בשנים האחרונות השתנה עולם המדיה ללא היכר, אך נדמה שהמפרסמים נותרו תקועים אי שם בתקופת היורה, בעידן בו מטרתה של הפרסומת היתה אחת: לזכות בפרסים בינלאומיים על פרסומת יצירתית
נראה כי המפרסמים פשוט איבדו את הביטחון העצמי לקבוע למשרד הפרסום את אופי ויעדי הפרסומת. הם התמכרו לאופציה הקלה: העברת האחריות לידי קופירייטרים שלא באמת מעוניינים למכור מוצרים או שירותים, אלא "להיות מגניבים". מדוע? כמובן, כדי לזכות בפרס "קקטוס הזהב".
לרע מזלם של המפרסמים, הצרכן כבר התרגל לזהות ריח של פרסומת מקילומטרים. כן, גם אם זו יצירתית במיוחד. הוא מזפזפ כשמתחילות הפרסומות, הוא מדפדף כשהוא נתקל ב"מדור פרסומי", והוא מהמהם באי אמון כשהוא מעלעל בחוברות האשראי המבטיחות שלל מוצרי קסם "רבי עצמה" ו"רב תכליתיים".
בסופו של דבר, בעידן הרשתות החברתיות והניו-מדיה, חייבים יהיו המפרסמים הדיגיטליים להבין שמישהו הזיז להם את הפרסומת. היום הנעה לפעולה של הצרכנים מחייבת פתרונות שיווק ופרסום הרבה יותר יצירתיים, אך במקום להשקיע את כספם ומרצם בכיוון זה, ממשיכים המפרסמים לאשר תקציבי פרסום דשנים – במקום הלא נכון.
מפרסום אנלוגי לתוכן דיגיטלי, או: מתקופת היורה לעידן הפייסבוק
עולם הפרסומות עומד בפני שינוי דרמטי. למעשה, הוא כבר בעיצומו: מפרסומות אמנותיות – לתוכן מועיל, כזה שלא מנסה להתחזות למשהו אחר ממה שהוא באמת – טקסט שנכתב בידי בעל מותג כדי שתרכוש אצלו יותר מוצרים. ניקח כדוגמא את חברת המזון לתינוקות "מטרנה". היא עדיין משתמשת בפרסומות המציגות תינוקות אירופאיים נפוחי לחיים המצטלמים עם אמותיהם זהובות השיער באושר עילאי, אבל, חשוב יותר, היא נותנת מקום חשוב לעולם הדיגיטל, כאשר בחזית ניצבת הרשת החברתית "פייסבוק". דף הפייסבוק של מטרנה לא רק נותן מענה לצרכנים המבקשים מידע, אלא שומר עמם על קשר רציף, ובעיקר: נותן בידיהם תוכן איכותי וממשי – כזה שבאמת יכול לשרת אותם, והכל: כשהצרכן יודע שהוא נמצא בתוך עולם פרסומי, עולמה של מטרנה.
כך, למשל, בדף הפייסבוק של מטרנה,בינות לתמונות ילדים או אמהות שמוזמנות לתייג את עצמן, אפשר למצוא סטטוסים כגון אלה:
"הילד לא מוכן לאכול אפונה? דעו שטעם הוא דבר נרכש. אם תציעו לו אפונה 10 פעמים בהזדמנויות שונות, רוב הסיכויים שיסכים, ואם למרות שניסה מספר פעמים הוא ממשיך לא לאהוב אפונה – כבדו את טעמו"
סטטוס מסוג זה אינו משווק דבר ואין בכוחו למכור מוצר "מטרנה" באופן ישיר. אך הוא מסייע ביצירת "קהילה" פייסבוקית של אמהות החשופות למסרים שיווקיים אחרים של החברה בדף הפייסבוק שלה – והכל באופן גלוי וללא "טריקים" שגורמים לצרכן להרגיש מרומה.
מטרנה אף משקיעה בהתממשקות של הרשת החברתית עם עוד עולמות בתחום הדיגיטל כמו אפליקציות, יישומים ומשחקים המובילים באופן ישיר לתכנים שיווקיים, מבצעים וקופונים.
מפרסום מסרים לתוכן
"מטרנה" מהווה רק דוגמא אחת לניצול נכון של כלי המדיה החדשים. המפרסמים במדיה הדיגיטלית חייבים לעבור שינוי תודעתי מעמיק. מעבר לשינוי בפורמט המדיה הדיגיטלית מאפשרת ממשק דינמי, ארוך טווח עם קהל היעד. המשווק למעשה מחוייב ליצירת יחסים לאורך זמן המעניקים ערך מוסף אמיתי לצרכנים. הדלק שמניע את היחסים הוא התוכן הדיגיטלי והוא שיקבע את האפקטיביות של הקמפיינים. סופן של פרסומות העולם הישן די ידוע, הכתובת נמצאת על הקיר ולא רק של הפייסבוק. כיום צריך כל מפרסם לשאול את עצמו, האם הוא משקיע את כספו במדיה המניבה תוצאות או שמא הוא מניח את כספו על קרן האנקיצרטופס.
אם לא תזיזו את הפרסומת שלכם לניו-מדיה, תגלו עד מהרה שמישהו הזיז לכם את הפרסומת.
