זהירות: מחקר שוק לפניך

יש לי רגשות חמים כלפי רשת הביגוד האמריקנית GAP, ולא רק כצרכן. בעבר, כאשר עבדתי כעו"ד במשרד סנפורד קולב ושות', ייצגתי את GAP בתחום הקניין הרוחני ואהבתי את ערכי המותג ואת אופי ההתנהלות.  לכן, כאב לי מאוד לראות את מה שעבר על החברה ב 48 שעות דרמטיות בשנת 2010.

פרשיית הלוגו-גייט של גאפ

באוקטובר 2010 החליטה גאפ לרענן את הלוגו שלה. אף אחד לא יודע מה הסכומים המדויקים שהושקעו בלוגו החדש, אך מה שכן ידוע הוא שלאחר 48 שעות של זעם ציבורי חסר תקדים בתחום ריענוני לוגו, חזרה גאפ אל הלוגו המוכר והוותיק שלה.

הרבה השערות הועלו בקשר לסיבה בגינה לא אהב הציבור את הלוגו החדש. יש שייחסו זאת ללוגו חסר מעוף או לגופן חסר ייחוד, יש הטוענים כי המהלך נעשה בהפתעה וללא הסברים, ויש הגורסים כי בעיצוב הלוגו נערכו שגיאות שגורמות למוח להתרגז – למשל, הריבוע הכחול שחודר אל האות P. אישית, אני לא חושב שפגמים כאלו ואחרים בעיצוב הלוגו עומדים במרכז הסערה שקמה. יש כאן משהו עמוק יותר הנוגע לשורשי החיבור בין הצרכן למותג.

מניתוחים מקצועיים של המהלך ומשיחות עם גורמים שונים הקשורים לפרשייה, עלה שהסיבה העיקרית בגינה החליטה גאפ לרענן את הלוגו אינה סתמית ואינה שליפה מהמותן: הכל התחיל במחקרי שוק.

הטעות של גאפ היתה שהיא שכחה מה היא באמת עבור ציבור לקוחותיה. גאפ היא במהותה רשת של בייסיק. זהו הנראטיב שלה וסביב עובדה זו התגבש קהל לקוחותיה. גאפ סונוורה ממחקרי השוק והציעה ללקוחותיה משהו שהם כלל לא רצו לחפש בה

מחקרי שוק בתחום האופנה הצביעו על מגמה בולטת ומתמשכת: צעירים רבים העדיפו אופנה צעירה, היפסטרית ורעננה. גאפ, לעומת זאת, היא רשת של בייסיק שלא תאמה לטרנדים החדשים והלוהטים. החלפת הלוגו היתה חלק ממהלך שנועד לאותת לציבור שהטרנד האופנתי לא נעלם מעיניה של גאפ. גאפ רצתה להעביר לקהל לקוחותיה מסר: שהיא לא רשת מנותקת, שהיא קשובה לצרכיו ושהיא יודעת לפנות גם לציבור צעיר יותר, ואפילו להיפסטרים שמחפשים אופנה מרעננת.

הטעות של גאפ היתה שהיא שכחה מה היא באמת עבור ציבור לקוחותיה. גאפ היא במהותה רשת של בייסיק. זהו הנראטיב שלה וסביב עובדה זו התגבש קהל לקוחותיה. גאפ סונוורה ממחקרי השוק והציעה ללקוחותיה משהו שהם כלל לא רצו לחפש בה. אחת ההפתעות של המהלך הקצרצר היתה שגם ההיפסטרים עצמם זעמו על המהלך שלכאורה הושיט להם יד. מדוע? כי גם צעירים שמחפשים אופנה טרנדית, לא יחפשו בגאפ את הטרנד הבא, אלא את הבייסיק שיעניק להם ביטחון שהבגדים שרכשו לא יחלפו מהאופנה תוך חודשים ספורים.

מה גרם לגאפ לשכוח מי היא באמת ולנהות אחר מחקרי שוק?

מחקרי שוק: אקמול לאי-וודאות

הקושי היומיומי הגדול בקבלת החלטות שיווקיות הוא חוסר הוודאות. מה הצרכנים רוצים? מה הם חושבים עלינו ועל המוצרים או השירותים שלנו? מה הטרנדים הבאים בתחום? מה עושים המתחרים שלי ולמה? כל אלה שאלות שמעסיקות מאוד מנהלי שיווק, ואין להן מענה זמין וקבוע. השגת מידע, אפוא, היא הכרחית לתהליך השיווק, ואחד הכלים החשובים להשגת מידע והפחתת אי הוודאות הוא מחקר שוק.

