קמפיין לידים: איך לקבוע יעדים ותקציב?

הדבר החשוב ביותר בבניית קמפיין לידים הוא להיות ריאליים. מה זה אומר? לא לבנות על "קמפיין ויראלי" שיחולל נפלאות, לא לקוות שקמפיין "גרילה" ברשתות החברתיות ימלא את המכסה, אלא לתכנן. הצעד הראשון בתכנון קמפיין לידים הוא הצבת יעדים והקצאת תקציב להשגתם.

קמפיין לידים: מהם הפרמטרים שקובעים את היעדים?

ליד, הלא הוא קצה החוט המוביל אל צרכן פוטנציאלי בדמות פרטי קשר שלו, מגיע לאחר שאותו צרכן עבר מסע. למסע הזה כמה שלבים ונהוג להציגו כ"משפך שיווקי": הפתח העליון של המשפך נועד למשוך אליו קהל גדול שעשוי להיות מעוניין בשירות או במוצר שלכם. מרגע שנכנס משתמש אל המשפך, המטרה היא למשוך אותו במורד המשפך עד לביצוע  המרה (conversion), כלומר הפיכתו ממתעניין פאסיבי למתעניין אקטיבי במוצר או בשירות  על ידי מילוי טופס או יצירת קשר טלפוני.

בדרך כלל  מתנהל קמפיין לידים בדף נחיתה אחד ממוקד, אליו מנוקזת התנועה של הקמפיין. מטרת התוכן בדף הנחיתה היא להעביר את המשתמש תהליך המרה שיגרום לו להשאיר פרטים ולהפוך רשמית ל"ליד".

כלומר, שני הפרמטרים החשובים ביותר לקביעת יעדים של קמפיין לידים הם:

1. עובי הצנרת: כמה אנשים תצליחו להביא אל החלק העליון של המשפך, כלומר כמה קליקים שמובילים לדף הנחיתה תצליחו לקבל.

2. אחוז המרה: איזה אחוז של אנשים מתוך הזרם שבצנרת יצליח דף הנחיתה להפוך ללידים, כלומר לגרום להם למלא טופס התעניינות או להרים טלפון.

עובי הצנרת: כמה אנשים תוכלו להזרים אל דף הנחיתה?

כדי להביא זרם משתמשים בנפח סביר אל דף הנחיתה, אתם חייבים קידום ממומן. הנכסים הדיגיטליים שלכם ברשתות החברתיות יכולים להביא לכם גל כניסות אורגני ראשוני. ייצור תוכן מעניין במיוחד יביא כניסות נוספות גם בהמשך. אולם כל זה אינו מספיק. כדי להזרים באופן יציב משתמשים רלוונטיים אל דף הנחיתה אין מנוס מלקדם אותו באופן ממומן. הקידום הממומן יכול להיות בקמפיין אדוורדז, קמפיינים ברשתות החברתיות ובראשן פייסבוק ובחלק מהמקרים (תלוי בסוג דף הנחיתה), גם במערכות לגילוי תוכן, כמו אאוטבריין וטאבולה, שבתנאים מסוימים מאפשרות להפיץ במערכות שלהן דפי נחיתה.

כמה אנשים ניתן להזרים? תלוי כמובן בתקציב ובמחיר לקליק (CPC-Cost per click). ה CPC תלוי בהרבה מאוד משתנים, ובכל פלטפורמה מחושב מעט אחרת. בין הגורמים שמשפיעים על ה CPC: תחרותיות של מילות החיפוש (בעיקר בגוגל), עד כמה הקמפיין נתפס כמכירתי או תוכני (בעיקר בפייסבוק), עד כמה מצומצם קהל היעד, ועוד. בפועל, קשה מאוד לחזות מראש מחירי הקלקה, שכן אלה משתנים בהתאם לתחום הרלוונטי, תזמון העלאת הקמפיין ועוד.

עם זאת, באופן גס מאוד ניתן לומר שברוב המקרים עלות קליק תהיה במנעד שבין 0.5 ₪ ל 1.5 ₪. לכן, לצורך נוחות החישוב ניתן להציב כפרמטר ראשוני, שכל כניסה לדף הנחיתה תעלה שקל.

כמובן, כניסות שיגיעו באופן אורגני הן בונוס מצוין, אך לא ניתן לחזות אותן מראש ולכן אין לקחת אותן בחשבון כפקטור משמעותי בקביעת התקציב.

אחוז המרה: כמה אנשים תוכלו לשכנע להשאיר פרטים?

גם אחוז ההמרה משתנה בין קמפיינים שונים, ענפים שונים ושיטות שיווק שונות. עם זאת, כללי האצבע בתעשייה מגדירים את אחוזי ההמרה כך: עד 1% המרה – טעון שיפור; 1-2% המרה נחשבים – אחוז המרה טוב; 2-5% המרה נחשבים לאחוזי המרה מצוינים. אחוזי המרה המגיעים ל 10% ויותר נחשבים לחריגים מאוד לטובה.

שוב, לצורך נוחות החישוב, נניח שאנו מגיעים ל 1.5% המרה.

יש לזכור גם שלא כל ליד הופך ללקוח. כלומר: לא כל מי שממלא טופס יתאים לשירות או למוצר שלכם. הנוסחה לחישוב כמה מתוך הלידים יומרו להיות לקוחות בפועל משתנה בין כל חברה וארגון.

