לא האמנתי שזה קורה לי. במשרדי אחד הלקוחות שלי, מוסד אקדמי עתיר היסטוריה ורב מימדים, עצר לפתע מנהל השיווק וסובב את שנינו לאחור כאילו פגש מולו במחסל חמוש. לרגע חשתי כמשתתף בסצינת המסדרון מתוך "שליחות קטלנית 2". לשאלתי לגבי מעשיו ענה לי מנהל השיווק כי מדובר באנשי משרד הפרסום שלו ו"אני לא רוצה שהם יראו שאתה כאן", כך הסביר. "פרסומאים יכולים להיות מאוד טריטוריאליים".
לא היתה זו הפעם הראשונה שנתקלתי בפוביה הזו מאנשי פרסום. לא אחת תהיתי מה מביא את הצד המשלם עבור בניית תדמיתו, להתקפי חרדה שכאלה מול האנשים האמורים לעשות זאת. חשבתי על כך לא מעט והמסקנה היחידה שאליה הצלחתי להגיע, היא החרדה האנושית המפורסמת מפני הבלתי נודע.
כאן עלי לעצור לרגע ולהפליג לסיפור שלכאורה אינו רלוונטי, כשלושת אלפים שנה לאחור. היסטוריונים רבים של העת העתיקה תהו רבות לפשר כישורי ההפלגה והניווט העלובים של היוונים, שהיו יורדי ים במהותם. מולם ניצבו הפניקים, כנענים שמיים תחמנים שישבו לאורך חופי ארץ ישראל והלבנון. בעוד שהכנענים הקיפו את אפריקה, ייבאו בדיל מאנגליה וכנראה אף הגיעו לאמריקה, התקשו אבות היוונים לנווט דרכם כראוי אפילו בין איי הבית שלהם בים האיגאי.
מדוע? משום שסיפורי הפניקים הכניסו אותם לחרדה. הם סיפרו להם אגדות על מפלצות ים, על סערות אימים ועל אי היכולת של איש מלבדם לנווט בימים. יתרה מזאת, הפניקים הקפידו שלא לתעד דבר הקשור להפלגותיהם בכתב, כדי שסודותיהם לא ידלפו. היוונים קנו זאת והמונופול על הסחר הימי נשאר קרוב ל1500 שנים בידי הכנענים הממולחים.
אני חושב שההשוואה ברורה. על מנהלי השיווק מופעל לחץ כבד להביא תוצאות. למכור, להשיג לידים איכותיים, להביא לקוחות או לרשום סטודנטים דווקא במוסד שלך ולא במוסד המתחרה. משרדי הפרסום בנו לעצמם במשך זמן רב נראטיב של יודעי סוד בלעדיים בכל הקשור ללקוחות שלהם. יש להם "ארט דירקטורים" מופלאים, "פלאנרים" רבי תושיה ומגוון "סופרווייזרים" ו"סושיאל מדיה מנג'רס" שמגוון התארים שלהם רב כחול אשר על שפת הים. והם "מפצחים קונספטים", "מורידים לדפוס" ועוסקים מבוקר עד ערב ב"מיצוב", "בידול" ובעיקר ב"מיתוג" – שלל פעולות נוראות הוד שכמובן רק הם יודעים לעשות.
אבל בסופו של דבר, לקוחות משרדי הפרסום, אלו המתיימרים "לחשוב מחוץ לקופסא", מגלים שיש בחוץ עוד קופסא. קריאייטיב, מבריק ככל שיהיה אינו יכול לשנות את העובדה שמשרדי הפרסום הם בעיקר מתווך לרכישת שטחי פרסום. אותם שלטי חוצות, אותם פלאיירים, אותן מודעות ואותם באנרים. משרדי הפרסום ממשיכים לפעול באותן שיטות (קריאייטיב על שטח פרסום תמורת עמלה) קרוב למאה שנה משתי סיבות עיקריות:
א. זה מה שהם יודעים לעשות.
ב. האחוזים שהם מרוויחים מערוצי הפרסום עבור מכירת השטחים שלהם, מכניסים להם כסף.
השיטה בה מתבצעת רכישת שטחי פרסום יקרים שעליהם יתנוסס הקריאייטיב שפותח "מחוץ לקופסא", כבר לא ממש מביאה תוצאות ורוב מנהלי השיווק יודעים זאת. הפרסום החדש עובר לדיגיטל ולרשתות החברתיות – אבל זו רק החלפת צינור המדיה. התמורה האפקטיבית ביותר לתקציבי הפרסום נמצאת ככל הנראה במעבר מגימיקים ומסלוגנים "שנונים", לתוכן דיגיטלי איכותי הזורם בצינורות הללו, זה שימשוך אליו את קהלי היעד מבלי להזדקק לשטחי פרסום יקרים.
אז מה צפוי בעתיד? כדאי לקרוא בעניין את דבריו של ג'ינג'י פרידמן, מוותיקי ענף הפרסום בארץ:
"מטבע הדברים גם אנשי הקריאייטיב המסורתיים : הקופירייטרים והארטדיירקטורים יעברו מן העולם ואת מקומם יתפסו בוגרי מדעי הרוח, מספרי סיפורים ואמנים (ציירים, פסלים, צלמים) שידעו לספר את סיפוריהם במתכונת חדשה , שונה ממתכונת המודעה-כותרת-סיסמא או מתכונת סרט הטלוויזיה פרזנטור-בדיחה-סיסמא."
לא עוד שטחי פרסום יקרים, לא עוד סלוגנים המנסים נואשות למשוך את תשומת לבם של קהלי היעד. התוכן האיכותי כבר מתחיל לזרום בצינורות החדשים של משרדי הפרסום הדיגיטלי בישראל.
והעיקר, לא לפחד כלל.
