יש לי בעיה עם המילה "אסטרטגיה". מצד אחד, אסטרטגיה היא הבסיס התכנוני לכל פעולה שיווקית או עסקית. מצד שני, זו מילה שאיבדה מכבודה בשל שימוש יתר שדילל את חשיבותה. אסטרטגיה שיווקית הפכה להיות מסמך דל שמסתכם בהמלצה על פלטפורמות, שממילא כולם משתמשים בהן, וב"ערכי מותג" שחוקים שכולם יכולים להתחבר אליהם, אך קשה מאוד להאמין להם.
בפועל, כתיבת אסטרטגיה שיווקית היא עניין רציני המצריך מחקר מעמיק בתוך החברה או הארגון, מחקר מעמיק מחוצה להם, הבנת עומק של פעילות החברה, הבנה מעמיקה של הצרכן והמסע שלו, הבנת דרכי השיווק של המתחרים, וחיבור כל אלה למהלכים אופרטיביים ישימים שעושים סדר בשיווק ובמכירות של החברה. אלה לא מסמכים שמפיקים בתוך יומיים ואורכם שלושה עמודים, אלא תהליך שמצריך לפחות חודשיים עבודה מאומצת ומסתכם במסמך בן עשרות עמודים, לא כולל נספחים וחומרי גלם של סקרים.
מדוע חשוב לבצע תהליך כזה? הינה 12 טעויות נפוצות שאנחנו מגלים בתהליך אסטרטגיה שיווקית.
1. אתם חיים בבועה
אני לא ממש יודע למה, אבל עסקים חוששים לדבר עם הלקוחות שלהם. התוצאה בהרבה מקרים היא "חיים בבועה", מה שיוצר הטיה תודעתית על המצב בשוק. בחברות ובארגונים שבהם מדברים הרבה על הלקוחות אבל לא עם הלקוחות, הנתק עלול להיות הרסני. תהליך אסטרטגי מאפשר לכם להקשיב למה שיש ללקוחות שלכם להגיד, במחקרים כמותיים ואיכותניים, ולגזור מכך תובנות על מה שבאמת קורה בשטח ומה כדאי לעשות בהמשך.
דוגמה מהשטח: חברה המייבאת לישראל ומשווקת בה מוצרי מחנאות הציבה כערך הראשון והמרכזי שלה את הנושא של "שירות לקוחות". ראיונות שביצענו עם עשרות חנויות הרוכשות את המוצרים מהחברה גילו ששירות הלקוחות אכן מצוין באזור המרכז, אך לא טוב מספיק בדרום ובאזור ירושלים. בעלי חנויות מאזורים אלה הביעו תרעומת על כך שהחברה מציבה כדגל את שירות הלקוחות, אך בפועל לא מספקת את הסחורה, וזו הסיבה שהם לא מזמינים ממנה עוד מוצרים. בסופו של דבר, תוגברו זמני האספקה באזורים שהיו זקוקים לכך, המענה לפניות קוצר משמעותית, וההזמנות מחנויות קיימות אכן עלו.
2. סינדרום המיתוג מחדש
מיתוג חדש הוא דבר מסעיר, לפחות עבור אנשי שיווק. הוא כולל תהליכי קריאייטיב, עיצוב וסיעורי מוחות, והכי חשוב: די קל לגייס אליו תקציב מההנהלה. אבל בינינו, כמה פעמים מיתוג מחדש פתר את בעיות השיווק בפועל? ברוב המקרים מיתוג מחדש הוא הדרך הקלה להתחמק מלפתור אתגר שיווקי, תוך כדי שאנחנו בכל זאת מרגישים ש"עשינו משהו". אבל מה לעשות, לוגו חדש עם סלוגן קליט לא יכול להשיג מטרות שיווקיות ללא תהליך אסטרטגי שיווקי מקיף שמטפל בשורשי הבעיה.