המונח "מחקר שוק" הוא רחב מאוד וכולל הרבה סוגי מחקרים עם מטרות שונות ובמתודולוגיות ביצוע שונות. אולם מחקר השוק הפופולארי ביותר נוגע להבנת תהליכים העוברים על הלקוחות הקיימים והלקוחות הפוטנציאליים. מחקרי שוק מסוג זה נערכים באמצעות שתי מתודולוגיות ביצוע מרכזיות: מחקר כמותי ומחקר איכותני, לכל אחד יתרונות וחסרונות.

• מחקר כמותני: סקר המתחיל בשאלות מיקוד אוכלוסייה ומשם עובר להבנת האופן בו הארגון, המוצר או השירות נתפסים. אם אתם חברים בקבוצות הסקר של iPanel, תוצפו בשאלונים כאלה כמעט מדי יום. היתרון: הגעה לנפח אוכלוסייה גדול ולטעויות סטטיסטיות מעטות; החיסרון: חוסר העמקה שלא מאפשר להגיע לתובנות עומק.

• מחקר איכותני: קבוצות מיקוד קטנות או ראיונות עם לקוחות קיימים ולעתים גם כאלה שבחרו לרכוש מוצר או שירות דווקא מהמתחרים. היתרון: ניתן להתעמק בתהליכי הרכישה. החיסרון: כמות קטנה של נסקרים המשקפת טעויות סטטיסטיות גדולות.

מחקרי שוק כמותיים ואיכותניים אכן מבהירים אי וודאויות. אז איפה הבעיה?

הבעיות בפענוח מחקרי שוק: הפסיכולוגיה של הצרכן

האם ניתן להאמין לנשאלים? לא. לא בגלל שהם משקרים לנו. הם משקרים לעצמם, ואפילו לא באופן מודע. בין אם הצרכן רוצה זאת ובין אם לאו, הוא עובר תהליכים פסיכולוגיים לא רק לפני הרכישה אלא גם לאחריה. תהליכים אלה מטשטשים את מחשבותיו האמתיות בזמן אמת. למשל –

• התאהבות עצמית: פרופ' דן אריאלי כבר הוכיח בסדרת מחקרים שהדרך בה אנו תופסים את השווי של נכסים שהשגנו מושפעת ממגוון סיבות לא רציונליות. הוא כינה את התופעה הזו: "מה ששלנו – שווה יותר". במילים אחרות: אנחנו מתאהבים בהחלטות של עצמנו, גם אם הן לא היו ממש מוצלחות. נוכחתי בכך בעצמי לפני מספר שבועות כשחיפשתי המלצות על רופא שיניים. מתברר שלכל החברים שלי יש את "רופא השיניים הכי טוב", גם כאלה שהודו לאחר חקירה קצרה שהתוצאה לא תמיד הייתה מוצלחת.

  

• רציונליזציה: ההחלטות שאנו מקבלים בנויות על בסיס הרבה רסיסי מידע ורגשות. קשה לנו לחיות עם המחשבה שההחלטות שלנו אינן סדורות ומובנות, ולכן המוח שלנו עובד בשיטה מיוחדת: הוא לוקח את התוצאה הסופית, ובונה לה הסבר רציונלי. מייקל גזאניגה, פרופ' לפסיכולוגיה מדארטמונד, מכנה את החלק במוח השמאלי שאחראי לכך: "הפרשן", שכן הוא מפרש עבור עצמנו למה פעלנו בדרך מסוימת. הקשר בין בסיס ההחלטה האמתי לבין הדרך בה פירשנו אותה לעצמנו בדיעבד עשוי להיות רופף.

• השפעת השוק: לעתים צרכן יכול להשיב תשובה כנה מאוד, אך אנחנו מפרשים אותה באופן שגוי. בואו נניח שעשיתם סקר צרכנים ובמסגרתו שאלתם מה השיקולים המכריעים ברכישת שירות מסוים. אתם מופתעים לגלות שמחיר אינו מהווה שיקול ברכישה. האם אכן קהל הלקוחות שלי מעריך כל כך את השירות עד שהפך אדיש למחיר? לא בטוח. ייתכן שמצב השוק הוא שהמחירים של השירות זהים אצל כל נותני השירות וזו הסיבה לכך שמחיר השירות לא חדר לתודעת הצרכן כשיקול. נסו להעלות את המחיר ותגלו עד כמה המחיר כן חשוב לו.

