חברת marantz, היצרנית והמשווקת הנודעת של מוצרי איכות בתחום האודיו, הציגה לאחרונה נתון שיווקי חריג. לפי פרסומים שונים, הצליחה החברה למכור מוצר חדש בעזרת דיוור אלקטרוני ישיר ללקוחות קיימים שלה, בקמפיין שהציג כמעט 60% המרה, כלומר יותר ממחצית מקבלי הדיוור רכשו אונליין את המוצר. איך היא עשתה זאת? על ידי שיווק קונטקסטואלי.

מה זה שיווק קונטקסטואלי?

שיווק קונטקסטואלי (או: שיווק הקשרי), משתמש בנתונים הרבים שמצטברים אודות המשתמש כדי לספק לו פתרונות מהונדסים אליו, קרוב ככל שניתן לזמן בו הוא צריך אותם. זה נשמע אולי מאוד חדשני, אך למעשה אין המדובר בתחום חדש. כבר לפני עשרות שנים אספו רשתות מרכולים מידע על לקוחותיהם במטרה לפצח את הצרכים שלהם ולהציע להם קופונים מדויקים לקראת הקנייה הבאה. אחד הסיפורים המפורסמים בתחום זה הוא של רשת מרכולים אמריקנית שהצליחה לפצח על סמך נתוני קניות מתי אשה בהריון ואפילו באיזה שלב בהריון היא, ולהציע לה מוצרים מותאמים. את הקופונים הקשורים להריון ולידה היא הסוותה בין קופונים שכלל לא יעניינו את אותה אשה כדי שהאשה לא תחוש שמותג כלשהו חשף את היותה בהריון.

שיווק קונטקסטואלי בעידן ה IOT

בעידן ה IOT (או "האינטרנט של הדברים") בו מספקים מוצרי חשמל ביתיים שפע מידע, השיווק ההקשרי הופך לרלוונטי יותר ויותר. המוצר שמכרה marantz עם אחוזי המרה כה מרשימים, הוא רמקול אלחוטי המיועד לחדרי אמבט, מוצר שפותח לאחר שהחברה הבחינה שכאשר מחברים הצרכנים רמקולים סטנדרטיים לרשתות האינטרנט הביתיות הם מכנים אותם בשם "bathroom". לאחר שפותח המוצר הייחודי לחדרי אמבט, הוא הוצע למכירה לכל אלה שכינו לפחות אחד מהרמקולים ברשת הביתית בביתם בשם זה. חברת marantz אף מספקת שירותי תמיכה בזמן אמת, כאשר, למשל, היא מגלה שצרכן מנסה לחבר רמקול מספר פעמים אך המערכת בביתו דוחה את החיבור. במצב כזה יקבל הצרכן לסמארטפון שלו הודעה עם קישור לסרטוני וידאו המסבירים כיצד לפתור את המצב.

באיזה עוד ענפים מזוהה בימים אלה צמיחה בשיווק ההקשרי? בהרבה מאוד. ענף הרכב משתמש במידע אודות מצבו של הרכב שלנו כדי להציע שירותים ספציפיים; ענף המלונאות מנסה ליישם מערכות היודעות לזהות את מיקום האורח במלון ולהציע לו שירותים הקשורים לפעילות שהוא מבצע באותו רגע; ענף האופנה וההלבשה מפתח מוצרים חכמים כמו מראה המוצבת בחדרי הלבשה, מזהה את סגנון הלבוש שבחר הצרכן ומסמנת למוכרים איזה בגדים להציע לו כשייצא מהתא על סמך העדפות של צרכנים כמותו; חברות המייצרות מוצרי החשמל והאלקטרוניקה כמו למשל מדפסות, יודעות לזהות מתי עומד להיגמר לנו הדיו ולהציע מבצעים מתאימים; ממש בימים אלה מצידה תדיראן מזגן השולח הודעות תחזוקה שוטפות לסמארטפון, כמו למשל הצורך בניקוי מסננים, מידע שללא ספק ישרת את תדיראן עצמה כדי להבין מה מתחולל במזגנים של המשתמש.

שיווק קוטנסטואלי: טוב או רע לצרכנים?

תגובות הצרכנים לשיווק קונטקסטואלי הן מעורבות: יש שרואים בכך סיוע מופלא ברגע הנכון ואיתור מדויק של צרכים נדרשים, ויש שרואים בכך התערבות פולשנית ושימוש במידע אישי למטרות מסחריות.

אז מה יש לנו כאן? אח גדול בסגנון 1984, או שומרוני טוב שנחלץ לעזרתנו ברגע האמת? כנראה שגם וגם, תלוי כמה אתם ציניקנים או קנאים לפרטיותכם. מה שברור הוא שחברות השוקלות ליישם שיווק קונטקסטואלי, ינקטו בצעד חכם אם נקודת המוצא שלהן לא תהיה "איך אפשר להשתמש בכלי של שיווק קוטקסטואלי כדי למכור יותר", אלא "איך אני משתמש בשיווק קונטקסטואלי כדי להבין מה הצרכן שלי צריך, מה כואב לו ואיך אני פותר לו כאבי ראש".