צ'אטבוטים מעניינים? לא את הצרכנים

לפני כשנה, ישבתי בצוות חשיבה של חברה טכנולוגית בינלאומית שהחליטה לבנות לעצמה אתר אינטרנט חדש.

סביב השולחן ישבו אנשים שאני מעריך מאוד, הן מתוך החברה והן מחוצה לה. האמירה שחזרה על עצמה סביב השולחן הייתה "צ'אטבוטים הם הדבר הבא", ואחת ההצעות שנדונה, ואף הגיעה לגמר, הייתה מרעננת: דף בית שכולל מסך ריק ובו רק חלונית צ'אטבוט.

הצ'אטבוט נועד להתעניין מה בדיוק מחפש מי שנכנס לאתר: האם הוא לקוח, מתעניין, איש מקצוע? האם הוא מחפש מידע מקצועי או לפתוח קריאת שירות?

התנגדתי נמרצות להצעה.

צ'אטבוטים? הם עוד ממש לא שם

צ'אטבוט שיכול לפענח שפה, ברובד העמוק שלה, הוא דבר מלהיב שיכול לשנות את פני תהליך המכירה או השירות, שלא לומר את חיי היומיום שלנו. אך המציאות היא שטכנולוגיית הצ'אטבוטים, בכל הנוגע לבינה מלאכותית, עודה בחיתוליה. למעשה, היא בחיתוליה כבר הרבה מאוד שנים וכנראה תישאר כך עוד זמן לא ברור.

זו הסיבה שהרבה מאוד אנשים מנסים לפצח את הנושא. כמה הרבה? לדברי דורון הרצליך, שמכר לאחרונה את סטארט-אפ הצ'אטבוטים "ננורפ" ב45 מיליון דולר, "יש כרגע בעולם יותר מ-100,000 מפתחים שיושבים ומפתחים בתחום הזה" (בריאיון לגלובס השבוע). במקום שבו יש הרבה ניסיונות למציאת פתרון – יש בעיה. כשהיא תיפתר זה יהיה מדהים, אך כרגע יש לנו בעיה.

נכון, יש פריצות דרך פה ושם, שיפורים כאלה ואחרים בבינה מלאכותית, ויש צ'אטבוטים שכאשר מוגדרת להם משימה פשוטה – הם יודעים לבצע אותה. אך האמת צריכה להיאמר: קשה לפגוש צ'אטבוט שבאמת עושה את העבודה שלו. הרשת מלאה בצילומי מסך מביכים של שיחות צ'אטבוטים כושלות.

עזבו את הטכנולוגיה: שאלתם את הצרכנים?

הטכנולוגיה, אפוא, עוד רחוקה מלהשיג את מטרתה, אך היא באמת לא העניין כאן. העניין עם עולם הצ'אטבוטים הוא עמוק בהרבה: האם הצרכנים באמת מרגישים צורך בצ'אטבוטים?

הצ'טבוטים מלהיבים בעיקר את המדענים והמפתחים בתחום, שמריחים את הסטארט-אפ הבא, את המנכ"לים ומנהלי התפעול שרוצים לחסוך בכוח אדם ואת מנהלי השיווק שרוצים להיות לפני כל המתחרים, או פשוט חוששים לפספס את הרכבת.

אבל מה עם הצרכנים? שמעתם פעם על צרכן שחולם בלילות על צ'טבוטים? שמה שיגרום לו לחוש אהדה כלפי מותג הוא צ'אטבוט שרמנטי? שבמשוב על השירות שקיבל בחברה – כתב שחסר לו צ'אטבוט?

הצרכן רוצה לקבל שירות מהיר ומדויק, לא מעניין אותו איך.

מנקודת המבט הצרכנית: אין בצ'אטבוטים חידוש מהותי

אם נחפש דוגמאות לצ'אטבוטים שעושים את מלאכתם נאמנה, נגלה שהמרכיב של בינה מלאכותית בהם הוא מזערי עד לא קיים. צ'אטבוט שמסייע בהזמנת פיצה או חופשה, או שמסייע לבחור רהיט באיקאה, הוא לא באמת צ'אטבוט. הוא בסך הכול תהליך הזמנה סדור ששינה צורה: במקום בחירה בין אופציות ומעבר בין שלבים, התהליך שינה צורה לחלונית שיחה. אותה גברת בשינוי אדרת.

ואם כבר מדברים על תהליך הזמנה בשלבים, טד קרמייקל הדגים כמה טעויות קריטיות של צ'אטבוטים אפילו בניסיון פשוט לחזור אחורה שלב בהזמנה כדי לתקן נתון. בין השאר, הוא נכשל בהזמנת מכנסיים ב-H&M, בורגר בבורגר קינג ופיצה ללא גלוטן בפיצה האט.

צ'אטבוטים: כן להיות עם אצבע על הדופק, עדיין לא ליישם

שלא תבינו לא נכון: חברות גדולות לא יכולות להזניח את תחום הצ'אטבוטים. זה עדיין לא אומר שהן צריכות ליישם כבר עכשיו את הטכנולוגיה הלא בשלה באופן מלא. מה שברור הוא שעבור מרבית הארגונים והעסקים בעולם לא מדובר בשלב זה במשהו שהוא יותר מבאזזז וורד או אמצעי להחליף תהליך הזמנה בתהליך הזמנה שנראה קצת אחרת.

במבט לאחור, לו אכן הייתה משקיעה אותה חברת טכנולוגיה שבה פתחתי את המאמר מאות אלפי שקלים בבניית צ'אטבוט סביר, הוא עדיין לא היה טוב מספיק וחוויית הצרכן הייתה רעה. הנראות של החברה הייתה נפגמת, ועוד בתחום טכנולוגי ובדף הבית של האתר שלה. זה סיכון שפשוט לא לוקחים אם אין סיבה מצוינת, ולא הייתה סיבה כזו.

מנהלי שיווק: תפסיקו לפחד מלהישאר מאחור

למה ארגונים ועסקים בכל זאת ממהרים ליישם את טכנולוגיית הצ'אטבוטים?

בחלק מהמקרים מדובר על ניסיון לחסוך בכוח אדם, אך ברוב המקרים הדחיפה לתחום מגיעה ממנהלי חדשנות ושיווק. למה? כדי להיות ראשון. לפני כולם. לא להישאר מאחור.

סוג החשיבה הזה, שמנסה להיות ראשון לפני כולם, מחלחל לכל תחומי השיווק הדיגיטלי: בחדירה לסנפצ'אט, בסטוריז באינסטגרם, בקבוצות ווטסאפ. מה רע בו? שהוא חוזר על הטעות הבסיסית של שיווק מודרני: חוסר חשיבה על הצרכן עצמו. יש מצב שאתם צריכים להיות בסנפצ'אט, אבל זה רק אם אתם יכולים לתת לצרכן שלכם שם ערך מוסף אמיתי. לא רק כי יש את סנפצ'אט ואפשר לפרסם בה.

התובנה המרכזית של שיווק מודרני היא פשוטה: הצרכן תמיד במרכז. החשיבה חייבת להתבסס קודם כול על מה הצרכן צריך ומרגיש, ורק אחר כך על מה יהיה הכלי המתאים להעברת המסר או להשגת התוצאה.

את הצרכן לא מעניין אם אתם הראשונים שפיתחתם צ'אטבוט חמוד. הוא מחפש ערך אמיתי.