התוצאה בפועל היא שהסוקר יכול לקבל תשובות מטעות מאוד מהצרכנים, מבלי שהם התכוונו להטעות אף אחד. בדיעבד הבנתי שזה גם מה שקרה לי לאחר שרכשתי רכב לפני מספר שנים. מלכתחילה רציתי לרכוש ג'יפון מסוים, אך ברגע האחרון ניתנה הנחה משמעותית לרכב משפחתי רגיל והחלטתי לרכוש אותו, מלווה בתחושת פספוס קלה. לו הייתי נשאל באותו הרגע מדוע בחרתי ברכב, תשובתי הייתה ללא ספק: המחיר. אולם ככל שעבר זמן עברתי תהליך של "רציונליזציה" ושל "התאהבות עצמית" וכשחברים שאלו אותי לאחר זמן למה רכשתי את הרכב הזה דווקא, מצאתי את עצמי מדבר על צריכת דלק, מרווח פנימי ואמינות. לא על מחיר.

מחקר שוק חייב להגיע לאחר שגיבשתם נראטיב ארגוני ובכך תיחמתם את גבולות המסרים השיווקיים שלכם. עכשיו מחקר השוק יכול להועיל כדי לגבש אסטרטגיות פעולה בתוך המרחב המתוחם

מחקרי שוק: הסכנה האורבת בפתח

ומה אם בידינו מחקר שוק טהור המשקף בזמן אמת את דעות הצרכנים ללא הטיות מודעות ולא-מודעות? גם כאן יש להיזהר, ואפילו מאוד. מחקרי שוק, ודווקא המדויקים שבהם, יכולים להיות כה נוצצים עד שתחליטו להפוך אותם לכוכב הצפון השיווקי שלכם. זה מה שקרה לגאפ.

הבסיס של שיווק הוא אמירת אמת. מהלך שיווקי טוב מתבסס על אמירות שמאחוריהן עומדת אמת שיווקית.

מהי אמת שיווקית? הצגת המוצר או השירות תוך הדגשת היתרונות האמתיים שלו והבטחה מנוסחת היטב לצרכנים שאפשר לעמוד מאחוריה.

התהליך שמאפשר להגיע לנקודות האמת השיווקיות האלה הוא פיצוח הנראטיב הארגוני. אפשר גם לקרוא לו: "מי אתם באמת?". מסר שיווקי מדויק ממוקם תמיד במרחב הנוצר בנקודת המפגש בין היתרונות האמתיים שלכם ביחס לשוק, לבין מה שהצרכנים רוצים ומחפשים.

אם הצרכנים מחפשים משהו, ואפילו מחפשים אותו מאוד, אבל הוא לא נכלל בנראטיב הארגוני שלכם – אל תתפתו ללכת אחריו. הציבור לא יאמין לכם, והמהלך עלול לקרוס.

מתי כן לבצע מחקר שוק?

המסקנה אינה שיש להתרחק ממחקרי שוק. מחקרי שוק שמבוצעים נכון מביאים תובנות חשובות אל שולחנו של מנהל השיווק. רק זכרו שמדובר בכלי מסוים, משני בחשיבותו לנראטיב הארגוני שלכם.

כלומר: מחקר שוק חייב להגיע לאחר שגיבשתם נראטיב ארגוני ובכך תיחמתם את גבולות המסרים השיווקיים שלכם. מחקר השוק יכול להועיל עכשיו מאוד כדי לגבש אסטרטגיות פעולה בתוך המרחב המתוחם.

לעולם אל תפנו אל צרכנים לפני שהחלטתם מי אתם. לבטח אל תשאלו את הציבור מי אתם. מדובר במהלך מגוחך, כפי שהיטיב לתאר זאת סיימון סינק בהרצאתו "אם אינכם מבינים אנשים – אינכם מבינים עסקים": "האם הייתם פונים לחבר שלכם ושואלים: מה אני יכול ללבוש או באיזה סגנון אני יכול לדבר כדי שתאהבו אותי יותר? הרי הוא היה מגחך ועונה לכם: תהיו מי שאתם באמת".