דוגמה מהשטח: חברה המספקת פתרונות תוכנה לניהול מלאי חיפשה דרך להיכנס לשווקים חדשים. כיוון שהחברה ומוצריה נתפסים בשוק כמתאימים לעסקים גדולים מאוד, נמנעו ארגונים ועסקים בינוניים לשקול את שירותיה, על אף שבפועל יש לחברה פתרונות שמתאימים גם לחברות כאלה. הלך הרוח בחברה היה שכדי לפנות לשוק של החברות הבינוניות בגודלן, עליה למתג את הפעילות, וכך לחמוק מהתיוג המיידי שלה כחברה שפונה לעסקים גדולים בלבד. המחקר האסטרטגי העלה שמיתוג מחדש לא היה פותר את הבעיה, שכן השיקולים שמנחים את שרשרת מקבלי ההחלטות בעסקי B2B בינוניים בתחום התוכנה שונים מהותית מהלכי המחשבה של מקבלי ההחלטות בארגונים גדולים – וכאן טמון האתגר השיווקי. בהתאם למסקנות האסטרטגיה, החברה הקימה חטיבה ייעודית לעסקים בינוניים, עם תוכנית שיווק ותוכן המתאימה לה.
3. בידול אמורפי שנעשה כלאחר יד
כן, אנחנו יודעים. יש לכם שירות יוצא דופן. ואתם מאוד מקצועיים. וחדשנות היא ערך שחשוב לכם. יכול להיות שכל זה נכון, אבל המתחרים שלכם טוענים את אותו הדבר בדיוק. כאשר הבידול שלכם מסתכם באוסף סופרלטיבים כללי, המשרת גם המתחרים שלכם, הוא לא באמת יוצר בידול. רוצים להוכיח שאתם מקצועיים? מצוין. חדדו את העניין לעומק: מה הופך אתכם למקצוענים, וכיצד הדבר בא לידי ביטוי בפועל. יש לכם שירות מעולה? יופי. במה הוא שונה מהשירות של המתחרים שלכם? בזמינות גבוהה יותר? בשירות לקוחות גמיש יותר? תהליך אסטרטגי חייב לבסס את הבידול האמיתי שלכם, לנסח אותו במדויק ולהתוות את הדרך להוכחתו בתוכן.
דוגמה מהשטח: מוסד אקדמי שהציב בפרונט את הערכים השחוקים של "מרצים מהשורה הראשונה", ו"יחס אישי", אותם ערכים שגם שאר המתחרים משתמשים בהם במקביל. במהלך המחקר האסטרטגי התגלו נקודות בידול משמעותיות ממוסדות מתחרים, שלא קשורים דווקא לערכים האלה, כמו מרכז יזמות פעיל במיוחד, שבו מעורבים גופים משמעותיים במשק הישראלי וקורסים ייחודיים ומעשיים שלא קיימים במוסדות מתחרים. אסטרטגיית השיווק הדגישה את היתרונות האלה, הוכיחה אותם בתוכן, ויצרה ביקושים חדשים.
4. הטלפון השבור
מרגישים שלפעמים הלקוחות הפוטנציאליים לא מתרשמים מספיק מיתרונות המוצרים או השירותים שלכם? הבעיה אינה בלקוחות. היא בכם ובאופן שבו אתם מעבירים מסרים ללקוחות. תהליכי אסטרטגיה כוללים שלבי מחקר פנים ארגוניים, שחושפים בהרבה מקרים "טלפון שבור" בתוך החברה או הארגון: כאשר המסרים השיווקיים לא ברורים וחדים בקומת ההנהלה, הם יהיו עוד פחות ברורים בדרג הביניים ולגמרי לא ברורים ברצפת המכירות. איזה סיכוי יש ללקוחות להבין מי אתם ומה הייחוד שלכם במצב כזה?
דוגמה מהשטח: חברה לייבוא ציוד טכני הצליחה למכור לעסקים קטנים ובינוניים אך לא למפעלים גדולים. במהלך המחקר האסטרטגי התברר שקיימות מחלוקות בקרב הדירקטוריון אם המוצרים שהחברה מייבאת מתאימים למפעלים גדולים מבחינת עמידותם לאורך זמן. המחלוקת הזו בקומת ההנהלה באה לידי ביטוי חריף יותר בתוצאות ראיונות שעשינו לאנשי המכירות של החברה, שמהם עלה שרובם לא מציגים את המוצרים כמתאימים למפעלים גדולים מלכתחילה, וממילא המפעלים הגדולים לא הרגישו ביטחון לרכוש את המוצרים. הפתרון השיווקי היה ליישב את המחלוקת בקומת ההנהלה ולייצר קו מסרים אחיד (שבסופו של דבר בא לידי ביטוי במיתוג חלק מהמוצרים כמתאימים למפעלים גדולים), שכל דרגי הארגון מאמינים בו.
