כחלק ממהפכת התוכן וה inbound marketing, הפצת תוכן באינטרנט הפכה להיות תחום לוהט שהולך ונוגס בתקציבי השיווק והפרסום המסורתיים.
אולי "הפצת תוכן" נשמע כמו משהו פשוט, ואכן, מערכות הפרסום החדשות הן מאוד ידידותיות למשתמש, אך הפצת תוכן אפקטיבית שנותנת מדדי ROI גבוהים היא אמנות המצריכה היכרות עומק עם מערכות הפצת התוכן השונות. לא הרי מערכת הטירגוט של פייסבוק כמערכת הטירגוט של לינקד-אין, ואין דומה קמפיין טוויטר לקמפיין אאוטבריין.
בעוד שמערכות ניהול קמפיינים מסוגן של פייסבוק ולינקד-אין מוליכות את המשתמש במסלול שמעודד אותו לטרגט את קהלי היעד בהתאם לאפשרויות המערכת, מערכת אאוטבריין מתהדרת בפשטות הפעלתה. כאן, כעורך דין, אני חייב לומר: "לכאורה".
קמפיין אאוטבריין: ממש לא "שגר ושכח"
טעות נפוצה בנוגע לאאוטבריין היא שכיוון שהמערכת מבוססת על אלגוריתמים שמוצאים בעצמם את הקהל לפי נושאי עניין, וכיוון שטירגוט לפי דמוגרפיה או נושאי עניין ממילא אינו אפשרי (חוץ מטירגוט מדינתי), לא צריכים להשקיע מחשבה בניהול הקמפיין וניתן פשוט להעלות לינק לכתבה, להגדיר CPC וסכום – וללחוץ על שגר ושכח.
ובכן, טעות. מה בעצם עושים האלגוריתמים של אאוטבריין? הרבה דברים, החל ממעקב אחר דפוסי גלישה ספציפיים וכלה ב"חכמת המונים". איך אוספים נתוני חכמת המונים? מפיצים את כותרת הכתבה שלכם המון פעמים בכל הדפים של כל האתרים שעובדים מול אאוטבריין, ומתחילים לצבור מידע: מי האנשים שבחרו ללחוץ על הכתבה שלכם, מה עוד עניין אותם חוץ מהכתבה הזו, מה מאפיין את דפוסי צריכת התוכן שלהם וכדומה. זו גם הסיבה שקמפיין אאוטבריין מומלץ לתפעול במשך 21 ימים לפחות – לוקח זמן למידע להצטבר ולמערכת למקסם את עצמה.
איזה טיפוס אתם: של דה-מרקר או של גלובס?
זו הסיבה שאתם חייבים לעזור לאלגוריתם. דווקא בגלל החשיפה האדירה של כותרת התוכן שלכם, במגוון רב מאוד של אתרים ודפים בתוך האתרים, המערכת מנגישה את התוכן שלכם לקהלים שונים עם דפוסים שונים. אם הכותרת שלכם היא כללית מדי או ספציפית מדי – המערכת תזהה מיעוט לחיצות, ותגלח מהר מאוד קהלים שאולי כן היו עשויים להתעניין בתכנים שלכם.
שאלו את עצמכם: מהו דף צריכת החדשות הקבוע שלכם: וואינט, מאקו או נרג? היכן אתם אוהבים לצרוך חדשות כלכליות – דה-מרקר או גלובס? לאיפה אתם גולשים כדי להתבדר? לכל אחד מאיתנו יש את תמהיל האתרים אליהם הוא נוהג להיכנס יותר מלאחרים. לכל אחד מאיתנו יש אתרים שהוא יותר מתחבר אליהם וכאלה שפחות.
המשמעות: לכל אתר בישראל יש דפוסי גלישה משלו וקהלי יעד משלו: אל וואינט גולשים כדי לצרוך חדשות קצרות בזמן העבודה, בעוד שלמאקו נכנסים גם הרבה מהבית. לואללה יש קול בועט משלו, ולנרג קול משלו. ועוד לא דיברנו על ספורט 5 ומגזין את, למשל. מה המשותף לכולם? שהמאמר שלכם עשוי להופיע בכמה מהם במקביל, כיוון שלכל אתר משמעותי בישראל יש היום מערכת גילוי תוכן של אחת משתי הענקיות בתחום: אאוטבריין או טאבולה. האם הגיוני שאותה כותרת תעניין את כל סוגי האנשים? לא. האם אתם יכולים לשער איזה כותרת תמשוך את קהלי היעד שלכם? בוודאי שכן.
עכשיו אפשר להבין את חשיבות האפשרות שמציעה מערכת אאוטבריין להעלות קמפיין מרובה כותרות. כלומר: כותרת הכתבה שלכם כפי שהיא נוסחה באתר היעד נשארת כפי שהיא, אך הכותרת שתופיע בקוביות ה"עשוי לעניין אותך גם" – מתחלפות. ככל שהכותרת שלכם תצליח לעניין יותר קהלי יעד – כך האלגוריתם יצבור מידע מדויק יותר, ובסופו של דבר ימצא את הכותרת האולטימטיבית שיחד עם התמונה המתאימה יורידו את עלויות הקליק וימקסמו את הקמפיין.
