באחד באוגוסט 1981 נפתחו שידורי ערוץ MTV עם הקליפ של להקת הבאגלז: "Video killed the radio star". בחירת השיר הייתה בבחינת הצהרה ברורה: MTV פתחה עידן חדש בעולם המוזיקה, עולם שבו אין יותר מקום לכוכבי רוק שאי אפשר לצפות בהם מרצדים על המסך.
בפועל, במבט לאחור, מהפכת ה MTV התאזנה והקליפים השתלבו בתעשיית המוזיקה, שעדיין חיה ובועטת במגוון אפליקציות וקובצי MP3, ועם מוצרי ענק כמו ספוטיפיי ושאזאם.
עולם שכולו וידיאו? לא כל כך מהר
בשנים האחרונות נראה שהווידיאו הולך וכובש מקום של כבוד בתעשיית התוכן. התחושה שמקבלים מקריאת מאמרים ובלוגים בנושא שיווק באמצעות תוכן היא ש"הווידיאו הרג את הטקסט". התחזיות שולפות מספרים חד משמעיים, שלפי חלק מהן עד 2020 יותר מ-80% מהתוכן הנצרך יהיה בווידיאו. בהתאם, תוכניות תוכן הולכות ומשנות את פניהן לטובת וידיאו על חשבון טקסטים, מִשחוּק, אינפוגרפיקות ואלמנטים אחרים של תוכן.
האם זה מוצדק, או שאנחנו מגיבים מהר מדי לשמועות? בואו נבחן מחדש את הנושא ונשחט כמה פרות קדושות על הדרך.
הגיע הזמן להכיר בכך: וידיאו מבזבז לנו זמן
תובנת היסוד הדרושה לכל משווק היא שהזמן הוא ערך חשוב ביותר לאדם כיום. בזבזתם לו זמן? הלך עליכם. חסכתם לו זמן? יש מצב לאקזיט. תשאלו את וייז.
בתחום ניצול הזמן יש לטקסט יתרונות ברורים על פני וידיאו:
1. האם להשקיע את הזמן בתוכן הזה? טקסט אפשר לסרוק בקלות בעזרת העיניים, וידיאו – לא
כאשר אנחנו פוגשים כתבת טקסט אנחנו יכולים לנהוג בה במגוון דרכים: להתחיל לקרוא אותה מההתחלה לפי הסדר, לגלול אותה למטה כדי לאמוד את אורכה, להציץ בכותרות ביניים ובציטוטים מודגשים, ומכל אלה לקבל החלטה אם זו הכתבה שרצינו לקרוא ואם שווה להשקיע בה זמן. וידיאו לא מאפשר לנו לסרוק את תוכנו, עלינו לצפות בו לפי סדר, להזיז באופן רנדומלי את הסמן על פני ציר הזמן ולנסות לנחש במה הכתבה עוסקת ואם היא שווה צפייה. נכון, טכנולוגיות בתחום סריקת וידיאו הולכות ומתפתחות אבל אנחנו עוד ממש לא שם.
2. האם לקרוא את כל הכתבה או רק חלקים שמעניינים אותנו? טקסט מאפשר צריכה חלקית מסודרת, וידיאו – לא
בהמשך ישיר לסעיף הקודם: גם אם סרקנו נתונים על הכתבה והחלטנו לקרוא אותה, אנחנו יכולים להחליט איך לקרוא אותה. אני, למשל, נוטה לדלג מעל פתיחים משעממים ולגשת "ישר לעניינים", או לקפוץ לפסקה שכותרת המשנה שלה מעידה שהיא רלוונטית עבורי. בווידיאו כל זה לא ניתן לביצוע, או שניתן לביצוע באופן חלקי ומסורבל.
3. כמה זמן לוקח לתוכן להיטען? טקסט עולה מייד, וידיאו – נטען
לווידיאו לוקח זמן להיטען. טכנולוגיית הסטרימינג מאפשרת אומנם לצפות בסרטון תוך כדי טעינה, אך די בכך שהקליטה חלקית או שהוויי-פיי אינו משובח כדי לגרום למריטת עצבים. כולנו מכירים את הנטישה שלנו כאשר סרטון עוצר ומתחיל לסובב לנו עיגול טעינה באמצע כדי לטעון את המשך הסרטון. מאמר, לעומת זאת, במיוחד אם הוא עולה בצורה נכונה לאתר, עולה מייד, נגלל בקלות ולא שואב מאיתנו זמן מיותר.
4. יש מצבים שווידיאו לא מתאים בהם. טקסט מתאים תמיד
כשאין לכם זמן לצפות בסרטון, כשהבוס נמצא ממש לידכם בעבודה או כשאתם במיטה ואין לכם אוזניות – לא תמיד אתם יכולים לצרוך וידיאו.
5. ספר לי סיפור, אבל בשש שניות
ההוכחה הטובה ביותר לכך שאנשים לא רוצים לבזבז את הזמן על וידיאו היא שאותם בלוגים הטוענים שווידיאו ניצח את הטקסט נותנים עצות בלתי אפשריות: ספרו את הסיפור בדקה, בחצי דקה, בשש שניות. יש לנו, במתכנה, לקוחות בינ"ל שמקפידים לא לעבור את 12 השניות באופן גלובלי וגורף. אם הקשב של הצופה כל כך נמוך, אין סיכוי להעביר לו לא את הסיפור המותגי ולא ערך מוסף. על כל פעם בה מפרסם מצליח להעביר שבריר של מסר סביר בוידיאו קצרצר – כל מנהלי השיווק בעולם מוחאים כפיים ומתלהבים.
לסיכום: שיווק באמצעות תוכן – וידיאו הוא רק חלק מהסיפור
במילים אחרות, וידיאו מכריח אותי להקדיש זמן למשהו שלא בטוח שאני רוצה להקדיש לו זמן ומקשה את היכולת לקבל החלטה חכמה מראש על ניצול הזמן שלי. הווידיאו הוא ללא ספק רכיב חשוב מאוד במסע הצרכני, וכלי הכרחי בחלקים מסוימים של המשפך השיווקי, לצורך מיטוב המרות. אבל הוא לא חזות הכול ולא מחליף אלמנטים אחרים של תוכן בפירמידת התוכן, בטח שלא טקסט כתוב שיכול לספר סיפור בצורה מעמיקה יותר, מעניינת לא פחות ועם תובנות שחודרות לעומק התודעה הצרכנית.
שימו לב ממש עכשיו לאנשים שסביבכם: כשאתם רואים אנשים גוללים את המסך עם האגודל זה כי הם קוראים טקסט, לא כי הם צופים בווידיאו. מי שקרא את המאמר הזה מקבל תובנה מעמיקה יותר ממי שצפה בוידאו הזה של "תובנה בדקה".
אין כללים מוחלטים וחד משמעיים בתוכן. מדובר תמיד במארג ולכל מקרה ולכל צורך שיווקי תמהיל משלו. מנהל שיווק צריך להיזהר מלהתחשב רק ב"כללים" בינ"ל אלא לחשוב קודם כול על הצרכן הספציפי שלכם: מה הוא מחפש? מה חסר לו? איפה הוא נמצא בתוך המשפך השיווקי? היכן ירצה כתבה ומאיזה סוג, היכן אינפוגרפיקה או תחקיר והיכן וידיאו? אין ספר שווידיאו צריך לקבל מקום של כבוד בתוכנית התוכן שלכם, אך בהחלט לא מקום בלעדי. כוכב הטקסטים עוד ממש לא מת.
