במסגרת פעילויות האקדמיה לתוכן, אני מלווה סטודנטים במרכז האקדמי שלם אשר במסגרת התמחות מעשית שהם מבצעים יעסקו בתחום של שיווק דיגיטלי במוסדות וארגונים שונים. בתוך כך אני נחשף לאופן בו ארגונים, עסקים ופוליטיקאים ניגשים אל משימות השיווק הדיגיטלי שלהם, במיוחד בתחום של ניהול רשתות חברתיות. הגישה: "תכתבו שם דברים שיגרמו לציבור להבין מה אנחנו עושים"; "אנחנו רוצים שיהיה באזז סביב הפעילות שלנו"; "אנחנו רוצים להגיע לעוד קהלי יעד" וכדומה. הגישה הזו משקפת רצון לביצוע קיצורי דרך, שבעולם השיווק הדיגיטלי משמעם כישלון מובטח.
בסיס הקרחון של שיווק דיגיטלי
הרבה מאוד מותגים וארגונים מנסים לעשות קיצורי דרך בבואם לנהל רשתות חברתיות. הם רוצים לשלוף מהמותן, לא מתחשבים באופן בו הקהל יפגוש את התכנים שלהם, ולבטח לא משקיעים זמן בניסיון לפצח את האופן בו רשתות חברתיות עובדות. במקרים רבים אותם ארגונים או עסקים יפנו את הסטודנט אל דפים מצליחים שהם ראו בפייסבוק ויבקשו "תעשה לנו גם כזה".
העניין הוא שדף פייסבוק שמנוהל נכון ועושה עבודה שיווקית טובה הוא רק קצה קרחון הנחשף לעין המשתמשים ברשתות החברתיות. מה שהציבור לא רואה הוא את החשיבה והעבודה העצומה שנעשתה לפני שנחשפתם לתכנים של אותו דף.
שיווק דיגיטלי: חשיבות עבודה במתודולוגיה ברורה
שיווק באמצעות תוכן מתבסס על בריאת עולם. העולם הזה משקף את האוטוריטה שלכם ואת המסרים השיווקיים שמבדלים אתכם משאר העולמות שסביבכם. העולם הזה מגיע לידי הציבור באמצעות הסיפור שתספרו במרחב הדיגיטלי: שכבת התוכן שתבחרו להציב באתר שלכם על שלל הקטגוריות שבה, הקול של הרשתות החברתיות שלכם והדרך בה כלל הנכסים הדיגיטליים שלכם ידברו.
לברוא עולם זה לא קל. חייבים לעבוד במתודולוגיה סדורה ולעבור את כל השלבים הבאים:
-
- מי אתם? שאלה שנראית פשוטה אך בעצם לא קלה לפיצוח. כדי להקל על התשובה יש לענות על צמד שאלות משנה: מניין באתם ולאן אתם הולכים? מדוע הגעתם לעסוק בעיסוק הזה, מהו סיפור הקמת העסק או גלגוליו של המותג – ובמקביל: מה החזון של העסק או המותג?
- מה הנראטיב הארגוני שלכם? אם חידדתם את הזהות שלכם ושל העסק שלכם, אתם יכולים לפרוט את הסיפור לכדי נראטיב: מה ערכי המותג, למה הוא שואף, ובעיקר: כיצד הוא פועל כדי לממש את החזון הייחודי שלו ואיך הדבר בא לידי ביטוי בניהול העסק.
- מה המסרים השיווקיים שלכם? את הנראטיב הארגוני יש לחלק למספר מסרים שיווקיים. חייבים גם לשרטט היררכיה ברורה של המסרים: מהו המסר השיווקי המרכזי, מהם שני מסרי השיווק המשניים – ומה כל השאר.
- תכנית תוכן: תכנית התוכן מתחשבת בזירות הדיגיטליות השונות, ומשקפת את הנראטיב ואת המסרים השיווקיים – לא בסיסמאות פרסומיות, אלא בתוכן שממחיש אותם ובונה אמון אמיתי מול קהלי היעד.