כללי עשה ואל תעשה לניהול קמפיין אאוטבריין מרובה כותרות
הנה 5 כללים שיסייעו לכם לנסח כותרות נכונות לקמפיין אאוטבריין:
1. התחשבו באתרים השונים בהם יופיע התוכן:
הכותרת שנכונה לאתר כמו מאקו אינה הכותרת שנכונה לאתר כמו הארץ. התוכן שלכם צריך לזרום עם רוח האתר – באתר חדשותי הכותרת צריכה להיות דיווחית, באתר מגזיני – יותר קלילה. הציעו כותרות מכל הסוגים – המערכת כבר תיקח את זה מכאן. יש אתר שהקהל האופייני לו ממש לא רלוונטי לכם? סננו אותו במערכת אאוטבריין כדי שהכותרת שלכם לא תגיע אליו מלכתחילה.
2. היו מעורים בטרנדים של ניסוח כותרות:
יש תקופות שכותרות שליליות עובדות טוב יותר מחיוביות ויש שפחות, לפעמים טוב ללכת על הכיוון של "5 טיפים על" ולפעמים עובדות כותרות יותר עיתונאיות. מעקב אחרי הבלוג של אאוטבריין יסייע לכם להתעדכן בטרנדים האלה. כך, למשל, בסוף ינואר 2016 פרסמה אאוטבריין את הטיפים הבאים:
– כאשר משתמשים ברשימות של טיפים או עובדות – מספר אי-זוגי מצליח יותר ממספר זוגי. כלומר: "5 טיפים" טוב יותר מ "6 טיפים".
– כותרת הכוללת מילות שלילה ("אל תקנו לפני ש") עובדות טוב יותר מכותרות חיוביות ("כדאי לכם לדעת ש").
– אזכור קהלי היעד בכותרת מסייע בטירגוט. למשל: "עומדת ללדת?" או "תופעה: נרשמים לפסיכומטרי מגלים ש".
האם כללים אלה יהיו נכונים גם בעוד שלושה חודשים? אין לדעת. לפני כשנתיים, למשל, כותרות שליליות וכותרות עם מילות ציווי ("צפו:") לא היו מומלצות על ידי אאוטבריין. היו עם אצבע על הדופק.
3. אל תשקרו ואל תבטיחו הבטחת יתר (over promise):
הכותרת היא רק אמצעי הזרמה לתוכן. אל תתפתו להכניס כותרות חזקות שאינן משקפות את מה שיקבל הקורא בפועל. נכון, אולי תקבלו כניסות במחיר מצוין – אך זמני השהייה יצנחו בהתאם ואחוזי הנטישה יהיו קרובים למאה אחוז. זו הסיבה שההמלצה הגורפת היא לא להפריד בין הגוף שמייצר את התוכן לאור המטרות השיווקיות – לבין הגורם שעוסק בהפצת התוכן. מיקסום מחירי PPC אינו חזות הכל.
4. קשרו את הכותרת לתמונה:
הכותרת שלכם לא מופיעה בפני עצמה. מעליה יש תמונה בולטת שתשמש ברוב המקרים כ attention grabber המרכזי. לכן הכותרת חייבת להתאים לתמונה. היא לא חייבת להתייחס ישירות לאובייקט בתמונה, אך חייבת להיות התאמה רעיונית בין הכותרת לבין התמונה. מערכת אאוטבריין מאפשרת להציע תמונה נפרדת לכל כותרת – והדבר בהחלט מומלץ.
5. היו רלוונטיים:
בעידן בו חוץ מהחגים כל יום הוא יום של משהו, החל מיום המשפחה וכלה ביום המעשים הטובים – נסו לרכב על הרלוונטיות עם הכותרות הנוגעות למה שקורה במציאות ועל כן מעניין את האנשים. מה עושים כאשר הכתבה לכאורה לא מתאימה בדיוק למה שקורה? עושים בה שינויים מתאימים, אבל זה כבר תחום אחר שנקרא "כוונון מחדש" – repurposing.
השורה התחתונה
כדי להקים קמפיין אאוטבריין אפקטיבי, אתם צריכים להשקיע מראש בחשיבה: מי הם קהלי היעד; באיזה אתרים הם גולשים; מה מאפיין את סוג הכותרות באותם אתרים; איך להשתמש בטרנדים של ניסוח כדי לקבל יותר קליקים; איך אני ממקסם את התוכן שלי עם כותרות מרתקות וקאצ'יות – אך מבלי לעבוד על הגולשים. וכמובן: הכותרת היא רק כותרת, כאשר מגיע המשתמש אל התוכן – הוא חייב לפגוש שם משהו איכותי באמת. התחרות על תשומת לבו של המשתמש מעולם לא היתה קשה יותר.
זקוקים לסיוע בניהול קמפיין אאוטבריין? צרו קשר
[contact-form-7 id="1123" title="Contact us"]
