לכל תחום וענף יש מסע צרכני משלו, המאופיין באורך שונה, בתמהיל שונה של שלבים ובחלוקות משנה של משפכים שיווקיים. המסע הצרכני בתחום התיירות מרתק במיוחד, בין השאר בשל המשקל המכריע שיש לעולמות הדיגיטל במשפכים השיווקיים שלו.
הנה 5 תובנות שעולות ממחקרים שפרסמה גוגל בשנים האחרונות (2014-2018) בנוגע למסע הצרכני ולמשפך השיווקי בתחום התיירות.
הצרכן בתחום התיירות מעדיף מידע מהאינטרנט על פני עצות מחברים
כלל אצבע ידוע הוא שצרכנים נותנים משקל רב להמלצות מחברים, משקל שגובר על כל מקור השפעה אחר. נראה שתחום התיירות שונה. לפי מחקר של גוגל, כמעט 75% מאיסוף המידע המכריע לבחירת יעד וסוג הטיול מתבצע בחיפוש באינטרנט ורק 48% מתהליך האיסוף וההכרעה מתבסס על עצות אופליין ממשפחה וחברים.
המשמעות היא שלתוכן המלווה את המסע הצרכני בדיגיטל יש משקל רב מאוד במערך ההכרעות של הצרכנים בתחום התיירות, וזאת בכל שלבי המשפך השיווקי.
תכני הווידאו צריכים להתחשב במיקום הצרכן במשפך השיווקי
צרכני תיירות נעזרים בתכני ווידאו בעיקר בשלבי ההחלטה המקדימים – ההחלטה הראשונית לצאת לטיול או לנופש (66%), וההחלטה על היעד (65%).
לעומת זאת, בכל הנוגע להחלטות על סוג החופשה (52%), על מקומות הלינה (54%) ועל ההחלטה באיזה אתר להזמין את החופשה (37%) – משקלו של הווידאו פוחת.
מעניין לציין ש 37% מהתיירים ציינו שאת הפעילויות שהם בוחרים לבצע בפועל ביעד הם בוחרים על ידי שיטוט אקראי, ורק 36% על ידי מידע באינטרנט. מעטים אף יותר מתבססים על תכני וידאו בטלוויזיה במלון או על עצות מתיירים אחרים.
קהל יעד חשוב: הילדים במשפחה
מי בעצם מחליט על יעד הטיול המשפחתי ואופיו? מתברר שלילדים משקל מכריע בהחלטה: 87% מהמשפחות שהשתתפו במחקר של גוגל, ציינו שלילדים מעל גיל 8 היה משקל בהחלטה על יעד הטיול ואופיו.
למעשה, ילדי המשפחה הם המקור השני בחשיבותו לבחירת אופי ויעד הטיול, מיד לאחר חיפוש באינטרנט, ולפני עצות ממכרים, או פרסומות בטלוויזיה, בפרינט או ברדיו.
המשמעות היא שבתמהיל התכנים שלכם, כדאי לשקול את הילדים עצמם כקהלי יעד ולנסות לעניין אותם בפעילויות השונות ביעד הרלוונטי, בחוויות שיעברו ובאופי האטרקציות בו.
טיולי משפחות וטיולים רומנטיים: הצרכנים פתוחים מאוד בתחילת המסע
בניגוד לטיולים עסקיים, בהם 55% מהצרכנים יודעים בוודאות כבר בתחילת המסע מהו היעד, הרי שבכל הנוגע לטיולים משפחתיים וחופשות רומנטיות, הצרכנים מתאפיינים בפתיחות ליעדי הטיול. כך, למשל, 47% מהמשפחות מתלבטות כבר בתחילת המסע בין מספר יעדים, ו-7% מהמשפחות מתחילות את המסע ללא יעד מועדף מלכתחילה.
המשמעות היא שתכנים המתאימים לחלקו העליון של המשפך השיווקי, כמו סרטונים המשקפים את חוויות היעד הרומנטי, או כתבות שמציפות את האטרקציות למשפחות באתרי היעד, יכולות להכניס יעדים ואתרי ביקור לתוך מערך השיקולים הצרכני כבר בתחילת המסע.
צרכנים מוכנים לשלם יותר על חוויה פרסונלית
כולם מדברים על פרסונליזציה כאמצעי שיווק, אך מתברר שתכנים והצעות שמותאמות אישית להעדפות הצרכן, גם שווים יותר כסף. 36% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר על הצעה שמותאמת להם אישית על סמך העדפותיהם או על סמך התנהגויות קודמות שלהם.
לסיכום: המסע הצרכני בתחום התיירות הוא ייחודי, מתאפיין במשקל מכריע למידע אינטרנטי, ומצריך תכנון מדוקדק של המשפך השיווקי, סוגי התכנים שיופיעו בו והתזמון שלהם.
מקורות:The 2014 Traveler’s Road to Decision | How to win travelers in the age of assistance | I-Want-to-Get-Away Moments: What They Mean for Travel Marketing