5. לא מרימים את הראש מהמים
לפעמים הארגון או העסק כה עסוקים בניהול היומיומי, עד שאין מי שמוצא זמן "להרים פריסקופ" כדי לבדוק מה קורה שם בחוץ. ממש כמו ברעידת אדמה, השוק נמצא בתזוזה מתמדת, שמדי פעם מתפרצת והופכת להרסנית. ארגונים שלא בודקים מה המגמות בתחום שלהם, אילו שינויים עוברים על הצרכנים ולאן נושבת רוח העתיד בתחום שלהם עלולים למצוא את עצמם בשוק דועך או במתן מענה צרכני שהצרכנים כבר לא ממש צריכים. תהליך אסטרטגי מאפשר להרים את הפריסקופ ולהבין מה קורה במעגלים שסביב החברה, מה שמאפשר לה להתחדש או לנווט את עצמה למקום מבטחים.
דוגמה מהשטח: חברה לביטוח ניסתה לשווק את אחד ממוצריה באמצעות מנהלי כוח אדם, כהטבות לעובדי החברה. בפועל, ההיענות מהשטח הייתה נמוכה. במסגרת המחקר בנינו קבוצת מיקוד דיגיטלית של מנהלי ומנהלות כוח אדם, שממנה עלה שבעוד בעבר ביטוחים נתפסו כהטבה ששווה לחברה להשקיע בה עבור עובדים, עם השנים היא נשחקה, וכיום מחלקות ה-HR מתעניינות פחות במוצרים כאלה. מסקנות המחקר היו שאפשר לפצח את האתגר השיווקי מול מחלקת ה-HR, אך הדבר יצריך השקעה גדולה בתוכן ובשיווק, ולא ברור אם השוק מצדיק זאת. המוצר נזנח וחסך לחברה הרבה כסף.
6. פאניקת לידים
ההנהלה מגדירה יעדים למכירות, והמכירות דורשות מהשיווק לידים. בהרבה מקרים ארגונים מתנהלים תחת מצב של "פאניקת לידים" עונתית, שמחייבת הפניה של כל משאבי הזמן והתקציב להזרמת לידים במגוון דרכים. התוצאה: ROI נמוך לאורך זמן, לידים לא איכותיים מספיק ומתחים בין ההנהלה, השיווק והמכירות. התנהלות נכונה, בהתאם לאסטרטגיית שיווק מוגדרת, מאפשרת לבנות תוכנית שנתית מסודרת שיוצרת ביקושים הרבה לפני שמתחילה הפאניקה, ובונה נכסים שמדי שנה מקילים את העמידה ביעדים. אף אחד לא יכול לבנות מערך שיווק יעיל כשהוא נמצא בפאניקה.
דוגמה מהשטח: בית ספר ללימודי שפות פנה אלינו במטרה לבנות קמפיין לידים מיידי לאור מחסור בנרשמים לקורסים. במהלך מחקר אסטרטגי גילינו שבית הספר סובל מפאניקת לידים: הוא רודף אחרי נרשמים מקורס לקורס, ולא מוצא את הזמן והמשאבים כדי לבנות מערך תוכן שיקנה לו בידול ויצבע עבורו משתמשים באופן פעיל לאורך כל השנה. ההשקעה במערך תוכן כזה היא לא מעטה, אך לאחר שנת פעילות אחת – המהלך משתלם. אחרי שנתיים – משתלם בגדול.
7. נתק בין השיווק למכירות
אפשר לומר שאם אנשי מכירות הם ממאדים, אנשי השיווק הם מנוגה – לא תמיד הם מדברים אותה שפה. הוסיפו לכך את הגבולות ההולכים ומיטשטשים בין שיווק למכירות, והרי לכם מתכון ליצירת מתחים ונתקים בין שתי המחלקות האלה, שאמורות לעבוד יחד, יד ביד. בתהליך מחקר אסטרטגי אפשר לגלות מצבים שבהם אנשי המכירות בשטח לא מעודכנים מספיק בתהליכי השיווק, או אנשי השיווק לא מקבלים פידבק מהשטח ולכן לא נוגעים בנקודות שחשובות לצרכנים.
דוגמה מהשטח: במוסד אקדמי גדול, מחלקת השיווק הצליחה להביא לידים מפולחים בהתאם לעומקם במשפך השיווקי ותוך ידיעה מה תחומי העניין של כל אחד מהלידים שהגיעו בפועל, אנשי הייעוץ האקדמי (אנשי המכירות של עולם האקדמיה) קיבלו את הלידים מבלי להבין את הפילוח והתחילו כל שיחה מנקודת ההתחלה, במקום להתחיל אותה מהנקודה שבה היא הייתה צריכה להתחיל – עם הרבה ידע על הליד שהגיע והמסע שעבר עד כה. חיבור שני הקצוות הפרומים איפשר להעלות את אחוזי ההמרה באופן משמעותי.
