סטנדאפיסט, מורה רוחני, תם ומדען נכנסים לבר. מי שירוויחו בסופו של דבר מהבדיחה הזו חוץ מבעל הבר, הם המלצרית, החשפנית, הבר-מן או מי שיצליח לשכנע את החבורה העליזה שמגיע לו את הטיפ הכי שמן. אבל מה רבה תהיה האכזבה כשכל צוות הבר יגלה לתדהמתו שבסופו של דבר מדובר באיש אחד – מומחה לתוכן דיגיטלי הסובל מפיצול אישיות.
אבל רגע, עכשיו ברצינות: מה משותף לכל הטיפוסים האלה שמסתתרים בתוך איש התוכן כמו בובת בבושקה אין סופית? התשובה היא שכולם, ללא יוצא מן הכלל, עסוקים באומנות השיכנוע. כן, אנשי תוכן יקרים, גם אם אתם עוסקים בin-bound marketing ומייצרים לכאורה מגע רך ולא פולשני עם קהל היעד שלכם – גם אתם עסוקים בלשכנע אנשים בכך שהמוצרים או השירותים או הדעות שלכם הם הדבר הנכון עבור קהל היעד.
אז איך משכנעים צרכני תוכן?
על שאלת השיכנוע התפלספו חכמים עוד מימיו של סוקרטס והמצאת הרטוריקה ואין לי שום כוונה להיכנס עכשיו ולשעמם אתכם ואת עצמי בדיון פילוסופי. אז בואו נקפוץ 2,500 שנה קדימה לעולם שלקח את השיכנוע לאומנות- עולם הפירסום.
בשנות ה40 וה50 למאה העשרים החלו להיתגבש בשדרות מדיסון בניו יורק מודלים של פירסום ומדדי אפקטיביות. המודל הנפוץ מדבר על שלושה סוגי מסרים שניתן בעזרתם להתחבר למוטיבציות וגורמי הנעה שונים בקהלי היעד:
- הפתוס- Pathos: פנייה שתנסה לעורר ולהשתמש ברגשות של קהל היעד. הרגש יכול להיות חיובי – למשל רגש של שמחה לאחר ששתיתם קולה, או רגש של כעס או תסכול – למשל שהמשכתם לממן סוכן ביטוח שהוציא אתכם פראיירים. פחד ואשמה הם גם רגשות שליליים שמנוצלים לשכנוע, לדוגמה הפחד להיות לבד או להישאר מאחור, המנוצל על ידי פרסומאים במסרי "התקדם גם אתה" או מסרי "הצטרף".
- הלוגוס – Logos: פונה אל ההגיון והשכל. "בואו לחסוך 25%… אחד ועוד אחד… הכי משתלם" מסרים אלה חייבים לאגד בתוכם מספרים שעושים שכל וטיעונים אמפיריים: טבלאות השוואה למשל.
- אתוס- Ethos: מסרים שמטרתם לצקת אמינות, משיכה או אופי. " מחקרים מוכיחים ש…" או "4 מכל 5 רופאים ממליצים על…". השימוש באתוס קיבל זריקת חיזוק באמצעות תרבות הסלבס והמלצתם על מוצרים ושירותים, תופעה שאך מתגברת ברשתות החברתיות ויצרה שוק ענק שעוסק באומנות השיכנוע הזו.
הפסיכו-דמוגרפיה של קהל היעד
כל מודל שיכנוע יתפתח בסופו של דבר לעולם של מסרים המתכתבים עם הDNA של המותג וערכיו וינסה לחבר אותו בדרך הקצרה ביותר לגורמי ההנעה של קהל יעד. גורמי ההנעה הללו הם נגזרת של הפסיכו-דמוגרפיה של קהל היעד ורכיבי האישיות שלו.
לאחרונה נזכרתי במודל Mayers-Briggs להערכת אישיות כשצפיתי בסדרת הדרמה קוואנטיקו העוסקת בתהליכי ההכשרה של אנשי הFBI ומשתמשת במודל הזה ליצירת פרופיל אישיותי. למרות שישנה חלוקה על פי המודל ל16 סוגי אישיות שונים, ישנה דומיננטיות לתכונות מסוימות באישיות בהתאם למצבי חיים, דמוגרפיה וסוציוגרפיה. לכן יש להיזהר מהכללות: לא כל הנשים בקניונים מונעות על ידי אותן מוטיבציות סטריאוטופיות ולא כל הגברים הנשואים נכנסים למצב קטטוני כשהם מלווים את נשותיהם לקניות. טוב, אולי זו דוגמא לא מוצלחת במיוחד.
להבדיל מאיש הפרסום של שנות ה50, על איש התוכן בדיגיטל נופלת משימה לא קלה, שכן ערוצי הפרסום רבים ותשומת הלב הצרכנית קטנה ומוסחת. הוא צריך לבחור בדפ"א האפקטיבית ביותר שתתורגם לROI האופטימלי על מאמץ התוכן, ולכן הוא נדרש למתודולוגיה מוסדרת בעבודתו שתאפשר לו לקבל החלטות ולחבר את כל הנקודות על הדף, לכדי נראטיב, תכנית תוכן והפקת תכנים שעושים את העבודה.
תרגיל משחק הדמויות
למתודולוגיה הזו של קבלת החלטות אנו קוראים "תרגיל משחק הדמויות", המורכב מארבעה שלבים.
שלב א. בחר דמות שיכנוע:
הכותב מתבקש לעצום את עיניו ולדמיין שהוא אחת מהדמויות הבאות:
הסאחבק– דמות מהיום יום שלכם, כמוני כמוך, שמנסה מתוך אמפתיה לנגן על תחושת ההזדהות ולשדר אמינות. במילים אחרות- "אחי, שווה לך, גם אני קניתי".
