והרי התחזית: בשלב מסוים בעשייה השיווקית שלכם בדיגיטל, התוכן יהפוך להיות חלק כה מהותי, עד שתגיעו אל ארץ חדשה: השלב שבו המותג הופך ל"מוציא לאור", כלומר: ערוץ עצמאי בעל אוטוריטה בתחומו, שמפיק באופן שוטף, ממש כמו מערכת עיתונאית, כתבות, מאמרים ומחקרים לאתר שלו, תכנים לניוזלטרים שלו ופוסטים לרשתות החברתיות שלו. פעילות מסוג זו מכונה Brand Publishing או כפי שאנו מכנים אותה: מו"לתג.
מו"לתג רפואי? יש דבר כזה
העולם כבר מלא במו"לתגים. אם, למשל, אתם מתעניינים בטכנולוגיה וביישומה בתחומים חדשים, את המידע המעניין ביותר בתחום תוכלו לקבל במגזינים הטכנולוגיים של ג'נרל אלקטריק או של אינטל. אם ספורט אקסטרים מעניין אתכם, אתם כבר יודעים למצוא אותו באחד מערוצי התוכן של רדבול. אם אתם עסק קטן בצמיחה תוכלו למצוא המון מידע מועיל באתר של אמריקן אקספרס.
אפילו רשת קמעונאית אפרורית כמו וולמארט הפכה למו"לתג המוציא לאור את המגזין הדיגיטלי Walmart Today, שנראה ומרגיש כמו מגזין עיתונאי תוסס המשקף בצורה מעניינת את ערכי החברה.
בישראל, באיחור אופנתי, כבר נראים ניצני המו"לתגים בארץ. לישראכרט יש את מגזין "תכל'ס", לשופרסל יש מגזין משלה וגם תחום הרכבים מתחיל להוליד מגזינים כמו אלה של קבוצת קרסו. אבל הם עוד רחוקים מלממש את הפוטנציאל שלהם, כפי שנוהגים לומר באסיפות ההורים.
האם אפשר להשתמש באזורי תוכן כאלה גם בתחום עמוס רגולציות ורגשות כמו רפואה? לא רק שאפשר, זה כבר קורה. הינה, למשל, שלוש חברות פארמה שכבר עושות את זה.
פייזר – arthritis.com: לחולי דלקת פרקים
פייזר, חברת התרופות הגדולה בעולם, מחזיקה בכמה נכסים דיגיטליים משמעותיים. אחד מהם הוא Quitter's Circle, אתר אינטרנט שהיא מפעילה יחד עם אגודה הריאות האמריקנית, המסייע לנגמלים מעישון.
נכס דיגיטלי נוסף שמפעילה Pfizer הוא אתר האינטרנט arthritis.com הכולל מידע רב על דלקת פרקים, הטיפול בה והחיים איתה לאורך זמן.
האתר לא מסתפק בכתבות מגזיניות מעניינות, בסרטונים ובראיונות, אלא כולל כמה כלים אפליקטיביים שמבינים את צורכי המטופלים ומסייעים להם. כך, למשל כולל האתר טופס דינמי שמילויו מסייע למטופל להגיע אל הרופא מוכן יותר, וגם כלי אבחון עצמי מפורט.
נובארטיס – Living Like You לחולי טרשת נפוצה
האתר של נובארטיס כולל מידע רב, טכני ומגזיני, על המחלה וההתמודדות איתה. ארכיטקטורת המידע באתר מחולקת בצורה חכמה בין זמנים שונים בחיי המטופל, כמו עבודה ופנאי, והיא כוללת גם כלים אפליקטיביים שמסייעים למטופל להתכוונן אל התכנים שמעניינים אותו.
האתר מתמקד גם בבלוגים של מטופלים ומטפלים המתמודדים עם המחלה, ויוצרים הזדהות מעמיקה, הקלה נפשית ורעיונות שאפשר לחלוק זה עם זה.
אלרגן: Actually she can – אמצעי מניעה
מוצר הקצה בסופו של דבר הוא גלולות למניעת היריון, אך הדרך שבה בחרה allergan לשווק אותן היא בתוך אתר מגזיני שעוסק במגוון נושאים שמטריד נשים מדור ה-Y ומטרתו להעצים אותן.
באתר תוכלו למצוא כתבות על הדרך לרכוש חברים חדשים בגיל בוגר, על הדרך להתמודד עם דימוי גוף, ועוד שלל נושאים אחרים המחולקים בין קטגוריות של גוף, נפש ופנאי. עם עלייתו לאוויר לפני כמה חודשים, לווה האתר בקמפיין שזכה לתהודה ברשתות החברתיות בכלל ובאינסטגרם בפרט.
כרגע נראה שהזרמת התוכן לאתר נבלמה ואין לדעת אם אלרגן התייחסה אל האתר כאל גימיק חד עונתי או שהיא תמשיך בכיוון החשיבה הנכון כל כך של תוכן המוכוון לקהלי יעד מדויקים.
תוכן רפואי: לא רק וידאו וטקסט
שתי דוגמאות מעניינות ממחישות עד כמה יצירתי אפשר להיות בשיווק תרופות או טיפולים. הדוגמה הראשונה: פייזר ישראל, שהשיקה בעבר אפליקציה שמזהה את השירותים הציבוריים הסמוכים אליכם, וכוונה לבעלי שלפוחית רגיזה.
דוגמה שנייה: סאנופי, עוד ענקית פארמה בינלאומית. סאנופי רצתה לעודד את מדידת רמת הסוכר בדם בקרב ילדים החולים בסוכרת. לשם כך היא יצרה אפליקציית משחק שכלל אינה קשורה לסוכרת – Monster Manor. היא כללה מרדף אחר מפלצות, חיות מחמד משונות ותפאורה ביזארית במיוחד. סאנופי לקחה את המודל של חברות המשחקים, שלפיו במהלך המשחק נגמרת האנרגיה של השחקן, אלא שבניגוד לאותם משחקים, במקום לשלם כדי לקבל עוד אנרגיה על הילדים להזין את ערכי הסוכרת שלהם למשחק, ובתמורה הם מקבלים אנרגיה.
לסיכום: דווקא ברפואה – התוכן הוא ציר מרכזי
לסיכום, עולם הרפואה אינו שונה מהותית משאר עולמות התוכן כמו רכב, ביטוח, בנקאות או תיירות. דווקא בגלל הרגולציה הכבדה, הנושאים הרגישים והצורך להניע אנשים לפעולה לא נעימה, חייבות חברות התרופות להיות יצירתיות במיוחד, ועולמות התוכן הם המקומות שבהם יצירתיות זו יכולה לבוא לידי ביטוי.