8. חוסר ברגולציה מותגית
בהרבה מקרים הנראות של מוצרי המותג בחנויות הפיזיות משפיעה מאוד על תדמית המותג ועל המכירות. ההמחשה הטובה ביותר היא קרבות המידוף בסופרמרקטים, שבהם ספקים שונים נלחמים על מיקום ונראות בעיני הצרכנים. אולם מה קורה כאשר אין למותג רגולציה מותגית ברורה, ובכל חנות הוא יכול להיראות אחרת? או – מה קורה כאשר יש רגולציה כזו אולם היא קיימת בעיקר על הנייר ולא מיושמת בפועל? תדמית המותג מדוללת ונפגעת. זו הסיבה שבמקרים המתאימים, כדאי שאסטרטגיית השיווק שלכם תכלול ביקורי לקוח סמוי בחנויות הקצה.
דוגמה מהשטח: חברה המייצרת ומשווקת כלי עבודה הנמכרים בחנויות לחומרי בניין גילתה, במהלך מחקר שעשינו עבורה וכלל ביקורי לקוח סמוי, שהרגולציה המותגית הקובעת כיצד צריכים להיראות המוצרים על המדף אינה מיושמת באופן אחיד בחנויות. בהמשך המחקר התגלה כי הסיבה לכך אינה זלזול במותג, אלא שטכנית קשה ליישם רגולציית מותג בחנויות קטנות וצפופות. הפתרון הגיע בדמות פיתוח סטנדים ייחודיים וקומפקטיים שקל יותר ליישם גם בשטח מצומצם, ושימוש במדבקות רצפה במקום בשלטים על המדפים, מה שחסך מקום ואפשר לחנויות ליישר קו עם הרגולציה.
9. גישת "וואן סייז פיטס אול"
בניית "פרסונות" של לקוחות היא טכניקה מקובלת וידועה בתחום השיווק, אך בפועל עסקים מעטים מיישמים אותה בפועל, וגם אלה שעושים זאת מצטמצמים למעט מאוד פרסונות. במדרש תנחומא נכתב: "כשם שאין פרצופיהם של בני אדם שווים, כך אין דעותיהם שוות", והמשמעות היא שלכל פרסונה שבניתם יש תתי-פרסונות. זה לא אומר שאתם חייבים להשתתף במשחק האינסופי הזה, אבל אתם כן צריכים להבין שזו המציאות. במהלך מחקר אסטרטגי אפשר לבנות את סוגי הפרסונות הרלוונטיים ביותר ואת תתי-הפרסונות שלהם.
דוגמה מהשטח: מוסד פיננסי ביקש לבנות תוכנית ייחודית להשקעות עבור אנשי הייטק. התוכנית השיווקית הבסיסית התייחסה אל אנשי הייטק כמקשה אחת, בעוד תהליך המחקר גילה שיש סגמנטציה ברורה בתוך הקהל: הן סגמנטציה של סוגי תפקידים בעולם ההייטק, הן סגמנטציה דורית (דור X, דור Y) והן סגמנטציה ביחס לאופן שבו הם תופסים כסף. "איש הייטק בגילאי 30–40 נשוי עם שני ילדים" הוא אולי פרסונה, אבל יש לה הרבה מאוד תתי-פרסונה שחייבים להכיר כדי לפנות אליהם עם המסרים והתכנים הנכונים.
10. אין הטמעת תודעה
הלקוח הטוב ביותר הוא לקוח מרוצה, שחוזר לעוד רכישות והזמנות ואף ממליץ עליכם לחברים. בפועל, לא כל הלקוחות המרוצים חוזרים ולא כולם ממליצים. מדוע זה קורה? ממגוון סיבות, שעל חלק מהן יש לכם שליטה. לפעמים מגלים במהלך מחקר לקוחות שהלקוחות פשוט "שוכחים" אתכם (בכל זאת, עברו שנתיים מאז שהשירות בוצע), ולפעמים הם תופסים אתכם כספקים של שירות מסוג אחד בלבד, שאותו הם רכשו מכם בפועל, ולא מודעים לשאר השירותים שלכם. מגע מתמיד עם לקוחות גם משאיר אתכם בתודעה שלהם וגם מבהיר להם שאתם עושים מגוון של דברים.
