האתגרים הניצבים לפתחו של מי שעוסק בשיווק בתחום הרפואה אינם פשוטים. בנוסף לאתגרי השיווק הקיימים בכל תחום, מציב התחום הרפואי כמה בעיות מיוחדות: הנגשת תוכן סבוך, צורך בדיוק מדעי, עמידה בכללים אתיים ומשפטיים, התמודדות פסיכולוגית עם צרכנים המפעילים מנגנוני הדחקה, ועוד. הנה 3 דוגמאות לפתרונות בריאים של שיווק באמצעות תוכן רפואי:
1. בניית אוטוריטה עמוקה
אם אתם משווקים מוצר רפואי, בין אם מדובר בתרופה, שיטה או התקן רפואי, אחד הדברים שהמטופלים יחפשו הוא מדדי אמינות. מדדי האמינות הקלאסיים כוללים עדויות מטופלים, המלצות רופאים ושידור מקצועיות. אולם אם בעבר ציטוט שורה מתוך עדות מטופל אנונימי ותצלום של רופא שמשתמש בשיטה היו מספיקים, הרי שבעידן זמינות המידע – זה כבר ממש לא מספיק.
כדי להוכיח אמינות צריכים לראיין רופאים מובילים, ואם אפשר לראיין אותם בוידאו ולאפשר לקהל להתרשם מהם באופן ישיר, עדיף. בהתאם, כדי להאמין לסיפור מטופל, יש לפרט את הסיפור שלו במלואו לרבות פרטים ספציפיים אודות הטיפול, וכדי לשדר מקצועיות כוללת יש לארוז את כל התכנים למגזין דיגיטלי העוסק בתחום ההתמקצעות הרפואי הרלוונטי.
כך, למשל, חברת אונקוטסט-טבע, המציעה בדיקות גנטיות בתחום הסרטן, מנהלת מגזין מקצועי בתחום רפואת הסרטן, אליו מתראיינים, בכתב ובוידאו רופאים מובילים. טבע אף מראיינת רופאים בכירים בקשר למוצר אחר שלה: בדיקות גנטיות לזיהוי מומים בעוברים.
לסיכום:
- אמינות יש להוכיח באמצעות רופאים, מדענים, ומטופלים המתראיינים אודות הנושא ומאפשרים לציבור להתרשם מהם באופן מלא וישיר.
- מקצועיות בונים לאורך זמן עם תכנית תוכן מסודרת העוסקת בהיבטים שונים של הנושא הרלוונטי.
2. להיכנס לנעלי המטופל ולספק לו פתרונות
בעידן אותו מכנים הרופאים בזלזול "דוקטור גוגל", המטופלים צורכים מידע רב לפני ביצוע הליך רפואי. ככל שההליך מורכב יותר, כך כמות ועומק החיפושים של המטופלים יעלו. לעיתים מדובר על מידע לפתרון בעיה מידית ולעתים אדם יקרא על נושא רפואי במשך חודשים רבים בטרם יחליט לפתור את הבעיה בפועל.
באתר העוסק ברפואת אף אוזן גרון, למשל, ניתן לפגוש מדור של מאמרים מקצועיים בשפה נגישה ופשוטה להבנה, ומדור המספק מידע מפורט לגבי הליכים רפואיים וניתוחים ספציפיים באמצעות מענה על שאלות נפוצות לגבי כל ניתוח, למשל ניתוח פוליפים. המאמרים פונים לאוכלוסיית היעד מתוך מחשבה על סוגיות רחבות יותר שמעסיקות אותם, ולא רק על הבעיה הספציפית אותה הם מחפשים כך שניתן למצוא מאמר בנושא כיצד להכין את הילד לניתוח.
לסיכום:
- היכנסו לנעלי המטופלים וחישבו: איזה סוג מידע הם מחפשים בקשר לבעיות ספציפיות?
- הכינו מאמרים העוסקים בקשת נושאים אלה, תוך התחשבות בכללי הכתיבה הרפואית
- צרו כלים המסייעים למטופלים להבין בדיוק בפני מה הם עומדים
3. שינוי אורח חיים לא מבצעים ברגע
אתר האינטרנט של המרכז לבריאות לב האישה בהדסה נועד לחולל שינוי התנהגותי. הפחדה היא כלי מוגבל מאוד, שיכול להניע לפעולה חלק מהקהלים, בעיקר כאשר ההנעה לפעולה היא מאוד ספציפית: למשל התחסנות. אולם בכל הנוגע לשינוי דפוסי התנהגות – הפחדה אינה יעילה. כדי באמת לסחוף אחריכם קהילה שתשנה הרגלים יש צורך לספק לה הרבה תוכן במגוון תחומים ולאורך זמן. בבית החולים הדסה מספקים את כל אלה לנשים רלוונטיות באמצעות מאמרים על תזונה, פעילות ספורטיבית, מחקרים, ועוד. בנוסף, באמצעות פעילויות שטח וכלים דיגיטליים, האתר מניע נשים לפעולה.
לסיכום:
- כדי לשכנע אנשים לשנות דפוסי התנהגות צריכים להתאמץ מאוד ולתת להם מעטפת תוכן שלמה המספקת תכנים בנושא באופן עקבי
- בין התכנים השונים יש לשלב כלים דיגיטליים כמו מחשבונים, ופעילויות שטח רגשיות, כדי להניע את האנשים ולעורר מודעות ראשונית לנושא.
סיכום: שיווק באמצעות תוכן רפואי
שיווק באמצעות תוכן רפואי הוא תחום המצריך תכנון מהלכים מדוקדק. החל מהבנת צרכי הלקוח ופערי הידע מול הגורמים המומחים, דרך תכנון פריטי תוכן רפואי העונים לצרכיו וכלה באספקת מידע סדיר ומתמשך שבונה אוטוריטה ואמינות.
