גוגל: "תשכחו כל מה שאתם יודעים על המשפך השיווקי"

טוב, הכותרת שגוגל נתנו למחקר שלהם היא בהחלט מוגזמת. המשפך השיווקי נשאר משפך שיווקי, אלא שהוא הפך להיות דינמי. אם בעבר היחס אל התנועה במשפך השיווקי היה ליניארי – תנועה סדורה מראש המשפך אל תחתיתו – הרי שהיום צרכנים עולים ויורדים במשפך, משהים את התנועה בו, זולגים ממנו החוצה לטובת משפכים מקבילים וחוזרים אליו בתודעה צרכנית שונה.

המשמעות של התנועה הדינמית במשפך אינה שאנו נמצאים בכאוס מוחלט, אלא שקשה יותר לאפיין את התנועה במשפך על ידי יצירת סך מוגבל של תכנים שכל כוונתם היא לעודד מעבר לשלב הבא במשפך. אופי החיפושים בגוגל, כפי שהוצג במחקר, מלמד שכיום נדרש מערך מורכב של תכנים לאורך ולרוחב המשפך כדי לספק לצרכנים את מה שהם מחפשים ולהמשיך להיות רלוונטיים עבורם גם כשהם מזגזגים ממסלול המסע הצרכני המותווה.

קוסמטיקה: מה הצרכנים מחפשים ובאיזה סדר?

המחקר של גוגל משרטט ארבעה מסעות צרכניים שונים כדי להמחיש את התנועה הדינמית במשפך. מבין ארבעה מסעות אלה, המסע שמדגים זאת בצורה הטובה ביותר הוא מסע לרכישת איפור היפואלרגני.

גוגל אפיינו פרסונה של לקוחה קלאסית בתחום זה, בת 25, ושרטטו את החיפושים המרכזיים שאותה לקוחה ביצעה מרגע תחילת המסע הצרכני ועד לאיתור חנות סמוכה לצורך רכישה.

החיפושים של המשתמשת מחולקים לשלושה מופעי חיפוש:

חיפוש ראשוני במובייל

1. "מהו איפור היפואלרגני טוב"?
2. "האם מוצרי האיפור של [מותג] הם היפולארגניים?"
3. "אילו מותגי איפור הם היפולארגניים?"

 חיפוש המשך במובייל ובדסקטופ

1. "האיפור ההיפואלרגני הטוב ביותר לעור רגיש במיוחד"
2. "מה זה 'תחמוצת אלומיניום' בשימוש בתעשיית הקוסמטיקה?"
3. "איך להשתמש באיפור למראה טבעי?"

מערך חיפוש נוסף בדסקטופ

שמתמקד במותג ULTA ובמתנות שהוא מעניק לימי הולדת.

חיפוש במובייל

חיפוש עם כוונת רכישה ברורה – איתור מיקום של חנות ULTA.

משפך שיווקי דינמי: הצרכנים לא חושבים ליניארית

אפשר לראות שהחיפוש הראשוני במובייל מתמקד, כצפוי, בהבנת מהות המוצר (קוסמטיקה היפולאלרגנית) ובמותגים שמייצרים ומשווקים מוצרים כאלה. אלה חיפושים שאופייניים הן לשלב העליון במשפך (מודעות ועניין) והן לשלבים תחתונים יותר: איתור סך האפשרויות לרכישת מוצרים כאלה (אילו מותגים מציעים את המוצר).

גם הגל השני של החיפושים מערבב חלקים שונים במשפך: הוא מתחיל עם חיפוש המשך הגיוני לחיפושים האחרונים בגל הקודם – התמקדות בתת מוצר בתחום הקוסמטיקה ההיפואלרגנית: מוצרים לעור רגיש במיוחד. אולם כאן מתרחשת, לכאורה, הפתעה: במקום להמשיך ולהעמיק בחיפוש באופן ליניארי לקראת הרכישה, שהרי כבר ברור מה המוצר, איזה תת מוצר מתאים לצרכנית ואילו מותגים מציעים אותו, המשתמשת מתחילה לבצע חיפושי רוחב: הבנה של רכיבים בתחום הקוסמטיקה והשלכתם על היפואלרגניות (החיפוש שנוגע לתחמוצת אלומיניום) ואף לתחום רחב בהרבה, ששייך לחלקים העליונים ביותר במשפך, אלה שמתעוררים יחד עם הצורך הראשוני במוצר: איך להשתמש באיפור להשגת מראה טבעי.

רק במופע השלישי חוזרת המשתמשת לנקודה שבה הפסיקה את המסע הליניארי: התמקדות במותג ספציפי ובמוצריו, שאכן מסתיימת בכוונת רכישה על ידי איתור חנות קרובה.

המשמעות: עיבוי מערכי תוכן

המסקנה של גוגל שלפיה כבר אי אפשר לצפות את המסע הצרכני, ושיש להתייחס בעיקר ל"נקודות מגע" שחלקן אקראיות ולא צפויות – מרחיקת לכת. התודעה הצרכנית ממשיכה ללכת בתלם של משפך שיווקי שנע ממודעות למוצר, דרך מילוי צורכי סקרנות וגילוי פרטים עליו ועד שקילת רכישה וביצוע.

החיפושים שחורגים מהתנועה הליניארית מעידים על תופעת לוואי שבה הצרכנים פוזלים הצידה, מתעניינים בשאלות שונות ומגוונות ולעיתים משהים את המסע או חוזרים שלב לאחור. עובדה זו לא מורידה מחשיבות הצורך לשרטט מסעות צרכניים ומשפכים שיווקיים ליניאריים, ולהבין את מצב התודעה של הצרכן בכל שלב.

עם זאת, אי אפשר להתעלם מהתנהגות הצרכנים בפועל, ומהעובדה שהם נעים בדרכים פחות צפויות. מה אפשר לעשות? לעבות את מערכי התוכן כך שייתנו מענה גם לשאלות רוחביות שמעסיקות צרכנים, ובכך לנסות לצפות מראש אילו שאלות היקפיות יעסיקו צרכנים בכל שלב במשפך – ולתת מענה שידביק את הצרכן למשפך שלכם.

במילים אחרות: מותג קוסמטי שיודע לתת מענה לשאלות כמו מה ההשפעה של רכיבים מסוימים על העור או איך נכון להתאפר כדי להשיג מראה מסוים, וינגיש לצרכן את כל הידע הדרוש לו בפלטפורמות הדיגיטל של המותג עצמו, יצמצם זליגת צרכנים מתוך המשפך השיווקי שלו אל המשפך השיווקי של המתחרים.

סיכום: המשפך השיווקי הוא אותו משפך, רק מסובך יותר

אז בואו לא נשכח לגמרי את כל מה שאנחנו יודעים על המשפך השיווקי, אלא ניישם את התובנות שיש לנו על התנהגויות צרכנים והמסע הצרכני על המשפך השיווקי ושלביו השונים. האמת היא שגם גוגל סיכמו את המחקר עם תובנה דומה: "היו שימושיים. אנשים מגיבים למותגים שמבינים את הצרכים שלהם". כמו תמיד: הצרכן הוא המלך והתוכן הוא ידידו הטוב ביותר של הצרכן.