דוגמה מהשטח: במהלך מחקר אסטרטגי עבור חברה המספקת שירותים בתחום ההנדסה האזרחית, עלה שחלק משמעותי מהמהנדסים שעבדו עם החברה והיו מרוצים מאוד משירותיה לא השתמשו בה בהמשך כיוון שלא זכרו שהיא מספקת שירותים נוספים מעבר לזה הספציפי שרכשו ממנה. ניוזלטר למהנדסים המעביר להם מידע רלוונטי הכולל קייס-סטאדיז, ראיונות וכתבות – על מגוון התחומים בהם עוסקת החברה – לא רק שמר את החברה בתודעת המהנדסים, אלא גם הבהיר להם את מגוון הנושאים שבהם מתמחה החברה.
11. טעות בהגדרת קהלים
"אל כולם" היא התשובה הגרועה ביותר לשאלה "אל מי אתם פונים?" "אל מעטים בלבד" היא התשובה הגרועה השנייה. לכל מוצר ולכל שירות יש קהלים ישירים, שנמצאים במעגל הראשון, ומשתמשים שנמצאים במעגלים נוספים, רחבים יותר. הרבה מאוד ארגונים ועסקים פונים לקהלים לא רלוונטיים עקב הגדרת יתר, או מפספסים קהלים משמעותיים עקב הגדרת חסר. חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית שיווק הוא הגדרה מדויקת של הקהלים מהסוגים השונים.
דוגמה מהשטח: יישוב פסטורלי בערבה שרצה לקלוט משפחות חדשות הגדיר את הקהל באופן מוגבל, הן בגילאים, הן באופי המשפחה והן במרחק הגיאוגרפי מהערבה. מחקר שערכנו בקרב משפחות העלה שהגבולות שהגדיר היישוב היו מצומצמים מאוד. בפועל, קמפיין דיגיטל שערכנו לצורך רישום משפחות מתעניינות לשבת היכרות ביישוב הביא יותר מ-150 משפחות מתעניינות, מרחבי ישראל כולה, והיישוב הגדיל את מספר שבתות ההיכרות בהתאם.
12. טעויות במיפוי המסע הצרכני
יש ענפים ותחומים שבהם המסע הצרכני הוא קצר מאוד ויש שהוא כבר לא מסע אלא טרק אתגרי. בדרך כלל, ככל שהמוצר או השירות יקרים יותר, המסע הצרכני יתארך בהתאם. לפעמים נוטים עסקים שלא לשרטט את המסע הצרכני באופן מדויק, וכך הם מפספסים הזדמנויות לסגור עסקאות או למנוע זליגות מהמשפך השיווקי. תהליך אסטרטגי מאפשר שרטוט מדויק של עיקרי המסע הצרכני, מה שמאפשר הנגש של התוכן הנכון לאדם הנכון בזמן הנכון.
דוגמה מהשטח: אחד התחומים שבהם יש מסע צרכני משמעותי הוא תחום רכישת רכב חדש. יבואני הרכב מתמודדים עם מגוון תופעות הקשורות לאי פענוח של המסע הצרכני, כמו אי הבנה של הגורמים הפסיכולוגיים המונעים מהצרכן להגיע לנסיעת מבחן שהזמין, או החלטה של הרגע האחרון על הדגם המתחרה, שיכולה להגיע בעקבות ביקורו במשפך שיווקי מקביל או בעקבות פרט שלא קשור לדגם הרכב, כמו הסדר מימון נוח יותר. פענוח השלבים הקריטיים במסע הצרכני, באמצעות מחקר צרכני כמותי ואיכותני, יכול להציף את נקודות המגע החשובות ביותר, ולפתור בעיות בעזרת שימוש חכם בתוכן ובאוטומציית שיווק.
סיכום: יש אסטרטגיית שיווק ויש אסטרטגיית שיווק
אסטרטגיית שיווק ותוכן היא הכרחית כדי להשיג מטרות, אבל חייבים להתייחס אליה ברצינות. זוכרים? הדברים כבר הוכחו במחקר: אם אין לכם אסטרטגיית שיווק ברורה, כתובה ומסודרת – הסיכוי שלכם להגיע ליעדים ולמטרות – אינו גבוה.
