מה צופנת לנו שנת 2020 בעולם השיווק? זה מה שבדקנו בסקר מיוחד שעליו השיבו יותר מ-200 מנהלי שיווק ובעלי עסקים בישראל. המסקנות? שנת 2020 עומדת להיות שנה מאתגרת במספר מישורים, שתתמקד באסטרטגיה, מדידה, אוטומציה ותוכן.
סקר שיווק 2020: מתודולוגיה
הסקר נערך באמצעות שאלון דיגיטלי שהופץ במהלך חודש דצמבר 2019 בלינקדאין, בפייסבוק, במערכות גילוי תוכן וברשימות תפוצה.
59% מהמשיבים לשאלון הם מנהלי שיווק בחברות (22% בחברות גדולות, 23% בחברות בינוניות ו-14% בחברות קטנות). 31% מהמשיבים הם בעלי עסקים קטנים ובינוניים, והשאר (10%) הם בעלי תפקידים אחרים בחברות, כמו אנשי מכירות או דאטה.
מבחינת סוג הפעילות העסקית, נמנו יותר מ-15 ורטיקלים שונים של ענפי פעילות. 30% מהמשיבים הגדירו את פעילותם כ-B2B, 27% כ-C2B ו-43% כפעילות משולבת של השניים.
סקר השיווק: חמש תובנות
חלק מתוצאות הסקר לא ממש מפתיעות: דיגיטל הוא ערוץ השיווק שנתפס כאפקטיבי ביותר; רוב העסקים יגדילו את תקציב השיווק שלהם ב-2020; ופייסבוק ממשיכה לשלוט בכיפה כרשת חברתית מובילה עבור עסקים וארגונים. עם זאת, מצאנו בסקר כמה תובנות מעניינות שיכולות להשפיע על החשיבה השיווקית שלכם לקראת 2020.
1. הפרדוקס האסטרטגי
השאלה המרכזית שעמדה לנגד עינינו בהכנת הסקר היא כיצד רואים מנהלי שיווק ובעלי עסקים את האתגרים השיווקיים של 2020. תוצאות המענה לשאלה זו מיצבו שני תחומים בראש הרשימה, והרחק מהאחרים: אסטרטגיה (64%) ומדידת תוצאות (48%).
כיוון שמנהלי השיווק מיצבו את הנושא האסטרטגי בראש סדרי העדיפויות, מפתיע לגלות לכמה מהם יש אסטרטגיית שיווק כתובה ומפורטת: ל-36% בלבד. ההפתעה גדולה שבעתיים לאור העובדה שבמחקר מקיף שנעשה התגלה שאחד המנבאים היחידים שיש להצלחה עסקית הוא קיומה של אסטרטגיית שיווק כתובה ומפורטת הכוללת יעדים ברורים.
המסקנה המתבקשת היא שאת 2020 כדאי להתחיל במיסוד האסטרטגיה השיווקית שלכם, קביעת KPI חכמים ומדידת התוצאות בהתאם.
2. תוכן הוא המלך?
המנטרה שלפיה "התוכן הוא המלך" מוכרת לכולנו, אך אמירות לחוד ומעשים לחוד. נכון, לתוכן פנים רבות וזירות פעולה שונות, אך ליבת העשייה התוכנית של מי שעוסק בשיווק באמצעות תוכן היא בשכבת תוכן שנמצאת באתר האינטרנט של העסק או הארגון. זהו המקום לבנות משפך שיווקי, למשוך קהל רלוונטי, לאסוף דאטה, לפקסל ולסגמנט בצורה היעילה ביותר. לכן, מדהים לגלות של-40% מהמשיבים לסקר אין שכבת תוכן בדמות בלוג או מגזין באתר החברה, ושרק 18% מהמשיבים מעדכנים את שכבת התוכן בתדירות גבוהה.
