחמות על קידום תוכן ממומן ומשולב ברשתות החברתיות ומערכות גילוי התכנים. לעומת זאת, אינוונטר המדיה והרשתות לא גדל באופן משמעותי כבר זמן רב. לכן, המחירים במודלים של PPC לתוכן ימשיכו לעלות.
מדיות שירצו להכנס כאלטרנטיבה אולי ירצו להמציא את המשחק מחדש. לאחרונה הגיעו דיווחים שגם האקונומיסט וגם הפיננשל טיימז מתנסים במודל של קידום תוכן על פי זמן שהיה וחיכוך עם התוכן. מענין? בטוח, אבל פתוח למניפולציות. אולם המגמה הזאת מרמזת שלמדדי האינגייגמנט שלנו יש ערך כלכלי אמיתי גם כמפרסמים וגם כבעלי מדיה.
5. נקודת המפנה במובייל:
שנת 2012 היתה שנת המובייל. היום לדבר על מובייל זה נשמע טריויאלי אבל ב2014 ראינו באתרים רבים את נקודת המפנה (tipping point) לפיה התכנים במדיות השונות נחשפים יותר בגרסתם למובייל מאשר בגרסאות האחרות. לכן, הגישה ל2015 צריכה להשתנות ל- mobile first, כלומר, קודם כל תכין את התוכן בחשיבה על המובייל ורק בהמשך לדסקטופ. העסק משתנה לא רק מול לקוחות הקצה כי אם גם בB2B. תוכן שלא מוגש כחלק מאפליקצית מובייל חייב להיות ריספונסיבי ומותאם גם בהיבט הטכני וגם בהיבט התוכני. ושוב: המילה "ריספונסיבי" נתפסת היום כ"התאמת התוכן שהוכן עבור המחשב- לשאר המדיות" בעוד שהשנה התפיסה צריכה להיות "התאמת התוכן שנכתב מלכתחילה למובייל – גם למחשבים".
למרות שיש בינינו שרואים את השינויים האלה כאיום פוטנציאלי, שינויים אלה גם מציבים הזדמנויות. אם עוד לא הכנתם את התכנים שלכם לאתגרים של 2015, לא כדאי להמתין יותר מידי ולפספס את הגל. התחשבו ב5 המגמות אבל אל תשכחו את הכלל הראשון שבכלל לא מוזכר פה- תעשו אחלה תוכן, כזה שגם אתם הייתם רוצים לצרוך.
