מאמר אורח מאת: הודיה דהן
זוכרים את הרגע הזה, אי-שם בנובמבר 2019, כששמענו על מחלה מוזרה שהורגת אנשים בסין? כל כך הרבה השתנה מאז, שנשמע כאילו זה מאורע היסטורי עתיק. החיים עברו להתקיים בזום, חלקנו זכינו לפגוש מקרוב חלקים בבית שלא הכרנו –כולל ילדים קטנים שהעבודה השכיחה מחלקנו – ובגדול, העולם עבר לחיות בקצב די מטורף. לכל זה יש השלכות מרחיקות לכת על תחום השיווק, כאלה שיכולות להזניק מכירות ולשפר ביצועים בצורה מטורפת, כל עוד, וזה דגש חשוב מאוד, לוקחים בחשבון את שני הצדדים של המטבע: המותג והלקוח, לאו דווקא בסדר הזה.
נעים מאוד, צרכנות 22
כמדי שנה, פרסמה חברה בזק את דו"ח האינטרנט לשנת 2020. כבר מרפרוף ראשוני על הדו"ח אפשר לגלות רמזים לשינויים ההיסטריים שמתרחשים בכל המגזרים והגילים בימים אלו, כמו העובדה (המרגשת) שתהליכים בירוקרטיים סוף סוף עברו טרנספורמציה דיגיטלית, ולצידה הידיעה מעוררת ההשראה על מבוגרים בגיל הזהב שלמדו להשתמש בטכנולוגיה ועברו לצרוך תרבות מרחוק.
אחד הנתונים המעניינים מתייחס לצרכנות און-ליין: 90% מהציבור עברו לקנות ברשת, כאשר 66% מציינים כי ההוצאה שלהם על קניות ברשת – גדלה. לכאורה, מדובר במידע משמח עבור כל איש שיווק באשר הוא. אבל אם הדברים היו כה פשוטים, כנראה שלא היינו צריכים את מיטב המוחות בעולם השיווק. קריאה מעמיקה של הנתונים מציפה ביקורת משמעותית מאוד מצד הצרכן הישראלי: משתתפי הסקר מספרים שהשירות שניתן להם לא טוב, ומתלוננים על איחורים באספקת משלוחים, פער בין תיאור מוצרים לבין המוצר בפועל, חוסרים בהזמנות ושירות לקוחות שאינו זמין. לו היינו עדיין בימים הרגועים והטובים של תחילת 2019 (מישהו אמר משבר פוליטי?) – ייתכן שיכולנו לנענע את הראש ברצינות, לצקצק בלשון תוך מלמול קלישאה כלשהי הנוגעת לטיב השירות בישראל, ולהמשיך הלאה. אבל דקה ל-2022, אין לאף אחד מאיתנו את הפריווילגיה לחשוב שאנשים ימשיכו לשלם על מוצר שלא יעמוד בסטנדרטים של העידן הנוכחי.
סליחה, מישהו ראה את העוגיות שלי?
לצד שינוי ההרגלים המאסיבי של צרכנים בכל הגילים, השתנתה ההבנה והדרישה בכל מה שנוגע לפרטיות של משתמשים ברשת. אפשר לחשוב על לא מעט אירועים שיכלו לגרום לשינוי התודעתי הזה, כמו החקירות של פייסבוק בסנאט, הסרט the social dilemma (בגרסה העברית: מסכי עשן – המלכודת הדיגיטלית) שהתפרסם בנטפליקס בשנת 2020, פריצות למאגרי מידע של גופים גדולים ורציניים, ואפילו פרסומים תקשורתיים על איכונים שמבצע השב"כ ודאי תרמו לעובדה שמשתמשים מודעים לשובל המידע שהם משאירים אחריהם ברשת. האם זו אחת הסיבות שהניעה את גוגל להודיע על שינוי במדיניות העוגיות (cookies) שלה? קשה לומר בוודאות, אבל היא בהחלט יצרה מחסום נוסף ומשמעותי אל עבר הדאטה הנכספת. הסיפור הזה של משתמשים שרוצים יותר פרטיות ומוכנים להעניק לכם פחות אינפורמציה על עצמם, הוא מגמה שהולכת להתחזק וללוות אותנו בשנת 2022. אז אמנם הצרכן של ימינו התרגל לנוחות שבקנייה מרחוק וסביר להניח שהוא מחפש כמה שיותר שירותים מקוונים, אבל אם אתם רוצים להשאיר את המותג שלכם במשחק – עליכם להשקיע בקניית האמון של הלקוח, להיות שקופים לחלוטין לגבי המידע שאתם אוספים והסיבות לאיסוף המידע הזה, וכמובן – לשמור על המידע שאתם אוספים מכל משמר.
שיחתכם חשובה לנו, אבל לא מספיק
מגמה שיווקית נוספת שהולכת ללוות אותנו ב-2022 קשורה בקשר ישיר לתלונות ששמענו על שירות לקוחות שאינו זמין לצרכן ועל סטנדרט שירות כללי ירוד. במהלך הסגרים השונים, אנשים יכלו פתאום לבצע פעולות בנקאיות מרחוק, ללמוד לימודים אקדמיים בלי לפקוד את מסדרונות האוניברסיטה לרגע אחד ואפילו לערוך אירועים משפחתיים בלי אף בעל אולם על הראש! ממש חזון אחרית הימים. הדבר הזה הביא לכף שרף הציפיות של כולנו עלה, ובצדק. היכולת של ארגונים ועסקים לתת שירות טוב מאוד קיימת, ועכשיו השאלה היחידה היא האם מספק השירות מתחשב בצרכן, או לא. וזה, רבותיי, גיים צ'יינג'ר כשמדובר בשיווק. המגמה שעליה מדברים כיום היא Omnichannel – תקשורת רב-ערוצית. תמו הימים שבהם מתקשרים לשירות לקוחות כדי לבדוק איפה החבילה או האם המלאי של מידה מסוימת הולך לחזור. הצרכן רוצה תשובות כאן, עכשיו, בדרך שהכי נוחה לו – ושהמידע בין כלל הערוצים יסתנכרן באופן אוטומטי. הלקוח רוצה להרגיש במרכז, ולקבל שירות בצורה הכי אפקטיבית וקלה עבורו. נחזור שוב ל-90% רכישה און ליין: אם אתם רוצים להיות אלה שיקנו מהם, תדאגו להיות אלה שמספקים את חוויית הקנייה הקלה והנוחה ביותר.
הגלגל לא יחזור אחורה, ואולי טוב שכך
הקורונה היא אקסלרטור לתהליכים רבים. כן, זה כבר הפך להיות משפט קלישאתי, אבל הוא מדויק וצריך להשלים עם זה שההאצה הזו ממשיכה. המגמה הכללית שאותה צריך להבין היא שלצרכן יש היום הרבה יותר כח בידיים. כל תלונה בפייסבוק יכולה להפוך למשבר רשת, שבאמת יכולים להוריד לטמיון מאמצים שיווקיים רבים. כדי להקדים תרופה למכה, כדאי להבין את הציפיות של הצרכן ולדאוג מראש לענות עליהן. השורה הכי משמעותית היא שהצרכן הוא המלך. כל עוד ההבנה הזאת תשב בבסיס התוכנית השיווקית שלכם – אתם בדרך הנכונה.