נתון זה יכול להסביר בעקיפין את הסיבה לעוד נתון מעניין מהסקר: 37% מהמשיבים לשאלון לא מוציאים ניוזלטר ללקוחותיהם, אחוז גבוה מאוד בהתחשב בכך שחלק ניכר מהם עוסקים בשיווק B2B. ניוזלטר היה ונשאר ערוץ שיווק אפקטיבי מאוד, שנותן ROI גבוה – אם יודעים לעשות אותו כמו שצריך. המציאות מגלה שכאשר אין אסטרטגיית תוכן ברורה שבמסגרתה מתעדכנת שכבת תוכן באתר באופן תכוף – קשה עד בלתי אפשרי להוציא ניוזלטרים שמעניקים ערך מוסף משמעותי לצרכנים. במילים אחרות: אין אסטרטגיה? אין מספיק תוכן. אין מספיק תוכן? אין ניוזלטר, וחבל – כי הוא יכול לסייע מאוד בהנעת צרכנים במשפך השיווקי.
3. ערוצי שיווק אפקטיביים: צמיחתו של הנטוורקינג
לא מפתיע לגלות שהשיווק הדיגיטלי סומן כאפקטיבי ביותר: 80% מהמשיבים לשאלון ציינו אותו כערוץ שיווק יעיל. קצת יותר מפתיע לגלות מי נמצא במקום השני: נטוורקינג, עם 33%. הרחק מתחת נמצאת המדיה המסורתית יותר: טלוויזיה (12%), פרינט (2%) ורדיו (1%).
יש לציין שאופי המשיבים לסקר, שכלל הרבה מנהלי שיווק B2B, השפיע מן הסתם על הבחירה בנטוורקינג למקום השני. ועדיין, מדובר בנתון מרשים.
מה זה בדיוק נטוורקינג? הרבה פרשנויות יש למושג הזה, אך הדרך הטובה ביותר שבה ראיתי אותו עובד היא בקבוצות לינקדאין או פייסבוק שיוצאות מהמרחב הדיגיטלי למפגשים פנים אל פנים בכנסים ומיטאפים.
מה הולך ומאבד מכוחו? פרסום באנרים, וטוב שכך. רק 16% מהמשיבים לשאלון משתמשים בבאנרים באופן קבוע כחלק מתמהיל הפרסום שלהם.
4. רשתות חברתיות: לינקדאין בנסיקה
לא נחדש לכם הרבה אם נגלה שפייסבוק היא הרשת החברתית שבה פעילים הכי הרבה עסקים: 88% מהמשיבים לשאלון ציינו שהחברה שלהם פעילה בפייסבוק. במקום השני והגם לא מאוד מפתיע – אינסטגרם, עם 52%.
מה כן מפתיע? לינקדאין. 39% מהמשיבים ציינו את לינקדאין כזירת פעילות לעסקים שלהם, והותירו מאחור את יוטיוב (36%), טוויטר (11%) ופינטרסט (1%).
האמת היא שמי שפעיל בלינקדאין בשנה האחרונה – לא ממש מופתע מהנתון.
5. אוטומציית שיווק: הרכבת כבר יצאה מהתחנה
אם בשנת 2018 המילים "אוטומציית שיווק" היו באזזוורד במרחב הדיגיטלי, וב-2019 הן כבר הפכו לחלק מהשיח בחדרי הישיבות, הרי ש-2020 כבר מציבה את מערכות אוטומציית השיווק כעובדה קיימת וכחלק בלתי נפרד מהעשייה השיווקית.
הדבר עולה גם מנתוני הסקר: רק 37% מהמשיבים לשאלון ציינו שאין להם מערכת אוטומציה ושאינם שוקלים הטמעת מערכת כזו ב-2020. השאר נמצאים בשלבים שונים של שימוש במערכת: החל ממערכת שכבר מותקנת אצלם, דרך מערכת שנמצאת בשלבי הטמעה, וכלה בכאלה ששוקלים ברצינות להטמיע אותה ב-2020.
מה זה אומר? שאם אתם ב-37% שלא שוקלים הטמעה השנה, כדאי לכם לפחות להתחיל ללמוד את הנושא, כי ב-2021 כבר לא תהיה לכם ברירה.
סיכום: אסטרטגיה, תוכן ואוטומציה
סקר השיווק שם אצבע על הצורך של עסקים רבים לבנות לעצמם אסטרטגיה שיווקית ברורה, כתובה ומפורטת. על בסיס אסטרטגיה כזו אפשר לבנות מערכי תוכן, ועל בסיס מערכי התוכן לנהל אוטומציית שיווק יעילה וחכמה.
