"ספגו היום נוקאאוט" ציין בסיפוק נשיא לשכת סוכני הביטוח, אריה אברמוביץ את פסיקת בית המשפט לגבי הורדת סדרת הפרסומות "שוקה". בכך הוכיחו התובעים את תקפותו של אחד מהמסרים המרכזיים בפרסומת: סוכני הביטוח הם דינוזאורים ארכאים.
כאן המקום לציין כי אני מבוטח מזה שנים אצל סוכן וכך זה ככל הנראה ישאר. הביקורת שלי אינה נובעת מעניין אישי כלל, אלא מהעובדה שיש לא מעט גופים שטרם הפנימו כי "המנוולים שינו את הכללים". הכללים החדשים אגב, אומרים: כוחניות – אאוט, קריאייטיביות – אין.
הימים בהם קבעו הרשויות השופטות והמבצעות עבור האזרח את סדר עדיפויותיו בענייני צריכה, עברו מן העולם. אדון ישראלי רוצה שיתנו לו ערך ולא שיאנסו אותו לבחור בסוכן ביטוח. ומה הערך שנותנת פרסומת שוקה? שירות מהיר? מחיר נמוך? אדיבות? ממש לא. הערך המתקבל בעיני הצופה הוא בידורי גרידא.
מפרסם המעוניין לקבל את תשומת ליבו וזמנו היקר של קהל היעד, צריך לשלם במזומן, כאן ועכשיו. המטבע בו משולם אותו הערך הוא לרוב אחד משניים: בידור או מידע.
היות שמידע אינו מתאים למדיית הפרסום הטלוויזיונית אלא יותר לתוכן שיווקי, פונים עיקר המפרסמים לכיוון הבידורי המעורר רגש כלשהו אצל הצופה. במקרה דנן, גם המתנגדים לסגנון הפרסומת המשתלח מודים שמדובר בפרסומות מוצלחות שהיה להם עניין לצפות בהן. כלומר, הערך הבידורי שקיבלו הצופים היה מטבע בעל ערך מספיק כדי לרכוש את זמנם במידה כזו שיחשפו גם למסר של המפרסם.
מאידך, מהעבר השני של הקריאייטיביות, פעלו סוכני הביטוח בדיוק כפי שציפו מהם יריביהם הישירים לפעול: בצדקנות, במרמור ובהתקרבנות. כשעומדים הללו מול חיוכה המקסים של שני כהן ומול הטקסטים המשוננים של התסריטאים שבראו את "שוקה" – התוצאה ברורה.
לרשות הסוכנים דווקא עמדו כלים יעילים יותר. הם יכלו למשל לפרסם את הטייקונים העומדים מאחרי הביטוחים הישירים (במידה שיש כאלו), מה רמת החיים שלהם, כמה הם מרוויחים לעומת סוכני הביטוח וכו'. הם יכלו לפרסם את שכרה של שני כהן עבור הפרסומת ואת מחיר עלויות הפרסום של פרסומות "שוקה" בערוצי התקשורת השונים, או לפחות הערכת מומחה המצוי בענף. ללא ספק מדובר בסכומי עתק. אין לי ספק שמבוטחי הביטוח הישיר היו שמחים לגלות כי הם ממנים את בדיחות שוקה במימון ישיר. מעניין כמה מהם היו מחייכים כשיבינו שהבדיחה על חשבונם.
בכל זאת, למרות שמדובר בכלי מידעי אפקטיבי, לא הייתי נוקט בדרך זו. מדוע? משום שאני מאמין בשיטה המתבססת על העקרון fight fire with fire . דהיינו: תגובה באותו מטבע בעל ערך בידורי ולא אינפורמטיבי.רציתם שוקה? נביא לכם את שוקה.
דמותו של שוקה הרי אינה מופיעה על המסך וזה יתרון שחובה לנצל. כך, לאחר כל פרסומת שוקה של ביטוח ישיר, יופיע הסוכן שוקה האמיתי על המסך. האמת, ששמו בכלל אבי. הוא גר בבית 4 חדרים בפתח תקווה, יש לו בן בגבעתי והוא פריק של גאדג'טים מתוחכמים. אגב, רק לא מזמן נאלץ לפטר את המזכירה שלו, בחורה בשם שני כהן. בגדול, היא היתה העובדת הגרועה ביותר שהעסיק אי פעם. אמנם בחורה חמודה אך נהגה לאחר לעבודה, להתלבש בצורה מזעזעת ואף התגלתה כדרמה-קווין וכפנטזיונרית ברמה קלינית. היו לה כל מני קטעים מוזרים, אחד מהם היה ניהול שיחות ארוכות עם חבר דמיוני בשם שוקה.