- הפקת תכנים: השלב הזה ברור – יש להפיק תכנים בהתאם לתכנית התוכן, תוך שמירת חלון הזדמנויות תמידי לתכנים רלוונטיים וניצול הזדמנויות ברשת או בשוק הרלוונטי.
- הפצה: זהו קצה הקרחון שכולם רואים: התכנים שלכם שמופצים ברשתות חברתיות, במערכות גילוי תוכן, בניוזלטרים ובשלל אמצעים נוספים. כשיש עולם מעניין לספר אותו – החלק הזה יהיה מרהיב, לא פחות.
לא תמיד קל להשיב לשאלה: "מי אתם?"
שאלת המפתח: מה מפעיל אתכם ומרגש אתכם בעסק
אחד מלקוחותינו עוסק בייבוא, ייצור ומכירה של רכיבי חשמל שונים: תקעים, שקעים, מפסקים, ציוד לחשמלאים ועוד. אם אותו עסק היה מתנפל על הדיגיטל ללא עבודה מתודולוגית נכונה, מן הסתם היה מנסה לשווק מבצעים של מוצרי החשמל שהוא מייבא, וגורר התעניינות אפסית. מנהלי העסק עצמם הביעו עניין אפסי במוצרים של עצמם, אותם הם ראו כ"אפרוריים".
לעומת זאת, עבודה מול שאלוני אסטרטגיה דיגיטלית שיקפה את סיפורו של העסק באופן שהוא לא ידע לספר בעצמו קודם לכן. העבודה המתודולוגית הבהירה למנהלי העסק איזה חלקים בעסק מפעילים אותם, מרגשים אותם וגורמים להם לרצות לקום בבוקר לעבודה. הנושאים האלה חידדו את הבידול של העסק מול מתחריו.
הנה כמה עובדות שהתבררו במהלך העבודה המתודולוגית:
- העסק הוא מהראשונים שעסקו בתחום זה בישראל, עוד לפני קום המדינה.
- לאורך השנים העסק פיתח מוצרים בעצמו, לרבות רישומים שלהם כקניין רוחני.
- לעסק התמחות במוצרי בטיחות לחשמל. למשל: מוצרי בטיחות יקרים לחשמלאים עברו הסבה למוצרים זולים יותר שיכולים לשפר בטיחות בכל בית.
- לעסק חשיבה יצירתית: למשל, פיתוח סדרת מוצרים לבית חכם, במחירים זולים משמעותית ממתחרים.
- לעסק ידע רב בתקלות חשמליות שנובעות מהתקנות שגויות ויודע להסביר כיצד לתקנן.
כל אחת מתובנות אלה היא בסיס ליצירת עולם תוכן. במדד "העיניים הבורקות", החשיבה היצירתית והנגשת מוצרי הבטיחות היו אלה שהכי ריגשו את הבעלים, וברור היה לכולם שאלה תחומי תוכן בהם יש לעסוק.
מעסק "משעמם" לייבוא רכיבי חשמל, הפך העסק, גם בעיני עצמו, למוביל תחום בטיחות, לעסק שמסוגל להנגיש לקהל הרחב באופן יצירתי מוצרים שנמכרו במחירים גבוהים יותר בעבר וכעסק בעל בסיס ידע רחב מאוד שיעניין חשמלאים.
המסקנה: אם בסיס הקרחון הוא בעל ערך ומשמעות, קצה הקרחון יהיה גם הוא יציב ובעל משמעות.
לסיכום
אם ראיתם קצה קרחון טוב: דעו שהוא בהכרח התחיל ביצירת הבסיס של אותו קרחון, בסיס אשר בלעדיו לא היה לקרחון על מה להישען. שיווק דיגיטלי הוא תחום בו אין קיצורי דרך.
