יש לקוחות שמזדעזעים כשאנחנו שולחים להם בפעם הראשונה כתבה של 1,200 מילים. ראיון של 1,600 מילים כבר גורם להם לסוג של שבץ מוחי. "זה מעניין, אבל מי יקרא את זה?"; "לכולם יש היום ADHD"; "אני רגילה לקבל מאמרים של 300 מילים" – אלה התגובות הראשוניות לכל מאמר מושקע מבוסס תחקיר או ראיון. אז אל תשאלו אותנו, תשאלו את גוגל.
מטרת האלגוריתם של גוגל: לשקף את מה שאנשים רוצים לקרוא
הרבה פעמים אני שומע האשמות שונות נגד גוגל, כמו: "גוגל אוהבת מותגים ומקדמת אותם בתוצאות החיפוש". זו האשמה משעשעת למדי כיוון שגוגל מעדיפה מותגים מהסיבה הפשוטה שאנחנו מעדיפים מותגים והיינו רוצים לראות אותם מעל אחרים בתוצאות החיפוש.
גוגל היא למעשה שיקוף ההעדפות שלנו כגולשים, ולכן את התשובה לשאלה "כמה מילים צריכה לכלול כתבה?" אפשר למצוא על ידי בחינת אורך הכתבות שגוגל מדרגת כראויות להופיע ראשונות בתוצאות החיפוש.
כמה מילים צריך כדי להופיע בדף הראשון של גוגל?
הנה, למשל, גרף שממחיש כמה מילים בממוצע יש לתוצאות המדורגות בעשרת המקומות הראשונים בגוגל:
כן, קראתם נכון את הנתונים. כדי להיכלל ברשימה היוקרתית והנחשקת הזו צריכים להיות לכם תכנים של מעל 2,000 מילים בממוצע (ולפי מחקר אחר: 1,890 מילים בממוצע). אם נדבר גוגלית, המשמעות היא שאורכם של תכנים מהווה סיגנל משמעותי עבור גוגל לאיכות התוכן.
סיגנל זה נמדד, כמובן, בהשוואה למדדי איכות תוכן מקבילים כמו זמני השהייה ומספר הדפים הנצפים; חזרה לתוצאות התוכן כדי לחפש תוצאה אחרת (פוגו-סטיקינג) ועוד. מבחינת גוגל, אם הצלחתם ליצור תוכן ארוך וגם להדביק את הקוראים אליו, מדובר בתוכן מושקע, איכותי ובולט מעל אחרים וגוגל תגמול לכם.
ADHD צרכני? עלייה של מעל 40% באורך כתבות מאז 2014
נכון, תכנים בתוצאות החיפוש של גוגל מיועדים לאדם שנמצא במצב "צריכת תוכן יזומה", שכן הוא חיפש משהו במנוע החיפוש של גוגל, ולכן הקשב שלו גבוה יותר בהשוואה לאדם שפגש כתבה בפיד שלו בפייסבוק. אבל אם גוגל קובעים כלל, כנראה שהם יודעים על מה הם מדברים, והעובדה שתכנים ארוכים יותר עובדים טוב יותר, משתקפת גם במחקר השנתי של חברת אורביט מדיה האמריקנית המפרסמת נתונים על פרקטיקות של ניהול בלוגים.
תוצאות הסקר הבא, שמבוסס על 1,377 בלוגים, מספרות את הסיפור היטב ומשקפות עלייה עקבית ומתמשכת באורך ממוצע של פוסט: מפוסט של 808 מילים ב-2014 לפוסט של 1142 מילים ב-2017.
כאשר מפלחים את הנתונים ויורדים לעומק הסטטיסטיקה, ברור עוד יותר לאן תעשיית התוכן פונה: מרכז הכובד עובר בהדרגה מפוסטים של 500-1000 מילים לפוסטים של 1000-2000 מילים ואף יותר, הגרף הבא של אורביט מדיה מדגים זאת היטב:
אסטרטגיית התוכן שלכם צריכה להתבסס על עובדות ולא על מיתוסים
תוצאות המחקרים שהובאו כאן ושל מגוון מחקרים נוספים בתחום הזה, מלמדות שבתחום התוכן יש הרבה יותר מיתוסים מאמיתות. למעשה, תעשיית התוכן והשיווק הדיגיטלי מבוססת כיום על הרבה מאוד מיתוסים מכלילים על קהל הצרכנים, שהקשר בינם לבין המציאות רופף. זה מזכיר לי את דבריו של סטיב ג'ובס: "גיליתי שבעסקים הרבה בנוי על 'פולקלור' ולא על עובדות. תהליכים שלמים מתבצעים בארגונים 'כי ככה עושים את זה' ומבלי שמישהו מבין בכלל למה".
מה המשמעות של העובדות האלה עבור ארגונים ועסקים המשקיעים בתחום של שיווק באמצעות תוכן? שיש לבנות אסטרטגיית תוכן המשקפת תמהיל חכם שנותן ROI מקסימלי. תכנית תוכן צריכה למקסם את התקציב ולכלול גם תכנים משמעותיים וארוכים, גם תכנים בהשקה "רגילה" וגם תכנים קלילים יותר. התכנית צריכה להכיל גם וידאו, אינפוגרפיקות ותכני RTM (שיווק זמן אמת).
כך, למשל, יכול להיראות גאנט עבודה חכם של תכנית תוכן:
- כתבה חודשית אחת, מושקעת ומקיפה המבוססת על תחקיר, סקר, אינפוגרפיקה וכדומה
- 2 כתבות משמעותיות: ראיונות, סקירות שוק וכדומה.
- 2 פרטי תוכן קצרים, לדוגמה: מדור קבוע של מונחון, הידעת, הכר את, וכדומה.
כמובן שלתכנית זו יש להוסיף הפקות וידאו חכמות המבוססות על ייצור סדרה באמצעות יום צילום אחד. תכנית תוכן כזו היא ישימה, הגיונית ותיתן לכם ROI רוחבי בתקציב הגיוני.
לסיכום: ככלל אצבע – כמה מילים צריכה לכלול כתבה?
מצטער, אין לי נוסחה לתת לכם מלבד הכלל ההגיוני הבא שמוכיח את עצמו שוב ושוב: "מספר המילים – כגודל העניין". אי אפשר לכתוב כתבה מזווית שטחית ולנפח אותה ל 2,000 מילה, ממש כפי שאי אפשר לתמצת מחקר מקיף ל-300 מילים. כוונו את תכנית התוכן לתכנים מושקעים, ומספר המילים יעלה באופן טבעי.
ומה לגבי מגפת ה-ADHD של צרכנים ברשת? היא כנראה מעולם לא הייתה קיימת. במילים אחרות: אין קוראים תזזיתיים, יש תכנים שטחיים.