הפטריוט – ההוא שמשחק על רגשות ההשתייכות הבסיסיות (מדינה, קבוצת כדורגל) או במילים אחרות- "שנית לא נחלק את ירושלים".
התוכי– הוא לא הכי חכם, הוא לא ממש יפה הוא אפילו טיפוס מעצבן שיקדח לכם במוח את המסרים שוב ושוב עד שלא תצליחו להוציא אותם משם. במילים אחרות- "נ-קו-דה!"
התם –הוא כאילו נותן לכם להחליט ולא תמיד קל לראות את המניפולציה הרגשית שעובדת על הרצון שלכם בעצמאות ומכינה לכם להנחתה: במילים אחרות- "אני רק מניח את זה פה, תחליט לבד".
הסטנדפיסט– אחד, לא חשוב מאיזו עדה, שמנסה בעזרת הומור לשכנע אתכם בכך שלרכוש את המוצר שלו זה ממש צחוקים. וגם אם לא, והמוצר שלו ממש מפחיד ורציני, בואו נרכך אותו עם דאחקות. במילים אחרות – "מכירים את זה שמישהו משווק בנק למשכנתאות עם סטנדאפיסט?"
המומחה – אוטוריטה, מקצועית או סמלית (סלב) ישכנע אתכם לבחור בבחירה החכמה והמשתלמת או במילים אחרות- "רפי גינת, גדעון רייכר וחיים הכט נפגשים על המסך".
החזונאי– ההוא שיש לו חלום וינסה לתת לכם את ההרגשה שאתם נמצאים בחזית של אלה שמבינים או אלה שמובילים, או במילים אחרות- "אם תרכשו את האייפון החדש – אתם הרבה לפני כולם".
המדען – ישכנע אתכם בעזרת נתונים ועובדות. או במילים אחרות "50% ממחקרים מסוימים שנעשו במדינה מערבית כלשהי עשויים להוכיח משהו"
הרוחני – זה שינסה לגרום לכם להתחבר או לחוות חוויה ייחודית או מיסטית בצריכת המוצר שלו. או במילים אחרות – "אחרי שתוריד את האפליקציה הזו – תהיה הרבה יותר מחודד ורגוע".
האורגאני– "זה שינסה לשכנע אתכם בכך שבצריכת המוצר שלו אתם תורמים למשהו חיובי, ואם לא אז אתם הורסים את העולם, או במילים אחרות – "כל ביס מגבינת העיזים הזו מקטין את אפקט החממה".
הפולני– זה שמייסר לכם את המצפון על זה שעוד לא קניתם בשעה שהוא ממתין לכם, לבד, בחושך כשכל הנטל עליו.
- הדמויות מתיחסות לגברים ולנשים כאחד
שלב ב. דמיינו את קהל היעד שלכם
אם אתם עוסקים בשיווק אז כבר יש לכם מן הסתם את הפרופיל של קהל היעד שלכם בשליפה מהמותן. בכל אופן, במידה ועדיין לא עשיתם את התרגיל הזה, מומלץ לכם לייצר כמה פרסונות פיקטיביות שמייצגות הכי טוב את ערכי המותג שלכם (לדוגמא: אמא לשלושה ילדים, שזוכרת גם לטפח את עצמה, מהמרכז). מרגישים שזה אמורפי מידי? חישבו על אנשים אמתיים או מפורסמים שהייתם ממש שמחים אם הם היו צורכים בפומבי את המוצר שלכם.
שלב ג. דיאלוג קצר ומפתיע
חברו דיאלוג קצר בין דמות השיכנוע לקהל היעד. דמיינו מפגש אקראי בין הדמויות, בנסיבות שמתאימות לרוח המותג ודמיינו איך השיחה תישמע. לדוגמא: במקרה של בירה גולדסטאר המפגש הטבעי יתקיים בסטינג של בר ספורט מול מסך כדורגל בין דמות הסאחבק ל"אח" שלו ומן הסתם יתחיל ב"אה, גבר? מה קורה?". במקרה של משחת השיניים מדינול המפגש הטבעי יהיה בין מומחה בחלוק לבן לזוג הייטקיסטי אך לא מידי, שעושה קניות. הדיאלוג יכול להתחיל ב"סליחה שאני מפריע, שאלתם את עצמכם איך זה שיש משפחות שמוציאות פי 2 על טיפולי שיניים?". אבל מה הבעיה עם המפגשים ה"טבעיים"? הם צפויים ומשעממים. הרבה יותר מעניין יהיה לבחור דמויות שכנוע לא צפויה למשל מדען שמסביר לחבר'ה בבר על ההרכב הכימי של הבירה והשפעותיה על האוסול של השתייה. מתחילים להבין למה סדרת ההרצאות "מדע על הבר" הייתה כזו הצלחה עולמית?
שלב ד. בנו את הסיפור
האם טון השיח היה טבעי? יעיל? אם השיחה קלחה באפן טיבעי, סימן שאתם בכיוון הנכון. דיאלוג פורה בין דמות השיכנוע לקהל היעד הוא התחלה טובה לבניית התשתית לסיפור שלכם. ככל שהדיאלוג ישמע אותנטי, אמין ורלוונטי כך סיכוייו להיות משכנעים גדלים. עכשיו כל מה שנשאר לכם זה לקחת את עלילת הדיאלוג ולהרחיב אותה לכדי תוצר תוכן (מאמר, תסריט וכדומה). עבו את סיפור המסגרת והתאימו אותו לפורמט שבו תפגשו את קהל היעד, ויש לכם אחלה פיסת תוכן. אני כבר שוכנעתי.
