כיצד פועל שיווק תוכני* (inbound marketing) ואיך הוא יצמצם דרמטית את הוצאות הפרסום שלך

כיצד? הפוך. שיווק תוכני עובד בדיוק להיפך משיטות השיווק הנהוגות היום בניו מדיה. למעשה נולד השיווק התוכני כמענה ל"בעיית מירוץ החימוש" אליו נקלעו המפרסמים באינטרנט. נראה כי התחרות על תשומת לבו של משתמש האינטרנטי הגיעה למבוי כמעט סתום והתוכן המוצג לנגד עיניו מוצף בפרסומות המנסות למשוך את תשומת לבו. כתוצאה מכך פיתחו משתמשי האינטרנט סבילות נרכשת שהעלתה את כושר התנגדותם לבליץ המתמשך על תשומת ליבם כצרכנים.

למעשה, ישנם אמצעי הגנה רבים בהם משתמש המח האנושי כדי לסנן את המידע שאינו רלוונטי עבורו כשאחד הבולטים שבהם הוא העוורון לבאנרים. עוורון זה, שישנם חוקרים הסבורים כי הוא מהווה תגובת נגד אנושית ביולוגית, גורם למפרסמים הפסדים כבדים. ניתן להרבות במילים על הסיכוי שמשתמש מקהל היעד שלך ילחץ על באנר או על קישור ממומן (פחות מהסיכוי למות בתאונת מטוס), אך ניתן להמחיש זאת בצורה פשוטה הרבה יותר. שאל את עצמך, מתי אתה הקלקת לאחרונה על באנר. אולי על אחד שהופיע בNetking בשנת 1999? עכשיו נסה להזכר מתי לאחרונה מילאת טופס בדף נחיתה? האם אי פעם בחייך טרחת למלא טופס בדף שכזה?

ככל שאמצעי ההגנה וההתעלמות התייעלו בקרב המשתמשים, כך גבר תסכולם של המפרסמים והם ניסו לפתח כלי נשק שבעיניהם היו יעילים יותר. מאות קופירייטרים שאך זה סיימו את חוק לימודיהם בשלל מכללות פרסום גוייסו בצו 8. ביצועיסטים וארט-דירקטורים עשו לילות כימים בפיצוח גרפי של בריפים. הבאנרים נעשו יותר ויותר אגרסיביים, הווליום עלה, הפרובוקציות נשלפו והסלוגנים הושחזו. אך ללא הועיל. התוצאות הלכו ונעשו דלות יותר ויותר, מאגרי הלידים יבשו והוצאות הפרסום הרקיעו שחקים.

כצעד של יאוש החלו אתרי התוכן והרשתות החברתיות להציע למפרסמים אפשרויות פרסום בגוף התוכן. קישרים ממומנים ופרסומות החלו להטמע יותר ויותר בתוכן הבסיס, לעתים כקישורי תוכן שיווקי בגוף הידיעות והטורים, כתגובות ממומנות בין תגובות הגולשים ואפילו כפוסטים על קיר הפייסבוק האישי שלנו שתחתם מופיע בקטן הגילוי הנאות "sponsored" . אך גם פה התפתחה עמידות לתוכן השיווקי: העין האנושית קולטת חיש מהר את הנסיון והמח מבין בסופו של דבר ש"סונול" אינה נמצאת ברשימת החברים שלך.

אחד הפתרונות האלגנטיים לקונפליקט המתמשך שהוזכר, הוא השיווק התוכני. אחד מענפיו של רעיון זה גורס כי כלל אין צורך להכנס למירוץ החימוש המוזכר. יתרה מזאת, לא רק שאין טעם לעלות מדרגות בקרב על תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי, אלא שיש להניח לו להגיע בכוחות עצמו אל המפרסם. בואו נעשה את הדברים קיצוניים אף יותר: בין הקבוצות המשתמשות בצורת שיווק זו, קיים פלג רדיקלי המאמין כי כלל אין צורך בפרסום ממומן. אז איך לעזאזל הם חושבים שזה יעבוד?
התשובה נמצאת באידיאל הגורס כי ניתן לקיים יחסי קהל – משווק ללא כוונות ניצול, ללא מניפולצות ומבלי לתפוס את הלקוח הפוטנציאלי ככספומט גרידא, כזה שיש להוציא ממנו את המירב. הרעיון הוא שגם המפרסם יתן דבר בעל ערך לקהל היעד שלו, בתמורה לחשיפה שהוא מעוניין לתת למוצר או לשירות שהוא מפרסם.
הדבר "הזה" שיכול המפרסם להעניק לקהל היעד שלו בתמורה לתשומת לבו, הוא תוכן. תוכן מהסוג שיבדר אותו, שיספק את סקרנותו ובכלל, יתן לו מידע בעל ערך. תוכן קונטקסטואלי- כלומר כזה שמגיע באפן טבעי לקהל היעד ובקונטקסט הנכון.

הטעות הנפוצה של רוב הקוראים היא לחשוב על תוכן כעל מאמרים עמוסים בטקסט. למעשה האנשים העסוקים ביותר בחברות התוכן לאחר הכותבים הם הארט-דירקטורים, יצרני האינפוגרפיקה, עורכי הוידיאו, המתכנתים והאנימטורים. למעשה תוכן מסוג זה יכול להיות כל דבר ובלבד שישמרו בו שלושת הכללים הבאים:
1. בעל ערך בידורי או אינפורמטיבי עבור הקורא.
2. איזון בין "מכירתיות" לבין התועלת עבור הקורא.
3 . יכולת להביא את קהל היעד אל התוכן מבלי להלחם על תשומת לבו.

דוגמא? בבקשה. מיקומו של דף נחיתה בסוף שעשועון "בחן את עצמך" אינטלקטואלי, הביא ליחס המרה גבוה במיוחד במילוי הטופס בהשקעה אפסית בפרסום (ויראלי בלבד). בנוסף, נרשם מספר כניסות גבוה במיוחד ומשך שהיה ארוך מאוד באתר.

לסיום, נראה שגם את עניניי מירוץ החימוש הפרסומי בניו-מדיה ניתן לסכם בפראפרזה על המשפט המפורסם: "עשו תוכן, לא מלחמה".