הנוסחה לחישוב תקציב של קמפיין לידים

אם ניקח את הנתונים שלעיל כבסיס ראשוני וגס לחישוב (שקל לקליק; 1.5% המרה), הרי שאם אתם זקוקים ל 150 לידים, התקציב הנדרש הוא כ 10,000 ₪. מובן שנתון זה משתנה בהתאם לאחוזי ההמרה והמחיר לקליק בפועל.

לנוחותכם, הכנו מחשבון ובו נוסחה לחישוב תקציב לקמפיין לידים בהתאם לאחוזי ההמרה והמחיר לקליק הצפויים. הקלידו את מספר הלידים אליהם תרצו להגיע, את המחיר המוערך לקליק ואת אחוז ההמרה אליו אתם שואפים, והמחשבון יחשב עבורכם את התקציב הנדרש להשגת המטרות.

התקציב שקיבלתם הוא הנדרש כדי להבטיח את השגת היעדים. כל הזרמה אורגנית של משתמשים, מהרשתות החברתיות, תכנים באתרים או קמפיין גרילה, תהיה בבחינת תוספת ברוכה.

בנוסף, מובן שלתקציב זה יש להוסיף את תקציב ייצור דף הנחיתה ותכניו, מה שמוביל לשאלה איזה סוג של דף נחיתה כדאי לייצר.

סוגי דפי נחיתה: איפה להציב את המסננת שלכם?

המרת משתמשים ל"לידים" היא מדע בפני עצמו, בו תמצאו שיטות שונות להעלאת אחוזי ההמרה כמו שימוש חכם במשפך AIDA, ניסוח מיקרו-קופי ממוקד ושימוש בשיטות פסיכולוגיות שונות. לא נסקור כאן את כל השיטות אך נציג שתי שיטות מרכזיות ומנוגדות עם פילוסופיות שונות מאחוריהן.

1. קצר ולעניין: עיקרה של הגישה – קצרו ככל שניתן את המרחק בין המשתמש לבין הטופס שהוא צריך למלא. כמה שפחות קליקים, כמה שפחות טקסט. דפי נחיתה מסוג זה הם קצרים מאוד, לא עוברים את ה"פולד" של המסך בדסקטופ, וממעיטים במתן מידע. לעתים המידע מוצג בסרטון וידאו כדי לחסוך מקום שטקסט תופס ולהגביר אמינות.

2. ארוך ומפורט: מהצד השני של הסקאלה קיימת גישה הגורסת כי יש לתת כמה שיותר מידע לפני מילוי הפרטים. גישה זו מתבססת על שתי תובנות: האחת, בכוחו של מידע לשכנע אנשים פאסיביים להפוך לאקטיביים. השנייה, דפי נחיתה בגרסה רזה מביאים הרבה קליקים שמתגלים כפחות רלוונטיים, כיוון שהשירות או המוצר לא היו מספיק ברורים בדף הנחיתה. משתמש שמילא פרטים לאחר שעבר מסע, הוא ממוקד יותר ומבושל יותר.

"ניתן לומר שההבדל בין שני סוגי דפי הנחיתה הוא במיקום מסננת הלידים הלא רלוונטיים: בדף הנחיתה הקצר המסננת מוצבת לאחר שמולאו הפרטים, בעוד שבדף הנחיתה המורחב, המסננת מוצבת בתוך המשפך עצמו"

בעבר סקרנו גישות אלה בתחום האקדמי, אולם ניתן להכליל ולקבוע באופן גורף: השיטה הראשונה מתאימה למקרים אותם אנו מכנים "פאניקת לידים": צורך אקוטי במאסת לידים גדולה. הסיבה: הפקת דף נחיתה בסיסי שכזה אורכת מעט זמן ומביאה הרבה מילויי טפסים בזמן קצר. החיסרון הבולט: שימוש בדף נחיתה כזה מחייב מערכת סינון לידים יעילה מאחוריו, כלומר: אנשים שישוחחו עם ממלאי הטפסים ויסננו את אלה שאינם מתאימים. השיטה השנייה מתאימה לכל שאר המקרים ויתרונה הגדול הוא שהלידים הרבה יותר איכותיים, המסע הצרכני מחוכם יותר וחיי המדף שלהם ארוכים משמעותית.

ניתן לומר שההבדל בין שני סוגי דפי הנחיתה הוא במיקום מסננת הלידים הלא רלוונטיים: בדף הנחיתה הקצר המסננת מוצבת לאחר שמולאו הפרטים, בעוד שבדף הנחיתה המורחב, המסננת מוצבת בתוך המשפך עצמו.

כאשר מחשבים עלות כוללת לליד, יש להכניס לחשבון גם את צוות הסינון האנושי בדף הקצר, ובדרך כלל דף נחיתה מפורט וארוך נותן ROI גבוה בהרבה ולאורך זמן.

רגע לפני סיום: למה בכלל אתם צריכים קמפיין לידים?

אם הגעתם למצב של "פאניקת לידים" ואתם נדרשים לקמפיין לידים דחוף החורג מתכנית התוכן הצפויה – כנראה שלא תכננתם את השנה נכון. עבודת תוכן נכונה וחכמה, הבונה עולם של תוכן עם כח משיכה, תגרום לכם להימנע ממצב זה מלכתחילה.