איך אתם אוהבים לעשות שופינג בקניון: לבד, בקבוצה או עם חברה טובה? בדרך כלל בחנויות הקניון לא נראה הרבה רוכשים יחידים, ואם יש כאלה, הם הגיעו בעיקר כדי לתת מענה לצורך ברור: לרכוש מוצר מוגדר. הרבה יותר סביר לפגוש בקניון רכישות המתבצעות בחבורה, כמשפחה, או לפחות בזוגות. ומה לגבי רכישה מקוונת? משום מה אנחנו מדמיינים את הרכישה המקוונת כחוויה יחידנית: אדם אחד מול מסך אחד. ובכן, הנתונים מצביעים על מגמה אחרת, במיוחד לאחר שנכנסה הקורונה לחיינו.
יותר מ-83% מהזוגות בקנדה ביצעו יחד רכישה מול מסך אחד
מחקרים מצביעים על תופעה ברורה: הרבה משתמשים מעדיפים חוויה של רכישה מקוונת במשותף. כך, למשל, 87% ממשתמשי האינטרנט בארה"ב ו-73% ממשתמשי האינטרנט בקנדה העידו שהשתתפו בפעילויות מקוונות באופן קבוצתי[i]. אם נתמקד באי-קומרס, הרי ש-83.2% מהזוגות בקנדה העידו שהשתמשו פיזית במסך אחד כדי לבצע רכישה מקוונת. גם 81.25% מהמתבגרים בצרפת העידו שביצעו רכישות יחד עם חברים, אחים או הורים[ii].
בהתחשב בעובדה שככל שזמן הגלישה באינטרנט גדול יותר כך גם עולים הסיכויים לגלישה משותפת מול מסך אחד[iii] – הקורונה והסגרים שהביאה עימה יצרו עוד ועוד זמנים של רכישה משותפת מול מסך אחד.
במילים אחרות: בניגוד למה שמצטייר בדמיוננו, חלק נכבד מהרכישות מתבצע באינטראקציה של יותר מאדם אחד מול מסך אחד, בין אם מדובר על שימוש פיזי במסך אחד או על שימוש בשיתופי מסך[iv].
מדוע אנו מעדיפים לרכוש יחד גם באופן מקוון?
מהן הסיבות המניעות את המשתמשים לבצע רכישה יחד? מחקר איכותני שנערך לאחרונה בצרפת[v] בירר עם משתמשי אינטרנט המבצעים רכישות מקוונות יחד עם אחרים מהן הסיבות לכך.
ממצאי המחקר הסתכמו בשלושה גורמים מרכזיים המשפיעים על החלטה צרכנית אם לבצע רכישה מקוונת משותפת:
1. הפן החברתי: הרוכש בודק עד כמה הקנייה המשותפת תעצים את ההנאה שבחוויית הרכישה. מנגד, הוא גם בודק את הצד השני של המטבע: עד כמה היא עלולה ליצור מתח בין המשתתפים בחוויה.
2. הפן התועלתני: הרוכש מחשב עד כמה השיתוף של אחרים בחוויה יקל עליהם את קבלת ההחלטות ויפשט את תהליך הרכישה. כפי שאמרה אחת המשתתפות במחקר: "יש מוצרים שנראים לי נהדר אבל חברה שלי יכולה להגיד לי: עלייך זה לא ייראה ככה".
3. הפן האינדיבידואלי: עד כמה השיתוף יגביל את החופש שלי במהלך חוויית הרכישה, עקב הימצאותם של אחרים בעלי דעות שונות ורצונות שונים, ועקב האפשרות "להשתלט" על מהלך הגלישה, ממש בדומה לריב על שלט הטלוויזיה כאשר משפחה מנסה לצפות במשהו יחד.
סקירה מהירה של הטכנולוגיות הקיימות בשוק מעידה על כך שהשוק מתמקד בפיתוחים שנוגעים בראש ובראשונה לפן השני – התועלתני.
אפליקציות שונות מאפשרות לחנויות מקוונות להתקין רכיב המאפשר שיתוף של פריט עם קבוצת חברים וחברות, כאשר לאלה יש אפשרויות דירוג של מוצרים שלגביהם יש התלבטות בזמן אמת, וצ'אט בתוך הקבוצה. פתרונות אחרים מאשרים שיתוף של סל הקניות בזמן אמת, כדי להתייעץ על תוכנו עם אחרים, או כדי לאפשר רכישה של מוצרים דומים אצל חברים הרוכשים מוצרים מסוג זה.
פתרונות מסוג זה, שחלקם עשויים היטב מבחינת חוויית המשתמש, אינם עונים על הצורך החברתי של חוויית שופינג משותפת. הם גם לא נותנים מענה למצב שבו מספר משתמשים רוצים לצפות יחד בעמוד או במוצר מסוים בזמן אמת.
ייתכן שהסיבה המרכזית לכך היא תפיסתית: המשך התפיסה של רוכש אחד מול מסך אחד, בתוספת פיצ'רים שמאפשרים שיתוף ואינטראקציה, בעיקר בשלב קבלת ההחלטות. המצב שבו מספר משתמשים נמצאים יחד מול מסך אחד, פיזית או וירטואלית, כדי לחוות יחד חוויית רכישה – לא זכה למענה הולם עד כה.
העתיד: חוויית רכישה משותפת באופן מקוון
אם תופסים את הרכישה המקוונת כחוויה הדומה לזו של שופינג בקניון, זוהי בדיוק התחושה שיש להעביר למשתמשים – גם בפן החברתי. המפתח לביצוע: חשיבה על האינטראקציות החברתיות שבעולם השופינג האמיתי.
דמיינו למשל עולם שבו קבוצת חברים יכולה להחליט על מועד מסוים שבו הם יוצאים לחוויית שופינג מקוונת. לקראת המפגש, כל אחד מהם מקבל שאלון מקדים המאפשר לאלגוריתם להבין לאילו סוגי חנויות או מוצרים הוא מעוניין להגיע. האלגוריתם בונה עבור הקבוצה את מסלול הסיור הווירטואלי, ומוליך את החבורה בתוכו. פיתוח כזה מאפשר לגעת בדיוק בשלושת הגורמים המשפיעים על הרצון בחוויית רכישה משותפת: פן חברתי ותועלתני, בניכוי המתח שיכול להיווצר בין חברי הקבוצה עקב מחלוקות על סדר ואופן הביקור באתר המקוון.
הוסיפו לחוויה החברתית הזו טכנולוגיות של VR ומציאות רבודה, והרי לכם העתיד של קניות ברשת. יחד.
[i] Kennedy et al., 2008; Zamaria and Fletcher, 2008 [ii] Herrada, 2014 ;Durand-Megret et al., 2013). [iii] Kennedy and Wellman, 2007 [iv] Michaud-Trevinal and Stenger,2018 [v] Roten, Y., & Vanheems, R. (2021). Why do people shop together around the same screen?. Journal of Consumer Marketing, 38(7), 741-750.
