המח האנושי בנוי לתפיסת תהליכים מובנים וקבועים, או אם תרצו: הרגלים. גם בתחום השיווק הדיגיטלי אנחנו פועלים לפי הרגלים. כך בדיוק אנחנו מתייחסים אל תפקידו של התוכן בהנעת צרכנים במשפך שיווקי. ההרגל שלנו הוא לשים את התוכן בצד דווקא כשמגיעים למאני-טיים: תחתית המשפך השיווקי והמרת לידים.
התפיסה הקלאסית: תוכן נועד לחלקים העליונים של המשפך
בדרך כלל, נתפס תפקידו של התוכן כשייך לחלקו העליון של המשפך: מיגנוט גולשים אל פתחו העליון והרחב של המשפך השיווקי תוך יצירת מודעות למוצר או לשירות. לעתים תופס התוכן תפקיד גם ברבדים תחתונים וצרים יותר במשפך: אלה שיוצרים עניין וסקרנות בדרך אל שקילת הרכישה. גופים המשתמשים במערכות אוטומציית שיווק אף משתמשים בתוכן בחלק התחתון של המשפך ושולטים על הזרמת תוכן אל הצרכנים המתלבטים
מה שמשותף כמעט לכל הגופים העושים שימוש במשפך שיווקי הוא שמרגע שנולד במזל טוב ליד בתחתית המשפך – הוא עובר מאחריות מחלקת השיווק לאחריות מערך המכירות. כיוון שתוכן נתפס כחלק ממערך השיווק, הוא מתפוגג יחד עם אנשי השיווק.
התפיסה הנכונה: אל המשפך ומעבר לו
אין חולק על כך שתוכן הוא הדלק שמניע צרכנים במורד המשפך השיווקי. יש תכנים שמטרתם למשוך קהל אל ראש המשפך, יש תכנים שמטרתם להניע את הצרכן לעומק המשפך ויש תכנים מוכווני המרה – מילוי טופס למשל. כאן נכנסת לתמונה תופעה משונה.
כל מי שעבד מול לידים מכיר את זה: אחוז ניכר מאלה שמילאו טופס מסוים לא זוכרים שמילאו אותו או שחשבו שמדובר במשהו אחר. אחרים זוכרים שמילאו טופס, עונים באדיבות לשיחת הטלפון אך מתבררים כלא רלוונטיים למוצר או לשירות. אחרים דווקא מתאימים להמשך תהליך המכירה אך "זולגים" ממנו החוצה מסיבות שונות ויוצאים מתחום הראייה של מערך המכירות. אלה "הלידים הנעלמים" וטיפול בהם יכול לחולל נפלאות בכל ארגון או עסק.
אם ניקח כדוגמה לידים בתחום האקדמיה: נניח מסלול תואר שני למצטיינים במנהל עסקים. חלק מהלידים שמילאו טפסים בדף הנחיתה שבתחתית המשפך השיווקי, יהיו כאלה שלא מתאימים לנתוני הפתיחה של מסלול המצטיינים. חלק מילאו טופס כיוון שחשבו בטעות שמדובר בתואר ראשון. חלק אחר הבין במה מדובר, נתוני הפתיחה שלו מתאימים למסלול, והם אפילו הביעו עניין במסלול – אבל אז הם נעלמו: או שסיימו את השיחה ללא ביצוע פעולה, או שקבעו פגישה עם יועץ אקדמי – אך לא הגיעו אליה בפועל, אולי קיבלו טפסי רישום ולא מילאו אותם ויש גם כאלו ששילמו דמי רישום ונעלמו.
הלידים הנעלמים: איך לעזור לליד להפוך לצרכן?
כדי לסייע למערך המכירות להמיר את הליד הלאה, יש בראש ובראשונה להכיר בקיומם של לידים אלה. בשלב שני, יש לנסות ולפענח את הסיבות בגינן נטשו הלידים את תהליך הרכישה. בדוגמה שהבאנו, בתחום האקדמיה, יכולות להיות לכך מספר סיבות, ובתוכן:
- הסטודנט לא בטוח ב-100% שכדאי לו להשקיע עכשיו בתואר שני
- המוצר יקר מדי עבור הסטודנט, והסטודנט מתלבט איך לשלם עליו
- הסטודנט מתלבט מול מסלולים מתחרים המציעים תכניות דומות
- הסטודנט לא בטוח שיוכל להקדיש את השעות הנדרשות לתואר
- הסטודנט הפוטנציאלי הוא דחיין או כזה המתקשה לקבל החלטות
עלינו להתאים לכל סטודנט את התוכן שייתן מענה פרסונלי להתלבטויותיו. כיוון שבשלבים אלה של המשפך השיווקי הסטודנט כבר מזוהה במערכת – הוא לא רק "פיקסל" אלא אדם עם שם, מייל ו/או טלפון, ניתן להגיע אליו עם תוכן רלוונטי עבורו דרך המייל.
מערכות אוטומציית שיווק אף יכולות לאפשר לנו לבנות מספר מסלולי תוכן, המותאמים לשלבים השונים בתהליך שבהם אנו מזהים זליגות, תוך ניסיון להתאים בין התוכן המוגש לבין ההתלבטות הפרסונלית של הסטודנט הפוטנציאלי. ומה יעשו אלה שאין להם מנגנון אוטומציית שיווק מתוחכם מספיק?
איזור תוכן: פתרון פשוט לבעיה סבוכה
פתרון נוסף הוא יצירת איזורי תוכן מגזיניים באתר המוסד האקדמי. במגזין עולים תכנים שיכולים לשמש ברבדים שונים של המשפך השיווקי, כולל לצרכנים שכבר התקדמו עד כדי המרה ואז נעלמו.
את תכני המגזין ניתן להציף לקהל הרלוונטי באמצעות הרשתות החברתיות ולהכניס אותם שוב לתהליך המכירה. מגזין תוכן יכול לתת מענה רחב להתלבטויות שמנינו לעיל:
הפניית הלידים הנעלמים אל איזור התוכן יוצרת נקודות מגע בין שיווק לבין מכירות. היא מטשטשת את הגבול שהתרגלנו אליו בין משפך שיווקי לבין טיפול בלידים שנולדו מאותו משפך. היא מבינה שצרכן פוטנציאלי לא חייב להתנהג דווקא לפי ההרגלים שלנו, ושיש להעניק לו אקו-סיסטם שייתן מענה מקיף להתלבטויותיו.
שיווק ומכירות: הפסיקו להפריד ביניהם
פילוח הקהלים לפי סוגי הכתבות שצרכו ולפי המסע שלהם בתוך איזור התוכן הוא מתנה רבת ערך שמערך השיווק יכול להעניק למערך המכירות ומאפשר לו לייצר שיח עם הלידים הנעלמים המותאם להתלבטויות הפרסונליות שלהם.
לסיכום, ניתן לומר, שבסוף כל משפך שיווקי מחכה עוד משפך. אם לא תתעלמו ממנו תוכלו למקסם את ההמרות ולצמצם את אחוזי הלידים הנעלמים.
